價格到價值 汽車企業怎樣從營銷困局中走出

　　寒市出英杰，汽車廠商的營銷策略在下半年的低迷車市中發生了重大變化。11月22日和12月14日，東風標致和東風日產分別推出“差價補償”商務政策；幾乎同時，一汽轎車馬自達、華泰特拉卡和吉利汽車全面調低零配件價格，汽車廠商對整體價值鏈條進行深加工處理。

　　從強調產品的市場價格優勢，到凸顯品牌和服務的內在價值；從單純追求短期促銷效果，到全面推出產品生命周期的全程營銷，主流汽車廠商正在努力結束低層次的價格促銷戰，市場競爭開始進入深水區。

　　降價失靈廠商號不準消費者的脈

　　12月中旬，飽受降價之苦的一汽豐田經銷商自發地達成一項區域性限底價銷售協議。這份協議將先后在北京、上海和廣州等地執行。

　　“如果不是存在比較大的虧損，大家不會坐下來談(協議)。”上海國信豐田汽車銷售公司的銷售負責人說，“許多家電企業就是參與惡性價格戰，最后翻不了身。我們不想走到那一步。”

　　首汽豐田汽車銷售公司總經理高捷表示，今年下半年的汽車銷售情況，無法與上半年和去年相比，經銷商基本上都在保底經營，甚至虧本經營。

　　由于庫存的壓力，汽車廠商加大了降價的力度。網上車市總監華雪告訴記者，今年每一季度都有一個降價高峰，第四季度國產車降幅甚至大于進口車，就連之前一直聲言不降價的高檔轎車奧迪、寶馬也只好加入降價陣營。

　　但是，華雪提供的“供求關系和汽車價格變化的相互影響”圖表表明，降價的效用并沒有在市場上得到很好的體現，一貫被采用的降價術的威力正迅速消減。“現在汽車價格已進入一種無序競爭的狀態，各廠商都不想降價，但又不得不降價。”華雪說。

　　高捷告訴記者，單純降價對品牌形象的損害很大，一汽豐田經銷商之所以達成限底價銷售協議，一方面是為了維護豐田的品牌形象，另一方面是為了維持一定的經銷利潤。

　　在北京亞運村汽車市場，一位計劃購車的張先生告訴記者：“擠一下，出點油；再擠一下，又出點油。汽車廠的利潤有多大？到底有多少降價空間？我看不懂了。”

　　該市場總經理蘇暉表示：“最大的問題不在生產，也不在宏觀調控政策，而是營銷出了問題，汽車廠商號不準消費者的脈了。”