寶馬奧迪遭遇價格麻煩 豪華車市場未敢伸腰

　　兩線作戰

　　奧迪汽車在中國市場曾經取得的輝煌業績一度是吸引眾多國際豪華汽車廠商紛至踏來的重要原因。從最初的奧迪100到現在的奧迪A4，奧迪在中國的公務車市場和私人豪華車市場上一直是一枝獨秀。2003年，奧迪在中國市場的總銷量達到63531輛，包括合資生產的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4，進口車銷量也達2250輛。總銷量同比增長了70％多。而且，這一銷量是在售價高出國際市場近2倍的情況下獲得的，奧迪從中國市場賺取的利潤之豐厚可想而知。

　　今年北京車展期間，上海通用高調宣布啟動凱迪拉克品牌，而最新的消息稱，南京菲亞特也準備把寶押在豪華車上，準備在下半年投產售價80萬左右的藍旗亞。此外，還有已定于今年在北京投產奔馳，國產豪華車陣營可謂空前強大。但是，轉瞬即至的價格危機讓人們開始擔心今后豪華汽車的前景是否還會像想像中那樣前程似錦。

　　國產豪華車廠家面臨的第一個問題就是如何處理與進口車的關系問題。考慮到目前中國豪華車的市場容量有限，如果國際豪華汽車零部件國產化水平過高，意味著固定資產投資高而產量規模小，成本很難降下來；如果國產化水平太低，一則不符合國家政策，再則根本發揮不了國產化的優勢，大量進口零部件還不如直接進口整車。更為關鍵的是，豪華車消費在很大程度上看重的是附加價值，在國產零部件和整車生產水平均未被普遍認可的情況下，國產豪華車相比進口車在消費者心中的份量還有較大的差別。正如國產奧迪在銷售和短期利潤方面獲得了巨大的成功，但同時也使得這一品牌在中國消費者心目中的形象與奔馳和寶馬等拉開了較大的差距。從長遠來看，要恢復奧迪在中國的品牌形象，并不輕松。

　　準備在中國生產的豪華車廠家面臨的另一個問題市場細分下的相互傾軋和殘酷競爭。豪華車是一個定位高端的細分市場，市場容量不可能太大，這么多廠家都在打這塊市場的主意，具體分到各家的市場就更小。從目前的情況來看，奧迪和寶馬兩家現有的廠家都已經開始出現較大的銷售壓力，隨著更多的廠家進入這一陣營，一場更加激烈的競爭將不可避免。最終的勝利者只是少數，對于更多最終將被擠出這一市場的失敗者而言，寶馬和奧迪目前遇到的問題就是這一市場泡沫開始破裂的警告。 (中國經營報)