大眾降價市場反應冷淡 汽車價格大戰爆發在

　　消費者對大眾“注水”降價說“不"

　　一汽大眾、上海大眾聯合宣布降價已一周有余，記者在亞運村車市看到，各汽車展廳依然門可羅雀，冷冷清清，一汽大眾與上海大眾專賣店的人氣雖然比一周前略有上漲，各車型銷量比起降價前也有一定幅度上升，但經銷商預料中的購車高峰并未到來。

　　一汽大眾“三駿”捷達升勢最猛

　　“上周我們的三款車型銷量都有所上升，但并未出現預想中的售車高峰，表現最好的是捷達，銷量比上周至少增長300%。”一汽大眾駿寶威店總經理陳平對記者如是說。“目前的市場呈整體萎靡之勢，整體來看，只要能守住市場份額就是勝利。”

　　捷達市場表現在一汽大眾“三駿”中獨領風騷并不出乎人們的意料。今年3月新捷達高位上市，雖然配置比老款有所升級，但市場價格漲幅超過2萬元。一汽大眾就高不就低的定價策略在當時就被業內人士認定難以堅持長久，6月初，北京市場捷達的銷售已經接近停滯，而6月17日新捷達降價1.2萬元后，性價比基本與3月底老款捷達的清倉價“銜接”，北京地區實際市場價格降幅也高達2000元～3000元，價位突破了部分消費者的心理預期，短期內出現強勢反彈也在情理之中。

　　寶來和高爾夫在宣布降價前的北京地區市場價格已經低于降價后的指導價格，消費者也普遍對寶來和高爾夫的新價格表示失望。大眾不痛不癢地降價甚至從另一個層面弱化了購車者的“持幣”心理。

　　陳平也承認此次降價對高爾夫等車型的銷售刺激非常有限，但他也表示，高爾夫車型已逐漸有了穩定的購買群體，這個群體呈現明顯的“高學歷”、“高收入”特征，非常注重車型的內在價值，對價格的敏感程度較低，高爾夫銷售已基本進入穩定期。

　　雖然傳言一汽大眾準備以“嚴刑峻法”嚴懲經銷商的私自降價行為，但寶來和高爾夫的賣場價格本周繼續走低，24日一家網絡團購商對于寶來全系車型的報價已低于指導價格1～1.4萬元，其中寶來入門級車型報價僅13.95萬元，寶來首次跌破14萬元大關；而新捷達和高爾夫的市場降幅也已達到5000元。

　　上海大眾老車型銷量均無起色

　　上海大眾5款車型本周銷售情況比較平穩。“POLO和GOL銷量增長比較明顯，比上周約增加30%，但其他車型變化不大。”一位不愿透露姓名的上海大眾經銷商對本周銷售業績略顯失望，但他同時也表示，上海大眾幾款車型未來幾個月的市場表現預計仍然樂觀。

　　6月17日上海大眾宣布GOL和POLO降價1萬元，由于這兩款車型的降價相對“貨真價實”，降幅也突破了不少購車者的預期，銷量出現明顯上升，反應了購車者對其新價格的認同；而上海大眾老車型桑塔納、桑塔納3000、帕薩特的降價似乎缺乏誠意，尤其是帕薩特，部分車型“降價”后的新指導價格反而高于降價前的市場價格。

　　競爭對手多觀望，賽納奇瑞跟進

　　上周，東風雪鐵龍繼官方降低愛麗舍車型價格后，又暗中大幅降低了賽納車型的價格；而奇瑞在京經銷商也跟進全線降價。

　　根據記者得到的一份報價單，賽納入門級車型手動普通型目前價格僅為150300元，比指導價格低了19500元，而其他幾款賽納車型的降幅均在2萬元以上。東風雪鐵龍北京代表處鐘先鋒承認東風雪鐵龍近期的確出臺針對賽納的讓利促銷計劃，但他同時也表示，目前部分經銷商2萬元的讓利幅度肯定超出了廠家的規劃范圍。

　　奇瑞北京的兩家經銷商則借3周年慶祝活動推出降價優惠，東方之子最高降價1.5萬元，旗云最高降價1.3萬元，風云最高降價5000元。降價后奇瑞東方之子2.0的售價為15.44萬元，而熱銷的風云系列最低售價為6.88萬元。雖然經銷商的銷售人員表示，這次大幅降價行動是經銷商自主行為，但如此降幅已超出經銷商正常的利潤空間，背后應有廠家“投石問路”的謀劃。

　　購車者對“注水”降價免疫力提升

　　從通用降價到大眾降價，汽車廠商期待中的購車高潮卻遲遲未到來。

　　目前國內消費者的購車行為已經逐漸趨于理性，各媒體對于汽車市場動態的地毯式轟炸也使購車者對市場行情了如指掌，昔日國際汽車巨頭靠上演“注水”降價秀就可以將積壓產品清倉的時代已經一去不復返。

　　對消費者而言，廠家宣布降價初期也并非購車的黃金時期。降價初期廠家對經銷商控制相對嚴格，經銷商也往往會根據市場反應在一兩周后再確定讓利促銷計劃，汽車產品的市場價格在此期間極不穩定，隨時有可能出現進一步下挫，消費者選擇宣布降價一兩個月后，市場價格基本穩定時購車風險相對較小。

　　新一輪降價狂潮即將來臨

　　大眾全線降價后，愛麗舍、賽馬、賽納等幾款車的價格也隨后進行了下調，但市場反應依舊平淡，上周，記者在亞運村汽車市場發現，大眾宣布降價后，經銷商大多摸不著頭腦，他們在廠家公布的價格基礎上又進行了小幅下調，價格也一度出現了混亂，車價下調了，但市場卻沒有絲毫起色，反而愈加冷淡。

　　本報記者對亞運村汽車市場和部分汽車專賣店的汽車價格進行調查時發現，很多車型仍然按照低于廠家公布的指導價銷售，部分車型的優惠額度甚至超過了萬元，而有的車型卻死守廠家指導價，面對即將到來的新一輪降價狂潮，從它們的優惠幅度、促銷形式或許能找到一些降價前的蛛絲馬跡。

　　中級車價格戰將在下半年打響近年來，中級車市場競爭得異常激烈，有限的市場份額被多個汽車品牌瓜分，使得大家都“吃不飽”，面對冷清的汽車市場及日益增加的庫存壓力，降價就成了中級車市場的主旋律，大眾降價標志著中級車降價戰斗正式開始，更為激烈的價格戰將在下半年打響。

　　索納塔雖然在5月份索納塔系列車型進行了全線降價，最高降幅接近兩萬元，但現在它的市場價格又下浮了5000—6000元，中級車市場競爭的加劇，庫存壓力的增加，同級車價格的一再下調，無疑加大了索納塔汽車在下半年調整價格的可能。

　　伊蘭特近日，記者從亞運村汽車市場了解到，伊蘭特的市場價可在廠家公布價格的基礎上優惠2000元，其競爭對手寶來的價格已進行了大幅下調，凱越的熱度也一減再減，所以，最近伊蘭特的日子也不會好過。

　　福美來福美來是中級車價格較堅挺的一個，不僅半年多沒有對價格進行調整，而且價格上也基本沒有優惠，雖然可以送裝飾，但對消費者來說這樣無關痛癢的促銷形式幾乎起不到刺激購買的作用，目前，福美來新銳級的價格為13.36萬元，尊貴級的價格為16.86萬元，和同級車相比應該還有一定的價格調整空間。

　　中華一位中華汽車的銷售員告訴記者，最近廠家對價格的管理很嚴格，不允許專賣店進行變相降價，同時他表示，如果從他那里提車，是可以享受5000元優惠的。

　　由于中華汽車的配置區分較大，價格也有很大的差別，預計，其配置較高的幾款車會有較大的降價空間。

　　東方之子東方之子是奇瑞汽車的頂級產品，頂級車的外型和中級車的價格是其賣點，廠家的指導價為16.66萬~17.41萬元，但經銷商1萬~1.5萬元的優惠額度卻使很多消費者望而卻步，有人做過統計，經銷商超萬元的優惠往往是廠家宣布降價的前兆。

　　SUV還有降價空間去年SUV的火爆銷售，促使汽車廠家蜂擁生產SUV，近來汽車市場的低迷也波及到了SUV市場，汽車價格整體的下調，SUV產品本身的惡性競爭，必然會導致SUV價格的下滑。

　　帕拉丁一位帕拉丁專賣店的銷售員告訴記者，近半個月的時間專賣店還沒有賣出一輛車，據他介紹，現在的目標客戶普遍認為汽車的價格高，還有較大的降價空間，一位不愿意透露姓名的業內人士稱，這款車最近對價格進行調整的可能性很大。

　　吉普2500去年4月上市的吉普2500廠家指導價為11.9萬元，市場價格為11.3萬元，6000元的優惠，接近11萬元的價格對SUV愛好者來說已經是很誘人的了，但面對眾多的SUV，消費者的選擇余地越來越大了，不到10萬元就可買到一款SUV，吉普2500還有不降價的理由？本報記者張馳(以上信息來自亞運村汽車市場和部分汽車專賣店，僅供參考)

　　-各方說法

　　庫存壓力大降價成必然

　　一位消息靈通人士透露，大眾降價真正的原因是庫存的壓力。

　　由于年初廠家對今年的汽車銷售形勢認識不清，導致產銷的不平衡，目前部分廠家汽車的庫存率已遠遠超過了安全庫存的警戒線，來自汽車工業協會的統計結果顯示，一季度全國轎車庫存超過8萬輛，4月份新增庫存2.3萬輛。5月份，轎車產銷率低至84.5%，又新增庫存3.2萬輛。

　　累計超過13萬輛的庫存讓各大汽車廠商不堪重負。

　　另外，汽車在露天停放三個月后各種零部件的自然老化足以使新車變為舊車。有人預計，今年下半年大部分車型的價格還會降。

　　除了降價還可打服務牌

　　汽車市場的低迷，影響因素有很多，如汽車信貸門檻的提高和汽車信貸的緊縮、用車成本增加、購買力的釋放殆盡、消費者的持幣待購等等，所以，僅靠價格這一杠桿是不能撬動無比沉重的車市的。那么除了降價這一手段以外，汽車廠家和經銷商還有什么牌可以打呢？一位業內人士認為，除了價格，廠家和經銷商還可以打服務牌，未來的汽車競爭不會是價格，而是汽車的品牌、文化和服務。

　　“冷門車”價格相對堅挺

　　據了解，像路虎等消費群體相對特殊的冷門車，價格和銷售情況并沒有受到低迷車市的影響，一位專賣店經理告訴記者，自4月份以來，該店銷量一直很穩定，甚至出現了穩中有升的情況。

　　另據了解，10萬元以下的經濟型汽車，雖然還有降價的余地，但降價幅度不會很大，很多廠家表示，近期不會采用降價的方式來刺激市場需求。有人預計，已有半年沒對價格進行調整的10萬元以下的經濟型轎車，最近很有可能對價格進行微調。

　　部分汽車價格會反彈？

　　由于消費者已經不再對降價表現出過分敏感，目前，汽車市場已經出現了無序降價的苗頭。

　　汽車廠家和經銷商也深知降價是把雙刃劍，如果用不好很可能會傷及自身。有人預計，在汽車整體降價的大趨勢下，還有部分汽車的價格會出現反彈，甚至堅守廠家公布的指導價格。一汽大眾的一位工作人員告訴記者，現在消費者對降價的敏感度已經不是很大了，目前廠家和經銷商也統一了認識，不能再一味地降價，否則下半年廠家和經銷商的日子都不會好過。

　　　-記者觀察 大眾亟待重塑形象

　　生機勃勃的6月屬于大眾：6月10日，大眾出人意料地擊敗了擁有半個“主場之利”的現代汽車，一舉奪下北京奧運會汽車TOP贊助權；6月17日，南北大眾聯手宣布降價，中國汽車史上最大的一次降價行動就此拉開帷幕。在閃耀的鎂光燈的簇擁下，大眾的“VW”環形標志格外光彩奪目。

　　2003年大眾在中國共銷售69.7萬輛汽車，以30.7%的市場份額坐上了中國汽車市場的頭把交椅。高盛公司發表的研究報告認為，中國是德國大眾汽車2003年上半年盈利的主要來源，占大眾汽車所報告盈利的80%以上。

　　然而在耀眼的光環下，大眾卻不得不直面一系列殘酷的現實：大眾在華銷量的半壁江山由捷達、桑塔納、桑塔納3000三款“化石”級車型撐起，而這三款車的熱銷被業內公認為是中國汽車業的病態癥候之一；大眾2003年在華投放的兩款車型(高爾、高爾夫)

　　全部遭遇慘敗，而國產全部車型中惟一與國際同步車型POLO，今年5月已步入銷售的最低谷；雖然在國際品牌中仍居老大地位，但大眾在華市場份額正呈逐年顯著下降之勢。

　　北京國際車展上，大眾為規避對在產車型銷售的影響，將計劃于近年投放中國的帕薩特B6、高爾夫A5等王牌車型盡數雪藏，大眾展臺也成為國內廣大車迷最感失望的展臺；而掩耳盜鈴的攜手奧運“降”價行動更成為廣大車友詬病的焦點，將帕薩特“降”

　　價前的市場報價和“降”價后的指導價格進行對比后，一位車友直言：“大眾在考驗中國消費者的智商。”

　　作為國內汽車工業暴利體制最大的受益者，讓大眾充當國產汽車價值回歸的旗手或許并不現實；但大眾在高爾夫A5歐洲上市前兩個月在華推出高爾夫A4則讓人聯想起了海信在南非投產黑白電視機，惟一的區別是南非海信已成為海信國際化的標桿，而高爾夫A4卻在中國受制于“代系”

　　陷阱舉步維艱，成為國內車型引進的經典定價策略所多賺取的3億元人民幣利潤沾沾自喜時，不要忘記三萬名大眾品牌最忠實的追隨者已經在痛苦中倒向了對手的陣營。

　　
　　降價潮中的四大懸念

　　5月份以來，“降價”一詞幾乎成為整個汽車行業的代名詞，但目前車市已出現一種普遍性的持幣待購行為，而之所以出現持幣待購，又與潛涌在車市中的“四大懸念”不無關系。

　　懸念一：誰是下一個降價者？？

　　從幾個細分市場來看，8萬元以下經濟型轎車市場已在前幾個月多次降價，而且此次幾大主要廠家的降價對經濟型轎車市場的直接沖擊也不是很大。

　　從主要轎車廠家的降價車型來分析，真正受沖擊的是10萬元左右到30萬元左右的車型，這一價格區間大體包括10萬元左右的高端經濟型轎車、15萬元左右的中級轎車以及20萬元以上的中高檔轎車。從受沖擊的廠家來看，主要有北京現代、廣州本田、長安福特、一汽豐田、一汽轎車和一汽海南馬自達等。以上企業中，廣州本田和長安福特已明確表示不會跟進降價，那么存在降價可能性的廠家還有北京現代、一汽豐田、一汽轎車和一汽海南馬自達等幾家，而在這幾家中，北京現代索納塔、一汽豐田威馳以及一汽海南馬自達福美來所面臨的壓力又相對較大。

　　因此，有業內人士大膽預測，在幾大主要轎車廠家降價之后，北京現代、一汽豐田和一汽海南馬自達最有可能“接招”響應。

　　懸念二：廠家到底損失多少？？

　　由于面臨市場壓力，通過降價刺激市場廠家要損失一定利潤這是必然的，但是，近日也有業內專家向記者表示，國內轎車制造企業因為降價而帶來的“利潤損失”，也許遠遠沒有它們所“傾訴”的那么大。

　　該專家表示，每一家轎車企業在每一年的經營中，對零部件采購成本的降低都有一個設定的目標，而按照設定目標降低采購成本，一個主要原因就是應對市場降價的壓力。也就是說，實際上轎車整車廠每一次的價格下調，承擔利潤損失的并非只有整車廠一家，整車廠的零部件供應商也要分擔一部分利潤損耗，而且有時還是比例不小的利潤損耗。而且，這還是轎車整車廠照正常經營計劃通過降低采購成本而轉移利潤損耗，在“非常規”情況下，轎車整車廠還有可能在受市場形勢所逼而采取“被動性”降價之前，通過近乎于“逼迫”

　　的方式促使零部件供應商與整車廠一起承擔利潤損耗。

　　懸念三：“真降”還是“假降”？？

　　從消費者的角度看，對于轎車市場的每一次降價潮，盡管可能會聽到各種各樣的議論，但消費者心理上基本還是充滿期待的，因為價格下調不僅可以讓消費者以更少的錢購買到合適的轎車產品，而且在品種上也會有更多的選擇。

　　但是，有關專家卻在接受本報采訪時表示，在轎車市場頻頻發動的“價格戰”面前，消費者也要冷靜判斷———雖然廠家確實下調了某些產品的價格，但也要弄清楚廠家到底是“真”降價還是“假”降價。專家提醒，對于某些廠家推出減配置產品卻扯上降價大旗，或者買車的成本降了、但維修配件的成本卻漲了的情況，消費者一定要鑒別清楚。

　　對于以減配置之“實”而行降價之“名”的行為，國內轎車市場并不罕見，由于某些轎車的配置不是從外觀上就能用肉眼看到了，在前兩年的轎車降價潮中，極少數轎車品牌以降價的名義推出了減配置的產品，這至今仍然是業界摹靶Ρ�”�?BR>
　　懸念四：車市還有無降價空間？？

　　對于正呈現持幣待購特征的車市來說，也許第四大懸念才是真正“致命”的懸念，這個懸念就是每一位持幣待購者都最關心的問題———車市到底還有沒有降價的空間？

　　車市還有沒有降價空間？科爾尼咨詢公司副總裁孫健接受采訪時表示，不是所有的產品都還存在降價空間，因為某些經濟型轎車在降價方面已基本無退路可走，至于中高檔轎車，則還有一定降價空間，當然企業也需要一定利潤來維持后續發展。許健認為，中國汽車產品在制造成本方面其實并不存在優勢，因而，不少企業的降價空間已經不大。

　　某汽車咨詢公司一不愿透露姓名的分析師表示，中國單車利潤是比較高，但同時也要看到中國汽車企業的規模還非常小，如果單車利潤太低，加上規模又小，國外汽車公司可能就不會到中國來淘金了。該分析師認為，車市價格下調的空間始終有限，如果價格下調逼近了國外汽車公司所能承受的臨界點，便不再具備下調的空間。

　　國內汽車行業分析師賈新光則在接受本報采訪時表示，國內汽車廠家早兩年就說沒有降價的空間了，但現在廠家還是一個勁兒地在降，有的還是主動在降，這就證明了國內轎車市場仍然還存在一定的降價空間。賈新光表示，國內汽車控制成本的方法和招數還很多，減配置可以降，處理庫存也可以降，壓低采購成本也可以降。