原創  品牌紛爭局面出現 合資汽車品牌提升有道

　　從1984年至今，國際轎車品牌通過合資形式落戶中國，從低端、中端、中高端到豪華、超豪華，品牌日益豐富。德系、日系、美系、韓系、法系以及中國的自主品牌，在中國車市展開了激烈的競爭，隨著中國汽車市場從“車型時代”步入“品牌時代”，中國車市正處于多品牌紛爭的局面，通過品牌塑造差異將成為汽車廠商的市場營銷新手段。 　　筆者認為，合資企業品牌提升所面臨的關鍵問題是，能否快速地適應中國市場并進行相應的品牌戰略調整。而合資企業在品牌提升過程中所面臨的問題主要體現在： 　　1.品牌內涵缺乏有效的市場轉化 　　秉承國際汽車品牌的歷史基礎，中國的合資企業已經具有了自己獨到的理念。但是，面對中國巨大而復雜的市場，并非品牌包含的所有內容都能讓中國消費者接受，舉例來說，F.I.R.S.T(全面道路安全技術),TPMS(汽車輪胎壓力監視系統),OBD(車載自動診斷系統)等等，國外汽車企業的先進技術在中國市場，都被轉化為簡單的字母縮寫，普通的中國消費者是無法通過簡單的字母縮寫來領會企業品牌和產品品牌的技術價值。 　　2.銷售網絡品牌傳播缺乏專業水準 　　新華信研究結果表明，在汽車企業的銷售網絡體系中，70%左右的銷售人員不會開車，對企業品牌和產品品牌缺乏相關了解。在銷售過程中，銷售人員很難有尚佳的專業表現，很難根據消費者的需求和企業及產品的自身特點，提供具有說服力的銷售服務，也更難準確詮釋企業品牌和產品品牌的獨特魅力。 　　3.成功產品品牌對企業品牌產生一定的限制作用 　　中國的消費者，目前在對企業品牌的認知層面上，普遍存在一個誤區。當企業推出一款品牌，并在市場上贏得不錯銷量之后，消費者對企業品牌的認知將會固定在這一級別的具體品牌層面上。舉例來說，當某合資企業面向中國市場成功地推出一款小型車品牌之后，消費者將該企業品牌不自覺地定位于小型車水準上，使企業在推出高一級車型希望步入高一級市場時，陷入一定困境。 　　4.多品牌體系在消費者中認知不清 　　目前，國內部分汽車企業自覺或不自覺地通過多品牌戰略覆蓋市場并進行競爭，利用不同品牌針對不同的細分市場，以滿足不同目標消費者的價值需要。但新華信研究表明，超過70%的用戶為首次購車，消費者還處在成熟前的混亂階段。對企業品牌、產品的母品牌和子品牌產生混淆，不能區分先進或過時的技術，不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業各自定位和技術特點，以及不熟悉不同企業各自產品的優勢…… 　　5.同一原產地的不同品牌在消費者中認知不清 　　當各個不同國別的品牌在中國市場進行激烈競爭時，中國消費者依然面臨著困惑：同一國別下的不同品牌的區別和特征究竟是什么？以日系車為例，企業品牌包括豐田、日產、本田、日產和馬自達，作為同一原產地的不同品牌，多數中國消費者除了知道它們同屬日系品牌，其它的了解相對較少，尤其是企業和產品各自的特點。 　　筆者認為，從目前的現狀看，各大國際知名汽車品牌紛紛角逐中國市場，車型數量劇增，同一級別的產品呈現相對飽和的狀態，不同的品牌區分已變得十分重要，消費者開始利用“品牌”作為選擇產品的工具。在這樣的情況下，合資企業要在中國車市實現自己的品牌推廣和提升工作，需要就上述提出的五大問題進行解決。 　　1.品牌內涵的有效市場轉化 　　合資企業在中國進行品牌傳播時，應該了解中國的用戶特征是什么，對中國用戶的價值觀、文化觀等進行深入考察，尤其是區分不同的消費人群，從而有效選擇品牌內涵中能讓中國消費者接受并理解的對價元素進行宣傳，進行清晰的利益概念闡釋，在中國消費群中引起共鳴。 　　2.銷售網絡品牌傳播專業水準的提升 　　品牌的生命和信譽在銷售過程中很大程度掌握在銷售人員手里，一旦給消費者造成不良感覺，品牌的傳播活動將會受到挫折。品牌的提升不僅僅是停留在產品技術參數的提升上，還需通過多種渠道對消費者進行傳播，其中經銷商渠道起著十分直接和形象的傳播功能。因此，企業需要長期加強經銷商和經銷人員培訓來完善自己的銷售網絡，通過具有專業精神的銷售網絡提來提升品牌。 　　3.多品牌體系的協調發展 　　消費者對品牌區分不清以及認知混亂，對于企業來講，是企業資源的一種浪費。因為，一款成功的產品品牌將有利于企業下款產品的推出，新品牌將會得到老品牌的有效支撐和傳承。企業在采用多品牌發展戰略的時候，需要協調好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之間的關系，在推出新品牌的同時，需要花費更多的時間和精力告訴消費者誰是企業嫡系的“將門虎子”，誰又是企業的“新起之秀”，它們之間的關系又是什么，讓消費者真正明白企業品牌之間的“血緣”和“家譜”。 　　4.企業品牌需要打破成功產品品牌的限制 　　當企業某級別品牌在市場上獲得成功后，并非對企業百分之百的有利，要想突破前一產品品牌對消費者認知的限制，擁有多個級別產品的企業在進行市場規劃時，則需要全面考慮，制定周全的宣傳推廣方案，避免因為中低端產品在市場的成功導致發生企業品牌錯位問題，影響企業在高一級市場的進入和發展。 　　5.同一原產地不同品牌需要形成各自的忠誠度 　　對于不同國別的企業來說，在與其它國別車進行市場競爭之時，還需要在中國消費群中進行有效的品牌區分和品牌告知，不僅能讓中國消費者喜歡自己產品的國別，還能讓中國消費者有針對性地選擇同一國別下的不同品牌，有利于形成同一國別下的不同品牌的忠誠度。(林雷 新華信市場研究咨詢有限公司總裁)