低價車讓人厭 吉利轉型放出熊貓定價5萬?

　　“低價車已經(jīng)讓消費者厭倦了”，李書福正在努力通過技術和質量革新扭轉消費者心中的低價車印象。如果不再意外，吉利汽車寄望頗大的新車型熊貓將在11月正式上市，此前該公司曾宣布8月份推出這款外形酷似熊貓的微型車。 熊貓將推出1.0升和1.3升排量兩種車型，市場售價在5萬元人民幣左右。

吉利熊貓　圖片

　　雖然無法預料這款新車能否像熊貓一樣受到消費者的喜愛，但吉利汽車董事長李書福卻開始進行一個頗為大膽的嘗試—改變吉利此前依賴價格的競爭策略，轉而用更佳的質量贏得用戶。

　　中國這個快速增長的汽車市場并不缺乏依靠低價競爭的汽車公司，哈飛、奇瑞、昌河等公司都向消費者提供10萬元以下的低價汽車。但吉利尤其一直給人低價車印象：無論是在哪個級別的市場，吉利汽車的價格通常都是處在最低的那一檔。

　　但低廉的價位并沒有讓吉利的小車賣出更多，9月份，吉利除華普品牌外所有車型的銷量是1.2372萬輛，雖然比8月份增長31.2%，但奇瑞僅QQ一款車就售出8774輛。而另外一個老對手夏利9月銷量達到9607輛。

　　超低價格還會帶來一些問題，比如產(chǎn)品質量會受影響。“車很便宜，走的量挺大，但是技術質量不穩(wěn)定，有時候來一批挺好的，有時候來一批有很多問題。”在總結過去幾年銷售吉利汽車的感受時，北京億海永盛汽車貿(mào)易公司銷售經(jīng)理陳安對記者如此抱怨。作為一個規(guī)模并不大的二級汽車經(jīng)銷商，億海永盛同時經(jīng)營多種中低檔汽車以保證自己的生存，這使陳有機會詳細了解并對比各種中低檔汽車的優(yōu)劣。

吉利熊貓內飾　圖

　　在2007年初，吉利創(chuàng)始人李書福覺察到了這家公司有史以來最嚴重的一次困局：低價車已經(jīng)開始讓消費者厭倦了。自2006年年底開始，小型及經(jīng)濟型轎車銷售量開始明顯下降，尤其在2007年上半年，發(fā)動機排量少于1.0升的小型轎車銷量比去年同期下跌近30%。

　　這并非表示小型車已經(jīng)沒有市場，只是人們想魚與熊掌兼得—車子小的同時，還要外型美觀而且質量上乘，有人對此更加在行。現(xiàn)在，10萬元以內價位的小型車和緊湊車型已經(jīng)成為跨國公司爭相進入的熱門市場。隨著全球金融危機加劇及油價攀升，包括通用、福特、大眾、日產(chǎn)等國際汽車公司都紛紛調整方向，將小型車視為擺脫困境的動力之一。

　　這意味著以后吉利身處市場的游戲規(guī)則不再是價低者勝出，而是必須首先讓自己的汽車具有更高的技術品質。“風向轉了，不能光講便宜。”李書福在一次采訪中如此描述吉利的困境。

　　2008年4月的北京車展上，吉利在1500平方米的展臺上擺放了23款車型，其中包括概念跑車。但對吉利技術副總裁趙福全來說，也許外形乖巧的熊貓汽車更具標志意義。之前比對手明顯低一個價位的競爭方式不同的是，吉利熊貓在同級別產(chǎn)品中屬于偏高價位。

　　這對于一向擅長以價格取勝的吉利汽車來說是個巨大的轉變。趙福全宣稱熊貓將擁有同級別汽車中最高的配置，其中1.3升排量熊貓汽車發(fā)動機最大功率達到63千瓦/6200轉，最大扭矩110牛米/3800轉。

　　熊貓的冒險說明，吉利這家此前以低價為目標的民營汽車公司已經(jīng)開始努力改進自己的技術和制造水平。趙福全此前先后供職于華晨汽車和克萊斯勒，于2006年年底加入吉利時接手的任務是推動整個集團公司研發(fā)層面的戰(zhàn)略轉型。

　　在趙福全加入之前，吉利的研發(fā)很多時候瞄準成本控制。2002年年底，吉利與前國家自動變速箱項目電子電氣組組長徐濱寬成立了浙江吉利汽車變速器有限公司，徐以技術入股的方式個人擁有 10% 的股份。3年之后，吉利自動變速箱研發(fā)成功并投產(chǎn)，原先采購一臺1.6進口變速箱的價格為 3860 元（不含稅），而自己開發(fā)的變速箱僅為2500 元（含稅）。

　　雖然吉利先后引入了祁國俊（原奇瑞汽車有限公司汽車工程研究院副院長）、梁賀年（原長城汽車分管技術副總經(jīng)理）等研發(fā)人才，但分散的研發(fā)管理讓吉利在研發(fā)上進展緩慢。目前吉利僅有8款上市車型，其中豪情、美日和尤利歐基本上處于停產(chǎn)狀態(tài)。而同為自主品牌的奇瑞則有15款車型在售，即使與本土競爭對手相比，吉利此前的研發(fā)產(chǎn)出也顯得捉襟見肘。

　　2007年之前吉利擁有臨海研究院、華普研究院、濟南研究院等多個汽車研究院，同時在各個生產(chǎn)基地也都有部分研發(fā)能力。而且研發(fā)部門之間甚至都是使用不同的技術體系，很多時候公司內部的技術溝通都需要進行復雜的技術翻譯。趙福全說：“原來都是各自為戰(zhàn)，同時開發(fā)和管理的職能也比較混亂。一個生產(chǎn)基地只有30多個開發(fā)人員，連一款車的研發(fā)都不夠，何談真正的研發(fā)能力？”

　　在趙福全的建議下，吉利成立了具有管理職能的汽車技術中心，將集團所有的技術資產(chǎn)都歸到這一部門。同時在技術中心下設技術部和新技術應用合作部。“技術部負責管理汽車產(chǎn)品的整體研發(fā)，而新技術應用合作部則是關注未來技術，雖然投入不多但也是想垃圾里揀黃金。”趙福全目前便是技術中心總負責人。

　　作為管理部門，吉利技術中心向下屬的汽車研究院下達研發(fā)指令，而汽車研究院則只需完成相應的研發(fā)目標。目前吉利眾多的研究院已經(jīng)被整合成兩個研究院：臨海研究總院和華普研究院，每個研究院都是以一級子公司獨立運行。

　　其中臨海研究總院承擔吉利集團95%以上的研發(fā)任務，而華普研究院則僅是負責華普車型研發(fā)。在新的研發(fā)體系最底層的是各生產(chǎn)基地成立的技術部。和基地之前的研發(fā)定位不同，目前各基地的職能被限定于已投產(chǎn)產(chǎn)品的質量和工藝改進。

　　據(jù)趙福全對記者提供的數(shù)字，目前整個吉利研發(fā)團隊已經(jīng)從一年半前的350人增加到1100多人。絕大部分的研發(fā)人員都集中在臨海研究總院。臨海地處浙江偏遠的山區(qū)，這里是吉利創(chuàng)始人李書福的老家。這里的研發(fā)團隊至少在人數(shù)上足以支撐吉利這樣的小型汽車公司，通用汽車和上汽集團在中國成立的泛亞汽車技術中心也僅有1600名研發(fā)人員。

　　但研發(fā)不僅僅是人數(shù)的就能夠解決問題，為了最大程度激發(fā)研發(fā)團隊的能量，趙福全將吉利研究院的研發(fā)團隊進行了改造。之前吉利的整車開發(fā)模式都是封閉式開發(fā)，即一個固定數(shù)量的團隊中包含了各個環(huán)節(jié)的開發(fā)人員，很少同時參與其他車型開發(fā)。而新的做法是將研究院按照不同的研發(fā)環(huán)節(jié)分成19個部，接近60個科室，以其作為研發(fā)的后備支持。具體的車型開發(fā)項目組則通常比較小，但是每個車型開發(fā)項目組都有足夠的權限調動研究院的所有后備資源。

　　“比如車身設計，以前是三個人做，現(xiàn)在是50個人在做。三個人只做一種車身，根本形成不了積累和經(jīng)驗共享。而現(xiàn)在50個人會接觸到各種車身，很容易進行經(jīng)驗共享。”趙福全認為新的研發(fā)模式能夠讓吉利的研發(fā)能力更多他釋放出來。

　　在大的技術體系整合完成之后，吉利研發(fā)團隊面臨的一個重要挑戰(zhàn)是要迅速搭建起自己的汽車技術平臺。所謂技術平臺，就是在開發(fā)過程中用差不多的底盤和車身結構，可以同時承載不同車型的開發(fā)及生產(chǎn)制造，產(chǎn)生出不同外形、功能的產(chǎn)品。

　　據(jù)趙福全介紹，吉利目前規(guī)劃了經(jīng)濟型、基本型、中級、豪華和緊湊5個技術平臺。其中自由艦、金剛所在的經(jīng)濟型平臺和遠景所在的基本型平臺都已經(jīng)搭建完成，而中級車技術平臺正在建設之中。

　　熊貓是吉利汽車平臺化研發(fā)戰(zhàn)略啟動后開發(fā)出的第一款新車。“這可能不是李書福喜歡的車，但卻是在新的標準化研發(fā)體系中出來的。”臨海研究總院副院長何偉認為熊貓車在研發(fā)上技術含量并非最高，但是卻代表了吉利的轉變。

　　對于吉利汽車和它的消費者而言，熊貓這款價格低廉的微型車引發(fā)了相當?shù)年P注。汽車業(yè)都想看看數(shù)次語出驚人的李書福這次是否真的會改變吉利的低價線路，轉而依靠技術和質量贏得消費者。由于之前的低價策略給消費者造成了難以改變的品牌印象，吉利汽車正在籌劃推出新的汽車品牌吉利雄鷹，而熊貓正是新的雄鷹品牌下推出的第一款車。

　　據(jù)悉，熊貓上市時將首次采用新的吉利雄鷹車標，這款車由吉利不久前懸賞360萬元征得。“以前的質量問題給消費者的負面影響太大，換標也是不得已為之，但這是唯一的方式。”趙福全毫不諱言吉利之前的品牌短板。

　　對于吉利汽車的消費者而言，或許他們可以比低價期待更多。在臨海的吉利汽車廠房里，一條全新的自動化生產(chǎn)線已經(jīng)為吉利熊貓建成。而在臨海汽車研究總院，一個龐大的汽車零配件實驗室也已經(jīng)開始運行。“以前是消費者幫我們測試，現(xiàn)在我們可以做到提前測試。”趙福全表示。

　　“之前金剛質量還不錯。”二級經(jīng)銷商陳安也承認吉利最新的幾款車型的質量已經(jīng)有了很大的提升。

　　但對于吉利而言，這僅僅是剛剛開始。要想改變已經(jīng)給消費者造成的低檔印象，這家公司需要付出的還有很多。

　　“李書福也在成長。”在談及自己對李書福的印象時，趙福全如此說道。對于這家?guī)в袧庵貏?chuàng)始人風格的公司來說，李書福成長也就是吉利在成長。但吉利成長的速度能夠超越競爭對手么？根據(jù)比亞迪汽車公布的數(shù)據(jù)，其最新推出的小車F0在9月份售出1.0059萬輛，如果這個數(shù)據(jù)屬實，那么就意味奇瑞QQ的微車王朝已經(jīng)開始崩潰。而吉利要面對的市場也更復雜了。