“中國造”寶馬奔馳將挑戰(zhàn)奧迪霸主地位

　　豪華奧迪四面楚歌

　　提到豪華車，人們自會(huì)想到寶馬、奔馳，但在中國汽車市場(chǎng)上，豪華車市場(chǎng)上真正的霸主卻是奧迪。憑借早在1999年就在中國下線的奧迪A6，以及陸續(xù)推出的奧迪A4、奧迪A8，奧迪成為中國豪華車市場(chǎng)毫無爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。伴隨寶馬、奔馳對(duì)中國市場(chǎng)投資的陸續(xù)加大，中國造的寶馬、奔馳將在中國豪華車汽車市場(chǎng)掀起波瀾，奧迪的霸主地位面臨挑戰(zhàn)。

　　雄霸豪華車市場(chǎng)

　　2004年5月2日，溫家寶總理于訪德首日來到位于巴伐利亞州的奧迪公司全球總部時(shí)，奧迪全球CEO文德恩請(qǐng)溫總理欣賞了裝配了W12發(fā)動(dòng)機(jī)的新奧迪A8。兩個(gè)星期之后的5月17日，文德恩第一次踏上了中國這塊他每天都要談?wù)撛S多次的神奇土地。

　　一件讓文德恩越來越興奮的事情是中國汽車市場(chǎng)正在刮起一場(chǎng)豪華風(fēng)暴。當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)開始回歸理性的時(shí)候，豪華車市場(chǎng)的消費(fèi)卻依舊瘋狂，而這場(chǎng)風(fēng)暴的最大受益者就是奧迪。

　　2003年，寶馬在中國共銷售汽車18679輛，其中7系超過7100輛；奔馳轎車在中國的生產(chǎn)線還沒有完全竣工；而今年僅一季度，奧迪公司在中國的總銷量就達(dá)到17522輛，較去年同期增長了44％。甚至有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，僅奧迪品牌去年在中國就創(chuàng)造出了高達(dá)80億元的利潤。

　　早在1986年，奧迪公司就開始與中國進(jìn)行正式接觸，并在長春與一汽共同進(jìn)行一項(xiàng)技術(shù)的可行性研究。在此后兩年中，奧迪轎車的技術(shù)開發(fā)工作繼續(xù)進(jìn)行，并于1988年授予一汽生產(chǎn)許可證，當(dāng)年共組裝了499輛汽車。

　　1990年，中國一汽安裝了奧迪轎車組裝線，日生產(chǎn)能力達(dá)50輛。1993年，奧迪加入一汽-大眾合資企業(yè)。1995年，一汽-大眾開始準(zhǔn)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200 V6車型。次年，奧迪200 V6下線。1996年，奧迪在北京設(shè)立了售后服務(wù)部，建立了一支由汽車銷售、市場(chǎng)開發(fā)、公關(guān)和售后服務(wù)等專業(yè)人員組成的團(tuán)隊(duì)，以促進(jìn)奧迪在中國市場(chǎng)的發(fā)展。

　　1999年，奧迪與其合作伙伴—— 一汽集團(tuán)共同生產(chǎn)的奧迪A6在長春一汽-大眾下線。奧迪A6填補(bǔ)了中國高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。當(dāng)年，奧迪在中國銷售6911輛轎車。

　　2000年，第一個(gè)奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)體系引進(jìn)中國。當(dāng)年，奧迪在中國的銷量比上一年增加了約1.5倍，達(dá)17451輛。

　　2001年，奧迪A8 正式投放中國市場(chǎng)，這標(biāo)志著奧迪系列中的旗艦產(chǎn)品登陸中國。隨后，新款?yuàn)W迪A4和奧迪TT跑車也相繼在中國投放，為中國消費(fèi)者提供了更多的個(gè)性化選擇。奧迪當(dāng)年在中國的年銷量上升到27890輛。2002年，奧迪在中國的銷售達(dá)到36492輛。

　　2003年，奧迪A4作為全球豪華品牌B級(jí)車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)，它的投產(chǎn)使奧迪擴(kuò)大了在中國的產(chǎn)品線。同年7月，創(chuàng)立全球高檔豪華轎車新標(biāo)準(zhǔn)的新奧迪A8也在中國上市，以滿足高端消費(fèi)者的特殊需求。

　　繼新款?yuàn)W迪A8于去年中期在中國市場(chǎng)隆重推出之后，加長型奧迪 A8 6.0 quattro也將在今年登陸中國。

　　2003年，奧迪全球銷售76萬輛，中國市場(chǎng)銷售6.35萬輛，占全球銷量的9％。全球銷量增長了3.7％，而在中國的銷量上升了70％多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年奧迪轎車在中國市場(chǎng)的總銷量達(dá)到63531輛，其中包括在一汽-大眾合資生產(chǎn)的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4。銷售進(jìn)口奧迪轎車2250輛，增幅為8.6％。

　　這樣，奧迪就成為中國豪華車市場(chǎng)上絕對(duì)的霸主。

　　品牌行銷

　　奧迪轎車在中國市場(chǎng)上采取了“進(jìn)口＋本土”的產(chǎn)品策略，即奧迪A4、A6通過德國奧迪公司、德國大眾公司與一汽集團(tuán)的合資企業(yè)——長春一汽-大眾汽車有限公司生產(chǎn)，而奧迪A8則采取進(jìn)口，由奧迪中國公司負(fù)責(zé)。

　　在中國，奧迪A6于1999年底下線、2000年正式上市；新款?yuàn)W迪A6于2002年11月正式上市；奧迪A4于2003年4月上市；旗艦產(chǎn)品奧迪A8則通過進(jìn)口于2003年7月登陸中國市場(chǎng)，由此，奧迪公司完成了征戰(zhàn)中國市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，奧迪在中國市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其競爭對(duì)手，成為中國高檔豪華車市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，盡管奧迪采取的是高位價(jià)格策略。當(dāng)然，奧迪的成功與其“先入為主”、“本土生產(chǎn)”等諸多優(yōu)勢(shì)有關(guān)，更離不開奧迪全球理念下的整合營銷策略。那么，奧迪轎車在中國市場(chǎng)是如何成功博弈的呢？

　　“同一星球，同一奧迪，同一品質(zhì)”，同德國大眾公司一樣，奧迪在全球有著統(tǒng)一的品牌準(zhǔn)則。奧迪公司中國區(qū)總監(jiān)狄安德對(duì)品牌有一個(gè)清晰的概念：“品牌是一個(gè)承諾，品牌是一種體驗(yàn)。品牌是在顧客心中形成的概念，包括產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、市場(chǎng)和服務(wù)�！逼鋵�(shí)，奧迪轎車行銷中國的“指南針”，就是品牌行銷規(guī)則。

　　奧迪在中國采取的是“高價(jià)立市”的策略。與本田雅格、通用別克等中高檔車在價(jià)格上拉開距離，形成具有相對(duì)空白點(diǎn)的高檔豪華車市場(chǎng)價(jià)格，這恰恰維護(hù)了奧迪高檔車的品牌形象和品牌地位。奧迪就像在德國一樣成了“高檔車”的代名詞。

　　這樣，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，奧迪高檔車在價(jià)位上拉開了與中高檔車的空間，形成了與市場(chǎng)份額極少的進(jìn)出口車同一價(jià)位的局面，創(chuàng)造了競爭相當(dāng)平緩的真空地帶，并成功打造了奧迪在中國消費(fèi)者心目中的高檔車形象，這些成為奧迪在中國成功最為關(guān)鍵的因素。

　　嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

　　在世界高檔豪華車市場(chǎng)上，寶馬、奔馳都是奧迪最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，在中國市場(chǎng)上亦是如此，寶馬、奔馳都在積極運(yùn)作中國市場(chǎng)。同時(shí)，凱迪拉克、沃爾沃(VOLVO)、豐田等品牌也在悄悄跟進(jìn)，通過進(jìn)口或在華尋找合作伙伴(如寶馬與華晨合作)來分高檔車市場(chǎng)的“一杯羹”。就產(chǎn)品(線)競爭而言，奧迪A4產(chǎn)品級(jí)別與寶馬3系列相當(dāng)，奧迪A6與寶馬5系列、奔馳S系列相當(dāng)，A8與奔馳C系、寶馬7系相當(dāng)。

　　從2003年5月寶馬在中國設(shè)廠投產(chǎn)，到今年5月3日北汽控股和戴姆勒-克萊斯勒股份公司簽署在中國生產(chǎn)梅賽德斯-奔馳C級(jí)和E級(jí)轎車項(xiàng)目可行性研究基礎(chǔ)協(xié)議書，短短一年間，在中國經(jīng)營了16年的奧迪迎來了它在全球的兩大宿敵。

　　準(zhǔn)備生產(chǎn)奔馳轎車的工廠正在北京亦莊日夜不停地興建著，而寶馬的沈陽工廠也剛剛宣布生產(chǎn)設(shè)施全部落成。在這個(gè)妙不可言的時(shí)刻，他的到來注定會(huì)使火藥與奶酪并存的中國豪華車市場(chǎng)氣氛進(jìn)一步緊張。

　　眾所周知，由于制造工藝與技術(shù)的復(fù)雜性，豪華型轎車生產(chǎn)廠的競爭力主要表現(xiàn)在品牌、新技術(shù)、質(zhì)量等方面。品牌是由后兩者支撐，并需要足夠長的時(shí)間，由足夠多的金錢堆積出來。在寶馬、奔馳剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的這一時(shí)期，事實(shí)上，生產(chǎn)制造力才是彼此競爭之中最為關(guān)鍵的因素。

　　在美國市場(chǎng)正上演的情形極有可能在未來中國市場(chǎng)上重演。

　　奔馳、寶馬和奧迪，他們?cè)?a target="_blank" class="cmsLink">豪華車市場(chǎng)上已經(jīng)拼殺了幾十年甚至更長時(shí)間。在品牌上，由于寶馬進(jìn)入汽車行業(yè)較晚，奧迪則在二戰(zhàn)中衰落，奔馳一直是當(dāng)之無愧的老大。但成熟的歐洲消費(fèi)者已經(jīng)注意到近年來他們之間的變化，并且更多地看重車輛的實(shí)際價(jià)值。特別是在具有悠久汽車文化的德國本土市場(chǎng)，完全理性的選擇使這里的價(jià)格與銷量都與汽車本身的價(jià)值極度匹配，從而成為全球汽車市場(chǎng)的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

　　奧迪負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)稱，在德國市場(chǎng)上，他們已經(jīng)連續(xù)兩年在總銷量上超過了競爭對(duì)手，特別是在頂級(jí)豪華車市場(chǎng)上，他們已經(jīng)與競爭對(duì)手并駕齊驅(qū)。所以，奧迪有足夠的自信在其他任何市場(chǎng)上趕上并超過競爭對(duì)手。

　　事實(shí)上，在德國市場(chǎng)上，無論從銷量、性能評(píng)價(jià)，還是對(duì)等車型的價(jià)格上，奧迪都已經(jīng)勝出。然而在美國市場(chǎng)，奧迪還需要一些時(shí)間趕上對(duì)手，以去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，奔馳、寶馬的總銷量都超過了20萬輛，而奧迪只有8.6萬多輛。

　　在中國市場(chǎng)上，奧迪2003年共銷售了近7萬輛車，與上一年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相比猛增71.5％。2003年中國轎車市場(chǎng)銷量比去年增長67％，但奧迪A6和奧迪A4同比增長量達(dá)75.2％，各自突破了銷售目標(biāo)。

　　在銷量上，奧迪在中國已經(jīng)處在領(lǐng)跑位置。但是，隨著越來越多的品牌優(yōu)勢(shì)更突出的競爭對(duì)手進(jìn)入中國，并在中國同樣實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，先入為主的奧迪還能領(lǐng)先多久，成為越來越沉重的話題。近期生產(chǎn)和即將生產(chǎn)的國產(chǎn)奔馳、寶馬、凱迪拉克對(duì)奧迪的霸主地位的危脅越來越大。