原創  國產寶馬10月將上市 經銷商爆發馬廄之戰

　　寶馬在中國曾是一個代表身份和地位的品牌，“開寶馬，坐奔馳”這句口頭禪里面多少表露出普通人對財富的夢想。現在，這個夢想離中國老百姓越來越近了。10月上中旬，國產寶馬3系將上市，業界預測其價格在40萬元以下。

　　緊隨著寶馬的國產，其銷售網絡也面臨新的整合。今年之內，寶馬計劃將其授權代理商的數目由24家增至30家，3年之內增至60家。據悉，今年新增的6家代理商將在北京、上海、深圳和哈爾濱等城市中產生。

　　隨著國產寶馬上市的臨近，國內經銷商圍繞其經銷權的“馬廄之戰”也正如火如荼。因為一旦爭取到國產寶馬的經銷權，伴隨而來的就是可觀的利潤和實力的提升。等到國產車和進口車分營政策解禁，這些國產寶馬經銷商還將有望銷售進口寶馬。現在是寶馬來了，下一個就是奔馳，隨著這些品牌的本土化，高檔汽車制造商在產品和銷售網絡方面的話語權將會越來越強。

　　關于寶馬國產的進程，業界的看法不一，有關“難產”、“順產”的爭議流傳坊間。華晨高層證實，華晨寶馬已有3系的325和5系的530正式通過國家發展與改革委員會公告。據了解，華晨寶馬生產的寶馬5系530是寶馬汽車的全新車型，將于今年底在全球上市。華晨有關負責人向記者透露，如果一切順利，國產寶馬3系和5系將在9月下線，10月上市，今年的產量大約在5000輛左右。消息人士預測，國產寶馬3系和5系的售價將在30萬元到40萬元之間。

　　在2003年之前，進口寶馬每年在中國的銷量不會超過7000輛。2002年，寶馬在中國內地共銷售6677輛，同比增長61.6%。今年1-7月，寶馬在中國內地的銷量達到6889輛，超過了上年全年的水平。據估計，進口寶馬今年在中國內地的銷量有望達到1.2萬輛，增幅將達到80%。

　　隨著寶馬的國產，寶馬系列產品在國內的銷量將大幅增長。寶馬大中華區總裁席曼表示，10年內寶馬將在中國內地銷售100萬輛，平均每年10萬輛，其中國產寶馬將占到75-80%。為了實現這個銷售目標，寶馬的當務之急是迅速擴大銷售網絡，并保持高水準的營銷及售后服務水平。席曼透露，3年之內，寶馬在中國內地的經銷商將增加到60家。

　　一旦寶馬國產，進口寶馬的車型結構將會發生變化。據上海寶德負責人介紹，寶馬3系和5系國產之后就不再進口。早在今年六七月份，除了4.5L的寶馬545之外，上海寶德就不再進口3系和5系。今后，進口寶馬將主要集中在大排量的7系、敞篷跑車和越野車。其中既有許可證限制的因素，也包括中國對大排量的市場需求。

　　據了解，國產寶馬的經銷商名單將由德國寶馬集團和華晨共同審定，目前審定工作已經進入最后階段。寶馬中國公關部經理馬慶生告訴記者，今年年底之前，寶馬的經銷商將由目前的24家增加到30家，新增6家。至于是哪6家，馬慶生守口如瓶。席曼則表示：“中國內地每一個500萬人口以上的大城市都將設立寶馬的銷售點。”一位經銷商向記者透露，這6家新增經銷商將在上海、北京、深圳、哈爾濱等城市產生。

　　由于華晨的關系，中華的經銷商曾被看好，認為他們中間將有可能遴選出國產寶馬的經銷商，但事實并非如此。席曼非常明確地告訴記者：“國產寶馬將享有自己獨立的銷售網絡，不會在中華轎車的網絡上銷售。”換言之，國產寶馬和進口寶馬一樣，將會保證銷售網絡的寶馬“種性”。

　　中國汽車工業咨詢公司首席分析師賈新光認為，在經銷商的問題上，德國寶馬集團擁有主導權，寶馬集團將會按照自己的標準來嚴格挑選國產寶馬的經銷商。從經銷商方面反饋的消息也印證了這一點，據悉，上海已經有4-5家頗具實力的經銷商向寶馬北京辦事處提交了申請，希望代理國產寶馬的銷售。

　　一位申請了國產寶馬銷售權的經銷商告訴記者，國產寶馬的銷售網絡與中華、金杯通用的經銷商都沒有關系，寶馬集團將會另外再建立一個全新的銷售體系。這家經銷商去年底就提出申請，但是至今沒有得到任何回音。另外一家經銷商今年初提出申請后，半年過去了同樣沒有任何回復。

　　據業內人士透露，德國寶馬集團將在10月份初步確定國產寶馬的經銷商名單。之后寶馬集團的專家考察團將按照事先擬訂的路線圖對北京、上海、深圳等地的候選經銷商進行考評，正式的經銷商名單將在今年11月前后敲定。

　　現在，包括上海、深圳、哈爾濱在內的數十家經銷商正在進行最后的努力。除了積極游說寶馬方面之外，各家都通過各種渠道從側面向寶馬方面施加影響，無不希望自己躋身BMW家族之列。上海的一些經銷商為此使出渾身解數，但沒有一個擁有絕對的把握。一位經銷商無奈地告訴記者：“不是說你有實力，你的4S店數量多，你就有把握拿到國產寶馬的經銷權。關于這個問題，有許多的不確定因素，最后花落誰家，現在還是一個未知數。”

　　不過有一個問題是確定的，以前進口寶馬的經銷商將“免試”進入國產寶馬的銷售商名單，而且，這些德國寶馬的老朋友的意見對新名單的確定具有一定影響力。目前寶馬在中國內地共有24家經銷商，其中北京燕寶、上海寶德、成都中達、寶馬南中國、廈門德國汽車這5家的規模較大、實力較強。考慮到以前近10年的愉快合作和貢獻，德國寶馬集團在確定國產寶馬經銷商名單之時，無疑將會顧及這些進口寶馬經銷商的利益。在哪些城市選點，選多少、選哪些經銷商，考慮這些問題的時候都要平衡新老經銷商的利益。

　　一旦今年新增的6家經銷商確定，新老經銷商將同臺競爭。由于市場先入，后者應該具有許多有利條件，包括市場推廣經驗、管理與技術力量以及業界的口碑。《汽車品牌專賣管理辦法》征求意見稿中規定：“國產汽車與進口汽車實行分營政策”，不過這難不倒進口寶馬的經銷商。上海寶德的負責人告訴記者，他們在淮海中路、虹梅路和浦東有3家展廳，到時候拿出一家展廳銷售國產寶馬就是了。至于售后服務，進口和國產寶馬共享統一的服務體系，和奧迪一樣。但是老經銷商也有自己的缺陷，他們以往做的大部分是批發業務，直接客戶的經驗并不充分。

　　國產寶馬是一棵搖錢樹

　　賈新光認為，寶馬進入中國已經有很長的歷史，中國消費者對寶馬有很好的品牌認知度，根本不需要經銷商再花大力氣進行市場的拓展。經銷商看中的正是寶馬可觀的品牌價值和良好的產品口碑，所以才會爭相投資激烈爭奪國產寶馬的經銷權。

　　“國產寶馬是一棵搖錢樹，誰拿到了經銷權誰就可以大發一筆。”一位經銷商意味深長地說道。他為記者粗算了一筆賬：3年之內，寶馬的經銷商將發展到60家；而10年之內國產寶馬的銷量將達到75-80萬輛，分給60家平均每家每年分到1250輛左右。按每輛國產寶馬年終返利2萬元計，每家經銷商每年可以獲利2500萬元左右。這還不包括其他環節的收益，如車險、保養維修、銷售服務費用甚至“加急費”。

　　這位經銷商告訴記者：“新雅閣可以收3萬元‘加急費’，國產寶馬要收3萬元也就沒有什么奇怪了。”他話鋒一轉，“當然，我們賣車的利潤雖然不低，可是與廠商相比就小巫見大巫了。75萬輛，每輛至少10萬元的利潤，10年就可以賺750億元，平均每年75億元。”如此，國內數十家經銷商為6個名額爭得“頭破血流”也就不難理解了。當然上述的計算只是一個理想狀態，國產寶馬的產量在剛開始并沒有這么多。像今年大約在5000輛左右，30家經銷商平均每家不過100-200輛，明年的產量大約在2-3萬輛。基于產能限制，國產寶馬鋪網的速度不會很快。

　　德國高檔車激戰“中國年”

　　2003年對于德國高檔汽車而言可謂是一個“中國年”。這一年，奧迪A4和寶馬3系、5系在中國投產，而奔馳則加緊選擇投資伙伴以盡快實現本地生產，吸引這些高檔品牌的是中國高速增長的市場。業內人士分析，今年國內轎車市場將增長30%以上，而高檔轎車的增長還不止這個水平。

　　現在，這些高檔汽車將在“戰場”由歐洲和北美移到了中國，而他們在中國市場競爭力的高下取決于兩個主要因素：國產化和銷售網絡。這方面，奧迪已經取得先機。奧迪A4、A6、A8都實現了國產，奧迪品牌在中國的銷量已經突破20萬輛。今年上半年，奧迪的銷量達到25272輛，這些數字令寶馬和奔馳都無法望其項背。

　　隨著國產化的深入，奧迪在中國豪華車市場的份額也不斷提高。2002年奧迪在中國的豪華車細分市場的份額由2001年的30.8%升至44%。隨著國產化帶來的銷量劇增，奧迪的銷售網絡也不斷完善。借助于一汽大眾，奧迪在中國已經培育起具有國際水準的經銷商網絡。目前，奧迪在國內擁有近50家品牌專賣店，寶馬則只有24家維修網點，奔馳有24家特約維修站。可以說，奧迪目前在銷量和銷售網絡方面都勝出寶馬與奔馳一大截。

　　不過，伴隨著寶馬和奔馳的國產，奧迪在中國市場一枝獨秀的局面將會改變。按照寶馬大中華區總裁席曼的預測，10年之內賣出100萬輛寶馬，3年之內經銷商增至60家，這種迅猛的發展勢頭顯示出寶馬不甘人后的決心。（解放日報）