一款新車從掀開蓋頭到上市銷售，這段路程要行駛多久？兩年前，這個過程大都只需要幾天的時間，但是現在卻變成了一段漫長的拉力賽。
“樣車還沒到，具體價格也還沒確定。感興趣的話，現在就可以交定金預訂。”電話線那端，售車員賣力地推銷著一款幾個月后才會正式上市的新車。這種情況并非特例，今年以來，這已經成了新車上市的普遍做法。
新車發布成了“拉力賽”
“聽說光是在廣州，思域就接到了幾百份訂單。”談起4月下旬才正式上市的思域，東風本田在廣州的一家經銷商笑容滿面。國產思域3月20日正式亮相，價格還未公布，但各地的銷售預訂工作卻早已展開，定金更是高達四五萬元。
一年多以前，東風本田就放出了要投產思域的消息，去年的東京車展，東風本田邀請了大批記者前往日本，觀摩本田新推出的第8代思域。今年以來，東風本田對思域的推廣工作更是緊鑼密鼓，從邀請陶吉吉和張靚穎演繹廣告歌曲到借12萬輛產能完成之機造勢，再到車型發布和接下來的正式上市，思域的預熱工作持續加溫。
不僅是思域，看看今年上市的幾款新車：一汽-大眾速騰、東風206、標致206、華晨駿捷、上海通用樂風、北京現代雅紳特、東風雪鐵龍凱旋、長安福特馬自達3等，無一不是把上市過程刻意拉長。
以前，汽車企業發布新車，往往是直到新車上市時才會亮相，并且隨即公布銷售價格。但是現在，新車上市流程，從新車發布到下線、接受預訂、公布價格再到正式上市，就像一場曠日持久的拉力賽。
至于推廣手段，更是花樣層出不窮。長安福特借電影短片為福克斯造勢，豐田和本田等則請來周華健、孫燕姿、陶吉吉等明星代言車型。廣州本田更是別出心裁，借鑒“超女”模式為思迪的推廣搞起了“CITY精英”選拔賽。
“這也是形勢所迫。現在市場上新老車型這么多，競爭又這么激烈，加上很多新車型本身就是競爭對手，一不小心，他們很可能一出來就被淹沒了。”一家汽車企業的銷售部負責人對記者說。這并非危言聳聽。長安鈴木去年推出的新車型雨燕，一度被視為飛度和POLO等車型的勁敵，但上市之后的銷售情況卻與預期相去甚遠。
汽車企業不約而同地把新車的預熱時間提前，還有一個非常關鍵的原因是要給競爭對手制造壓力，同時提前為自己奪取市場。去年，一汽豐田提前公布了銳志價格并接受預訂，各經銷店的樣車還沒出來，新車和低價的誘惑就已經讓銳志占盡先機，接到的訂單甚至排到了今年6月份。
贏得現在還是透支未來？
如果說當初銳志靠“影子車”和低價格吸引了眾多消費者的關注尚屬可理解的話，當下的新車預訂則大都是在“影子車”和“影子價格”下展開的。沒有樣車，也沒有確定價格，卻已經開始接受預訂，業界將此戲稱為“影子營銷”。
速騰的價格公布日期又推遲了。3月25日，一場預計中的好戲沒能如期上演。這一天，一汽馬自達銷售公司公布了馬自達3的售價，但原本計劃在同一天公布速騰價格的一汽-大眾卻把日期推遲了。
盡管速騰眼中的競爭對手是馬自達6，但馬自達卻不買這個賬，放出馬自達3與速騰比試，并特意把馬自達3的價格公布日期改在了3月25日。同樣故事也在上海通用樂風及北京現代雅紳特之間上演，一開始，雙方誰也不愿意先公布價格，最終還是北京現代率先公布了價格，上海通用則在3天之后就做出了反應。
既想盯緊競爭對手贏得主動，又要試探市場的價格接受程度，“影子價格”于是開始大行其道。標致206“意外”泄露價格配置表，華晨駿捷發動消費者進行價格競猜，馬自達3則是通過經銷商來率先公布預訂價格。
“‘試價’的現象在今年車市上流行，說明國內的車價談判機制正在逐漸形成。”一位資深汽車營銷人士認為：“主機廠先通過各種渠道把‘影子價格’泄露出去，再通過接受預訂觀察市場反應，并在這個基礎上及時進行調整，制訂最終公布的價格。”
在該人士看來，從以前所謂的“饑渴營銷”到“訂單式營銷”，再到現在的“影子營銷”，其本質都是對正常情況下的“生產-推廣-銷售”這一流程的重組。“如果說‘饑渴營銷’的流程是推廣-生產-銷售，‘訂單式營銷’的流程是推廣-銷售-生產，那么，‘影子營銷’的流程就是把推廣和銷售結合起來，一并前置。”
銳志的成功，讓汽車企業看到了“影子營銷”的巨大威力。但問題是，如果大家都這么做，消費者手里的錢可能會守得更緊，沒準等兩天還有更好更便宜的新車出來呢。“影子營銷”，是贏得現在還是在透支未來？最終還是需要市場來評判。
