上海大眾老大心態導致落敗 上海通用后來者

　　轟轟烈烈的南北大眾攜手降價，并沒有挽救大眾公司在中國市場份額持續下跌的命運。

　　最新公布的統計數據顯示，上海通用6月份市場占有率為13.7％，高于上海大眾，更高于一汽大眾，高居全國轎車廠家第一。實際上，5月份上海通用就首次超過一汽大眾，位列國產轎車企業銷售排行榜第二，僅次于上海大眾。

　　這一系列數據顯示，上海大眾連續占據國產轎車企業銷售排行榜第一的歷史終結，取而代之的將是近年來市場份額突飛猛進的上海通用。

　　此消彼長

　　6月份上海通用銷售君威、凱越、賽歐及別克GL8共24043輛，與去年同期相比增長了65％。上海通用1～6月的銷量為141322輛，同比增長89％。

　　市場人士普遍認為，上海通用之所以后來居上，主要還是由于其最先發動了新一輪降價戰從而贏得先機，以減少利潤來換取更多市場份額的做法取得成效。而其靈活的市場應變能力、營銷策略和品牌影響力也勝人一籌，其車型賽歐、凱越、君威、GL8分別占據各細分市場的前3名，完整的產品線讓其終于嘗到了老大的滋味。

　　更值得關注的是，上海通用不但在市場份額上趕超了一汽大眾，更是在贏利能力上將大眾公司拋到了身后。

　　在中國市場上，與上海通用相比，大眾市場份額不斷下滑的同時，贏利更是處于劣勢。國家統計局2003年的統計報告稱，上海大眾汽車去年贏利達到73.42億元。但大眾產品老化，對市場變化反應慢，贏利能力已經落在通用的后面。不過，上海大眾方面表示，上海大眾為了明年產量的提升和即將投產的新車型途安，部分生產線因技術改造而停產也是原因。

　　業界人士判斷，基于產能的考慮，上海大眾今年全年的銷量仍將穩居國內第一。老二的位置之爭還存在懸念，基本上在上海通用和一汽大眾之間產生。如果沒有意外情況的發生，2004年的轎車排行榜上，上海大眾將在銷量上稱雄，而上海通用將在利潤上奪冠。

　　上海大眾方面也暗示，在國內市場方面，月銷量很可能出現上海通用和上海大眾輪流坐莊的局面。從整體實力來看，上海通用今年想要在年銷量方面超越上海大眾可能性不大，畢竟兩強全年的競爭不能由一兩個月來決定。

　　 分析人員認為，大眾產品老化，德國的車種雖基本到齊，但對市場變化反應慢，存在僥幸心理，歷年大眾總是同類品牌中最后一個舉起降價牌的。此次排名對大眾來說無疑潑了一盆冷水。

　　與之相比，上海通用是中國大企業中極少數非常注重與消費者進行心理層面上的溝通的企業，對企業向心力的形成有很大幫助，這是一個企業持續長期發展的必要因素。當今企業的競爭早已由原來的產品競爭發展為企業文化的競爭。上海通用從一開始就立志塑造出眾的企業文化。

　　通用汽車中國公司董事長兼首席執行官墨斐在北京車展上稱，未來3年通用將與上汽投資逾30億美元，推出20余款新車，使通用在華的產能從目前的53萬輛提升到2007年的130萬輛，其中大部分由上海通用來完成。而大眾也不甘落后，聲稱到2008年在華產能從目前的80萬輛提高到160萬輛。

　　面對通用咄咄逼人的攻勢，大眾已經無計可施。一個殘酷的現實是，大眾已經很難坐穩中國老大的位子。

　　老大心態

　　不久前，上海大眾又傳出POLO欲停產之事，雖然上海大眾對此消息極力否認，但業界認為，POLO在中國市場的失利，已經讓這吃慣中國市場暴利的大眾汽車嘗到苦頭，應該能感受到來自中國消費者的決定。

　　但來自大眾的聲音仍然充滿了老大的心態。除了一味強調POLO是款如何如何的好車以外，還把原因歸咎為中國消費者不成熟和“在中國推出POLO是個錯誤的決定”。顯然，POLO固然降了價，但是大眾方面對中國汽車市場的走勢認識的錯誤判斷和貪圖暴利的心態仍然沒有調整到位。

　　大眾方面認為在中國推出POLO是個錯誤決定的原因在于中國消費者不識貨。“其核心價值在高科技設備和精良的制造工藝。德國大眾以為中國消費者的用車體驗和其他市場沒什么兩樣，在中國市場的疲軟表現與世界其他地區的暢銷形成鮮明的對照。這種奇怪的反差讓造了幾十年車的德國人頗為困惑！”

　　的確，沒有中國人否認POLO是款好車，但是，各國各地風土人情各不相同，憑什么只要有高科技設備和精良的制造工藝，就一定會暢銷呢？深層次表現出大眾方面對中國消費者的一種歧視：過去二十年，桑塔納和捷達不是一直暢銷嗎，那么，大眾為中國消費者拿出一款更好的汽車了，你們怎么能夠不喜歡呢？

　　當然，大眾方面認為在中國推出POLO錯誤的另外一個重要原因在于，現在POLO的價格已經降到讓大眾方面很是心痛的地步了。大眾方面拿出中國現在的價格與歐洲和澳洲市場相比較，指出中國的價格已經低于國際市場20％，是“真正的降到位了”。

　　其實，造過幾十年車的大眾方面何嘗不知道，價格到底應該由誰來做決定。現在市場上不到十萬元的價格，已經低于大眾調整后的價格4000元左右，這就是一個明顯的市場信號。何況自從在中國市場推出以來，POLO的價格就被認為偏貴。而且，隨著其他后進入中國市場的廠家推出車型越來越多，中國消費者的選擇越來越多，POLO的問津者自然越來越少。

　　一汽大眾董事長竺延風作客央視對話時，正是大眾得意之時，臺下嘉賓談起老三樣的捷達價格偏高時，董事長微笑著反問，既然賣得出去，為什么非要降價呢？一時間嘉賓無語。現在輪到大眾自己被問了，既然賣不出去，為什么不降價呢？

　　據大眾汽車中國投資有限公司消息，大眾汽車集團日前正式宣布重新調整集團中國業務結構。“大眾汽車集團中國”作為統一管理中國業務的一級組織機構取代原亞太區，直接向大眾汽車集團全球董事會負責，承擔更多的管理職責，行使地區總部職能。

　　然而，事實上大眾最急需調整的并不是中國的業務結構，而是其在中國的老大心態。