貼牌生產作繭自縛？ 中國汽車已被“洋品牌

　　根據中汽協會行業信息部提供的數據:2004年1季度全國銷售的國產轎車品牌的排行榜中,前10位分別被“洋品牌”占領。

　　中國已成為世界第四大制造國，第三大汽車消費市場，到2010年，中國的汽車年需求量將接近1000萬輛，屆時中國將成為世界第二大汽車市場。然而與此相對應的是在2003年全球100個最有價值的品牌排行榜中，中國汽車卻榜上無名。為什么擁有巨大的消費市場卻幾乎無自主的品牌？這不能不說是我國汽車工業的一大遺憾。究竟是什么阻礙我們自主品牌的培育之路呢？

　　消費者何以對“洋品牌”情有獨鐘？

　　發展民族工業，支持民族品牌，是中國消費者一貫秉持的信念，但在來自世界各地的“洋品牌”面前，中國的消費者，怎么就放棄了對“民族品牌”的支持？歸根到底，就目前而言中國能夠贏得消費者信賴的民族品牌實在太少了，消費者實在難以抉擇。

　　2003年,我國的私人購車比例為65%，其中85%是首次購車。在消費者普遍缺乏用車經驗的情況下，消費者對汽車的評判就比較簡單，只能從外形、內飾、配置等直觀方面了解，而對車的質量和售后服務就很難做出全面的評判。能把一種產品的質量、服務等信息用一種集約的形式傳達到顧客和消費者心目中，并形成一種持久印象的，就是品牌。所以，消費者往往會選擇知名度高、自己認同的品牌。而目前在消費者中口碑較好的除了進口品牌就是合資品牌。

　　最近國際專業的市場調研公司CBC(佳瑞)就汽車品牌知名度對5大城市的居民(北京、上海、廣州、武漢、成都)的調查結果：寶馬和奔馳是消費者心目中最好的高檔轎車品牌；奧迪、本田和帕薩特是中檔轎車中最受歡迎的品牌；polo、桑塔納、賽歐、富康則是經濟型汽車中的首選。

　　企業貼牌生產會否作繭自縛？

　　我們知道，中國汽車企業在目前無法與強者抗衡的情況下，大多選擇了與強者攜手合資，以“KD”（KD是英文Knock-down的縮寫，原意是“打散”，這里指散件組裝）方式生產汽車。而為了迎合市場的認同，獲得更多的利益，這些車打的不是外方品牌就是合資方品牌。據說在目前的市場情況下，一輛車一掛上了“合資”、“組裝”的名義，貼上一個“洋品牌”，“身價”就能順理成章的提高，市場也就能自然而然地打開。舉幾個很簡單的例子：上海通用開始推出別克品牌時，兩個最高配置，一個起中國名字叫別克新世紀，一個叫別克GLX，配置一模一樣，實際銷售的結果是，每賣出9輛GLX，只賣出一輛新世紀。上汽通用五菱推出雪佛蘭SPARK時，花了8個月時間做市場調查，以確定用什么樣的品牌營銷。同一款車，一個掛五菱商標，一個掛雪佛蘭商標，結果傾向購買掛雪佛蘭商標的人群是五菱的3倍，而且愿意出高于五菱10％的價錢購買。

　　正因為眼前豐厚的短期利潤驅動，使多數的汽車企業都誤認為是找到了一條通向“汽車工業大國的捷徑”，于是不問品牌歸屬，不管自身資源條件，一味引進國外汽車品牌，上馬汽車項目，特別是中高檔汽車。反過來，正是中國汽車企業的這種行為，又潛意識地指導了消費者的消費觀念。國產=低檔，“便宜沒好貨”，企業間接套在消費者脖子上的“枷鎖”，使消費者盲目地追隨獨資或者合資品牌，一個品牌觀念上的惡性循環就這樣形成了。而一旦消費者認同、接受了國外品牌，那么，到時候就算中國的生產能力、技術水平達到了國際先進，要改變一個消費觀念也不是一朝一夕的事情。中國就有可能長時間停留在汽車的“生產”和“消費”大國上，而非汽車“工業”大國，這必將阻礙中國汽車工業發展的道路。

　　短期利益能維持多久？

　　“沒有品牌，造多少車都是別人的輝煌。”一汽老領導耿昭杰如是說。

　　的確，雖然從短期來看，中國汽車工業利潤率高，發展迅猛，但從長遠發展來，企業沒有自主的品牌勢必會受制于人，勢必會失去核心競爭力。與產品涌入相比，品牌的植入不僅可以低成本地利用了對方的勞動力和資源，而且可以迅速培育起自己的消費者，長期搶占對方的市場。相對而言，一個產品只能影響一段時間一定的消費群，而一個成功的品牌卻可以源遠流長，影響幾代人，甚至幾個世紀。可以說誰掌握了品牌的控制權，誰就掌握了市場的主動權。難道，我們就這樣把主動權拱手相讓？而一旦喪失了主動權，企業同時喪失的將是生命力。一個沒有生命力的企業，不是被淘汰，就是成為別人的附庸。

　　就象中國擁有最大的茶葉生產基地，而全世界茶葉80%的利潤卻被不產一斤茶葉的英國拿走，因為他們擁有茶的第一品牌“立頓”，而中國充其量只是一個最大的茶葉出口國。國內汽車企業也應該清醒地認識到這一點，在全球性的競爭中，沒有自主品牌，最多擁有的只是市場的繁榮之表，而不能盡享利益增長之實。

　　追逐“洋品牌”不如創“自主品牌”

　　值得欣慰的是，越來越多的汽車廠家已意識到：只有發展自主品牌，才能給中國汽車工業帶來發展。不僅奇瑞、吉利、哈飛等國內民族汽車企業從研發、設計、生產、銷售等全鏈條地培育起了自主品牌，上汽、東風、長安等也相繼將開發自主品牌的汽車提上了日程。

　　上汽集團總裁胡茂元就明確表示：上汽集團將在5年內生產5萬輛自主品牌的汽車；東風汽車公司總經理苗圩說：相信在我退休之前，一定能夠做出具有中國自主知識產權、自己品牌的小轎車；而在剛剛結束的兩會上，全國人大代表、長安集團董事長尹家緒向十屆人大二次會議提交了《關于加強汽車自主開發能力的提高，培育自主品牌防止汽車產業核心技術空心化》的建議。他公開透露，長安將在今年6月的北京國際車展上，推出第一個自主品牌的都市休閑車。長安有信心在5年內，實現自主品牌乘用車銷售突破5萬輛。

　　在此，我們期待更多的Madeinchina的汽車，能自信地貼上中國自己的品牌；希望更多的愛車族不再僅是“洋車一族”，而以開國產品牌車為榮。這需要一個過程，但并不遙遠。(解放日報)