原創  南京菲亞特“驚雷行動”詮釋價格戰新模式

　　日前，一貫以“高性價比”、“人無我有、人有我優”著稱的南京菲亞特做出驚人之舉。代號“驚雷行動”的全線產品價格下調，使菲亞特三大系列轎車創下了中國轎車性價比的新標準,其中兩廂車菲亞特?派力奧降價后的1.3EDX 型號售價僅6.98萬元，低于7萬元；三廂車菲亞特?西耶那降價后1.3EDX型號售價僅7.98萬元，低于8萬元；旅行轎車菲亞特?周末風降價后的1.5EL型號售價僅9.68萬元，低于10萬元——使得10萬元以下、10萬元～15萬元兩大汽車市場又見烽煙。

　　而南京菲亞特更高明的地方，在于其并不是采取單一降價的方式：

　　2003年，菲亞特著力打造“服務年”的概念并落到實處。它先后開展了“走過四季都是情”愛車呵護行動、全國電話服務呼叫系統啟動、CSI客戶滿意度調查以及4S服務技能大比武等市場舉措。最值得稱道的是2004年年初，全面下調配件價格，給消費者帶來了實實在在的優惠。

　　2004年伊始，南京菲亞特依據市場需求反饋，對產品的各項功能做了更具貼切的改進，推出了南京菲亞特派力奧、西耶那、菲亞特.周末風2004升級款系列產品，以“想你所想”的理念完善和豐富了產品系列，給消費者提供了更多的選擇空間，也把充滿激情、活力、時尚的意大利轎車，在中國市場演繹得更加精彩。

　　“驚雷行動”一個月前，南京菲亞特下調了汽車配件價格，涉及500種易損件和1500種中損和慢損件，占配件品種的50%以上，平均降幅為20%。

　　今年是南京菲亞特的“品牌年”。過去，南京菲亞特在品牌推廣方面已經做了很多工作，曾創下一個用戶帶來23個用戶的記錄。今年將全力推進，使菲亞特品牌深入人心。在價格混戰的大潮中，南京菲亞特作為中國消費者口碑最好的轎車品牌之一，力圖通過超乎想象的驚喜使用戶將其良好的口碑不斷傳承，繼續打造“無與倫比的時尚、科技、高性價比的特性”的品牌形象。

　　在談到此次“驚雷行動”時，孫勇說，此次南京菲亞特在第一款車投放兩周年之際采取降價行動，主要是為了回報中國的廣大消費者，主動應對中國轎車市場的挑戰，此舉與南京菲亞特的發展目標一脈相承。當然，南京菲亞特近兩年在中國市場的快速發展，規模的不斷擴大，也為此次降價行動提供了可能。

　　由此可見，南京菲亞特的降價，首先是以品牌清晰傳遞為基礎，其次，建立了配套的一系列回報消費者的制度，然后，通過對成本的實際評估，才穩步走向理性降價，從而帶給消費者更多的信心和理由，選擇南京菲亞特。

　　這給了我們新的啟示。

　　中國汽車市場如今進入了一個使人眼花繚亂的群雄時代。2004年剛剛過去一個季度，這一特征已表現得淋漓盡致。一方面，國內國外眾多汽車廠商紛紛推出新車新款，其他產業的實力派也開始涉足汽車產業，野心勃勃地打算分一杯羹；另一方面，市場、銷售人員也各展身手，從廠家到經銷商的不同戰場，價格戰的炮火一浪高過一浪。當年普桑一統江湖之景已成昨日黃花，如今的汽車市場之繁華錦繡，借用王朔的一句話——那真是“看上去很美”。

　　但冷眼旁觀消費市場，上面的結論卻不盡然。一來，經過幾年的高速催化和快速培育，現在的消費者已趨于理性，無論入門家轎或高檔車型，購買之前總要先籌劃清楚，問個明白；再者，汽車工業高速增長的背后，與之相適應的市場容量卻并未達到同樣的增長速度，同時各種配套的基礎設施、法律法規也顯得局促有限；第三，從國際大環境來看，中國市場由于起步較晚而帶來的發展勢頭，宏觀條件還未做到萬事俱備，此時彼處的脫節必然免不了出現；第四，單一追逐降價價格戰天然存在的弊病，往往是短期目標的惡性競爭，表面上看來是對市場潛能的有力吸收，但長期下去，對廠家和消費者都存在極大的隱患；而南京菲亞特意識到，最重要的問題在于，一味追求銷售目標的價格戰，或者單純為了搶占市場而盲目推出的新車新款，表面上帶來的市場繁榮，實際上是模糊了品牌之間的界限，使中國汽車市場成為一鍋粥、大雜燴——“品牌的模糊”使價格戰步入泥潭，消費者只得躊躇不前，持幣觀望。

　　這是一個在價格縫隙中追求品牌概念的時代，南京菲亞特的降價，可稱為這一論斷的有力注解。2004年對品牌內涵的滲透與傳承，已成為判斷汽車廠商在未來三年持續發展情況的重要關口。廠商們當然不會放棄價格優勢地位的“寸土之爭”，但真正成熟睿智的廠商，會在品牌清晰化建設——“高屋建瓴”的基礎之上，才以十足的把握去追求“寸土之爭”。