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記 者：寶來(lái)的價(jià)格不便宜，而且同檔次的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型都頗具實(shí)力，但寶來(lái)自上市以來(lái)持續(xù)熱銷(xiāo)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這是否與其正確的品牌市場(chǎng)定位有關(guān)呢？
趙增君：分析寶來(lái)這一銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)〉玫脑�，�?yīng)該說(shuō)寶來(lái)采取了有別于其他品牌、其他車(chē)型、比較獨(dú)特的定位方式及營(yíng)銷(xiāo)方式。首先一汽－大眾把寶來(lái)塑造成駕駛者之車(chē)�，F(xiàn)在寶來(lái)轎車(chē)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)，一汽－大眾針對(duì)寶來(lái)用戶(hù)做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些用戶(hù)主要是集中在25歲到45歲之間的一批年輕人，這跟一汽－大眾原有的市場(chǎng)定位基本上是吻合的。從性別上來(lái)看，男女比例基本上在5：1，7月份的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)比例有所變化，女性的比例略有上升，這大概與1.6升排量寶來(lái)的上市有關(guān)。1.6上市以后，女性購(gòu)買(mǎi)比例明顯增大。 從身份來(lái)看，寶來(lái)車(chē)主基本上白領(lǐng)階層人居多，自己駕駛，而且以家庭使用為主。這其中，江浙一帶的寶來(lái)車(chē)主比較特殊，特別是在寧波一帶的寶來(lái)車(chē)用戶(hù)是一些小企業(yè)家。這些小企業(yè)家不是通常概念上有一個(gè)小作坊式工廠的小企業(yè)主，在寧波小企業(yè)家的身價(jià)最少在幾千萬(wàn)以上。他們買(mǎi)寶來(lái)干什么？是自己開(kāi)著寶來(lái)去讀MBA！寶來(lái)現(xiàn)有的車(chē)主是什么人？是社會(huì)的精英，至少已經(jīng)成為被別人羨慕的對(duì)象。這批用戶(hù)有獨(dú)立的人格，他們比較開(kāi)放，能夠在駕馭自己事業(yè)的同時(shí)，也知道怎么享受生活，這樣一批人比較自信，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)了一種希望，充滿(mǎn)了一種熱情，而且有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。
從教育程度上來(lái)看，寶來(lái)車(chē)主大學(xué)以上學(xué)歷占了49％，這個(gè)比例是相當(dāng)高的，在寶來(lái)車(chē)主受教育情況的調(diào)查中，還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象那就是60％以上的車(chē)主受過(guò)良好的教育，這60％和49％之間是什么關(guān)系呢？這一批人中有相當(dāng)一批人，比如企業(yè)主可能沒(méi)有文憑，因此這一批人現(xiàn)在到大學(xué)讀書(shū)，也有人雖已具有大學(xué)學(xué)歷，但覺(jué)得還不夠，繼續(xù)讀MBA。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，寶來(lái)車(chē)主的婚姻狀況91％基本上屬于已婚者，而且主要決策者是車(chē)主本人。
寶來(lái)核心的品牌價(jià)值是“駕駛者之車(chē)”，一汽－大眾希望通過(guò)“駕駛者之車(chē)”開(kāi)創(chuàng)汽車(chē)價(jià)值觀的先驅(qū)車(chē)型，通過(guò)這樣的方式提升品牌形象，使寶來(lái)轎車(chē)能夠體現(xiàn)幾個(gè)方面：具有盡可能完美的性能、領(lǐng)先的技術(shù)、符合中國(guó)特色、具有現(xiàn)代品位，是中高檔轎車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者。因此寶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。當(dāng)你有了這樣的品牌定位，你就得去說(shuō)，怎么說(shuō)？當(dāng)然要有一個(gè)整合的方案在這里邊。一汽－大眾把寶來(lái)作為一個(gè)品牌來(lái)塑造，而不是把它看成大眾品牌。
在寶來(lái)上市之初是品牌的導(dǎo)入期，接下來(lái)就是品牌的推廣期。到今年下半年，進(jìn)入了另外一個(gè)時(shí)期，也就是品牌的延展期。在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候，一汽－大眾通過(guò)以“動(dòng)力”作為切入點(diǎn)，運(yùn)用媒體的廣告，軟性的宣傳、公關(guān)活動(dòng)以及銷(xiāo)售等方面都是圍繞這樣一種以“動(dòng)力”作為基本的宣傳點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的。 到了品牌推廣期的時(shí)候，從動(dòng)力開(kāi)始轉(zhuǎn)向了所謂的駕駛者之車(chē)個(gè)性化駕車(chē)的樂(lè)趣以及產(chǎn)品本身技術(shù)含量的宣傳上去了。同時(shí)通過(guò)已經(jīng)是寶來(lái)車(chē)主的用戶(hù)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系這種方式關(guān)心他們，對(duì)這些已有的客戶(hù)進(jìn)行維護(hù)。“寶來(lái)世界杯之夜”的活動(dòng)，就是針對(duì)已經(jīng)是寶來(lái)車(chē)主這部分人進(jìn)行的，讓他們感受到一汽－大眾是非常關(guān)心他們的。
從另外一個(gè)方面來(lái)看，一汽－大眾一直非常注重提升整個(gè)大眾的品牌，特別是寶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，在這方面應(yīng)該說(shuō)一汽－大眾下了很大的功夫，今天這一切終于取得了很好的回報(bào)，這也是寶來(lái)車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較突出的重要原因，一汽－大眾的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍比過(guò)去在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，在服務(wù)的能力和水平上都有很大的進(jìn)步和提高。
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