價格到價值 汽車企業怎樣從營銷困局中走出

　　差價補償為價格保值

　　“現在的問題是，降價能否左右消費者的購買天平？”科爾尼(上海)有限公司董事副總經理孫健亦問亦答。他認為，從中長期來看，過于頻繁地降價不但沒有達到促進銷售的目的，相反還滋生了消費者的持幣待購情緒。

　　他說，一款車型降價后，首當其沖的是已購車客戶的經濟利益，這些客戶可能成為汽車廠商拓展新客戶的阻礙。同時，潛在用戶難以形成對這一車型的保值預期，選擇持幣待購。

　　針對這一痼疾，家電行業“雙保值承諾”被引入汽車營銷。12月14日，東風汽車有限公司乘用車公司(下稱“東風日產”)宣布，從即日始至明年3月15日，消費者購買了任何一款東風日產汽車后，廠家如有降價行為發生，將全額補償已購車車主差價。

　　半個多月前，神龍汽車有限公司趁廣州國際車展推出“可信賴的獅子”行動，東風標致307轎車全系列產品開始降價，同時承諾，對已購車用戶實行差價現金全額補償。這是國內主流轎車生產商首次采取“降價返差價”策略。

　　在解釋實施這一商務政策的原因時，東風標致總經理竇賽爾表示：“由于現在客戶都是持幣待購，有些廠家的頻繁降價使他們對市場價格失去了信心。所以這次我們的行動不僅僅是調整價格，更重要的是為了和客戶之間建立一種相互信任的關系。”

　　“我們要向東風標致討學費了！”首推差價補償的奧克斯汽車副總經理樊成偉昨天對記者戲稱。看出來，主流汽車廠商對市場和用戶的感覺慢慢出來了。

　　一度不被主流汽車廠商看好的差價補償策略卻成為一劑藥方。自實施這一策略后，全國各地的東風標致經銷店的訪問量和成交數翻了一番。東風標致307在北京、上海及浙江地區11月底的銷售量比10月底增長40%至200%不等。樊成偉也介紹說，自今年5月實施差價補償策略后，奧克斯在當月和次月銷售量超過平時的兩倍。

　　孫健表示，差價補償滿足了已購車客戶的利益，可通過后者的口碑宣傳帶動新客戶業務。科爾尼咨詢公司調研發現，中國的消費者很大一部分是初次購車，60%~70%的潛在用戶都在多個品牌和車型間搖擺不定，對品牌的認知度不夠清晰。在這個過程中，口碑宣傳在中國汽車銷售市場的作用較國外更為有效。

　　“這一招對上市不久的新車型作用更大，但對一些成熟車型效果未必理想。”孫健坦言。恒豐美林投資管理公司總裁張志強對記者表示，降價補償是保護原有客戶的積極行動，但他同時指出，汽車廠商也完全可以采取更謹慎的商務政策，比如分期補償或售后服務補償等方式。