福特給通用“拜年” 悲哀境遇祝生日快樂

2008-09-19 08:39:37 來源：作者：wenmin

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　　在通用汽車慶祝100周年的時(shí)候，福特汽車公司以一種特殊的方式向同行道一聲生日快樂，他們用總部大樓辦公室內(nèi)的燈光打出了“HAppY 100 GM”的字樣。在有如戰(zhàn)場的汽車行業(yè)競爭中，尤其是兩大巨頭都身陷困境的特殊時(shí)期，這確實(shí)是一個(gè)非常溫馨感人的場景。

　　為了實(shí)現(xiàn)最完美的燈光效果，福特以書面形式通知辦公室內(nèi)的員工整個(gè)亮燈活動的細(xì)節(jié)，包括亮燈時(shí)間、燈光控制方式及辦公室失去光照時(shí)的安全事項(xiàng)等，最終形成了我們所看到的畫面。
　
　　通用和福特現(xiàn)在都已經(jīng)擁有超過100年的歷史，在相當(dāng)長的時(shí)期中，他們占據(jù)著世界最大汽車公司的頭兩把交椅，甚至是世界最大公司的前兩位。然而由于種種原因，他們已難以維持往日的雄風(fēng)。豐田早已超越通用成為世界最大汽車公司，而福特也在前不久掉落到大眾集團(tuán)之后，列第四位。今年的油價(jià)大幅上漲令兩大企業(yè)利潤最豐厚的產(chǎn)品——SUV和皮卡遭到致命的打擊，銷售一路下滑。在這樣的環(huán)境下，福特向老對手道一聲問候，頗有英雄惜英雄的意味。

　　現(xiàn)在兩大企業(yè)都在力圖挽回頹勢，包括推出環(huán)保和高燃油經(jīng)濟(jì)性的產(chǎn)品、削減大型皮卡和SUV的產(chǎn)量、將歐洲車型引入美國生產(chǎn)、裁員和請求政府幫助等。相比之下，美國三大中的另一家企業(yè)克萊斯勒則因?yàn)槿狈W洲和亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的有力支撐，面臨的壓力會更大一些。

　　1908年福特汽車公司生產(chǎn)出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。而就在同一年，當(dāng)今全球第一大汽車生產(chǎn)廠商通用汽車公司成立。此后福特和通用開始長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)的較量，在這兩大汽車公司的耕耘下，汽車性能益發(fā)精進(jìn)，銷售量蒸蒸日上，隨著兩大汽車集團(tuán)擴(kuò)張腳步的加快，彼此的交鋒不僅僅局限于北美市場，在大洋彼岸的歐洲也開始了針鋒相對的爭奪。

　　長期以來，美國許多消費(fèi)者在選購汽車時(shí)主要考慮車身大，舒適性、動力性和安全性強(qiáng)等幾個(gè)指標(biāo)，而是否節(jié)能卻常常被忽視。原因在于，美國油價(jià)便宜且燃油供應(yīng)充足；美國公路交通發(fā)達(dá)，大部分人又喜歡舉家度假旅行。所以在美國，大型皮卡、SUV市場需求較大。不過這種自由奔放、講究民主的美國人的思維方式，到了歐洲市場卻顯得格格不入，于是兩大巨頭在歐洲時(shí)常都運(yùn)用了“歐洲戰(zhàn)略”。

　　福特歐洲市場喜憂參半

　　福特汽車是地道的美國品牌，不過出于全球戰(zhàn)略的考慮，早在1908年，美國福特就在德國科隆產(chǎn)品設(shè)立研發(fā)中心，福特的歐洲總部擁有6.9萬名員工，負(fù)責(zé)福特產(chǎn)品在全球42個(gè)市場的生產(chǎn)和銷售，車型包括福克斯、蒙迪歐等，這也是為何這些品牌源于北美，但在歐洲和中國，它們也更愿意被人們看作是歐系車的原因。

　　（新老款S40的風(fēng)格發(fā)生極大的變化)

　　福特對北歐市場的拓展體現(xiàn)在沃爾沃的收購。沃爾沃汽車公司是是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)，以質(zhì)量和性能優(yōu)異在北歐享有很高聲譽(yù)，特別是安全系統(tǒng)方面更有其獨(dú)到之處。1999年，沃爾沃以64.5億美元將轎車業(yè)務(wù)出銷給福特，從此沃爾沃成為福特豪華車陣營中的一員。在當(dāng)時(shí)看來，這是一樁對交易雙方都非常劃算的買賣。按照福特的想法，福特可以借助沃爾沃的平臺，發(fā)展自己的高端車品牌，進(jìn)而在寶馬和奔馳壟斷的豪華車市場找到自己的立足之地。當(dāng)然如今的擁有百年歷史的福特再次走到新“十字路口”，以至于還沒有來得及盡情享受盈利的喜悅，沃爾沃虧損的消息成為福特的心病。

　　通用全球戰(zhàn)略未被認(rèn)可

　　（上：歐寶威達(dá) 下：雪佛蘭Cobalt 實(shí)為同一款車型）

　　同樣是進(jìn)行帝國集團(tuán)的海外擴(kuò)張和兼并，美國通用汽車公司在市場開拓方面采取了與福特公司不同的策略：他們實(shí)行不斷提高產(chǎn)品等級，有計(jì)劃地使產(chǎn)品過時(shí)，誘使顧客去購買更新式、更高價(jià)的汽車.這首先就表現(xiàn)在對薩博的改造。薩博原先是一家軍用飛機(jī)制造公司，二戰(zhàn)后軍用飛機(jī)訂貨減少，薩博決定將其制造飛機(jī)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于汽車生產(chǎn)。薩博轎車是汽車界的后起之秀，薩博轎車以其貴族的紳士派頭進(jìn)入汽車市場。由于性能可靠、節(jié)約燃油而名聲大振。不過通用汽車接收后，完全沒有考慮該品牌在消費(fèi)者心中固定的形象，為抗衡老冤家福特的“安全之王沃爾沃”，迅速占領(lǐng)個(gè)性化市場，毅然將薩博的渦輪動力作為賣點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，推出“貼地飛行”的薩博93、95。使得其品牌原來的貴族氣質(zhì)蕩然無寸，成為一款不折不扣的“運(yùn)動小子”。

　　通用汽車的這種改造在德國歐寶身上發(fā)揮到極致，當(dāng)然這也是出自戰(zhàn)略方面。歐寶汽車的歷史可以追溯到1863年，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人德國的亞當(dāng)·歐寶先生起初創(chuàng)辦了自己的縫紉機(jī)公司，隨后他又開始設(shè)計(jì)自行車。1899年，日益壯大的歐寶公司開始涉足汽車制造業(yè)。1924年，公司建成德國第一條生產(chǎn)汽車的流水線，使汽車產(chǎn)量猛增，在德國廉價(jià)車領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。也許是歐寶家族對當(dāng)時(shí)的德國政府存在顧慮，于1929年將公司80％的股份賣給美國通用汽車公司。從此，歐寶汽車公司成為美國通用汽車公司在德國的子公司。（新款I(lǐng)nsignia很有可能懸掛多款標(biāo)志在不同市場銷售）

　　收購歐寶后，為應(yīng)對福特T型汽車強(qiáng)勁的銷售勢頭，通用立即開始了大張旗鼓的美國式的改革，歐寶作為德系車的典型代表，以大眾化和人性關(guān)懷作為主要價(jià)值訴求。畢竟是做縫紉機(jī)起家的，歐寶更多考慮的是客戶的實(shí)際需求，不過通用汽車并不這么認(rèn)為，為了改變歐寶汽車在人們心目中年代陳舊、設(shè)計(jì)保守的形象，歐寶開始一次又一次地大膽革新，嘗試“大變臉”，力圖重新塑造歐寶形象，將其轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚潮流、外觀設(shè)計(jì)前衛(wèi)、擁有最新尖端科技的新型汽車。隨著時(shí)間的發(fā)展，歐寶已經(jīng)和福特的蒙迪歐非常相似，無論是歐寶威達(dá)，還是新Astra(雅特)，或者是Pontic（龐蒂克）的歐洲姐妹版——?dú)W寶GT跑車都將開始運(yùn)動性作為第一賣點(diǎn)，這當(dāng)然能吸引追求潮流的年輕人，只是離歐寶百年品牌的內(nèi)涵卻越來越遠(yuǎn)。

　　雙雄前路迷茫

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著油價(jià)的攀升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變與歐洲、日本車企的大舉進(jìn)入，通用和福特在美國市場遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，本土市場份額日益萎縮。在這種情況下，兩者不得不收縮戰(zhàn)線以應(yīng)對強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，福特先后出售了路虎和捷豹以求自保，通用則采取了另外一種方式，首先拋棄了一直慘淡銷售的奧茲莫比爾品牌，同時(shí)加快了了薩博和歐寶進(jìn)入美國市場的步伐，盡管這暫時(shí)解決了通用本土車型欠缺的問題，但隨之而來卻使這兩個(gè)歐洲品牌的風(fēng)格發(fā)生了較大的改變，其中尤以歐寶為甚，新開發(fā)車型大量糅合了韓國大宇、雪佛蘭和龐蒂克的新車元素，使得其后續(xù)車型離歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格漸行漸遠(yuǎn)，大有成為第二個(gè)大宇的趨勢。

　　以上只是表象，不過深層次的原因還是由于豪華品牌與美國的企業(yè)文化相左，美國人總喜歡用自己的想法對歐洲品牌進(jìn)行改造，妄圖以美國人的生活方式去引領(lǐng)歐洲人的行為，正如同希望充滿嘻哈風(fēng)格的饒舌在白金漢宮里演唱，盡管會贏得一定的上座率，但真正的英國紳士對此一定是嗤之以鼻的。