各自為戰(zhàn) 馬自達(dá)營銷“精力不集中”？

　　“我們在中國已經(jīng)躍上了一座高山。”前馬自達(dá)公司中國事務(wù)負(fù)責(zé)人尾崎清曾在今年年初如是評價(jià)馬自達(dá)在中國市場的階段性表現(xiàn)。不過，這位日本老人或許不知道中國還有句古話，叫“爬的越高，跌的越狠”。時(shí)隔不到半年，馬自達(dá)便在中國市場陷入了深深的困境。

　　降價(jià)自救

　　“現(xiàn)在都是瞎折騰，不好弄呀。”在熬過了七八兩個(gè)月的銷售淡季后，廈門長安馬自達(dá)一家經(jīng)銷商的老總?cè)匀淮虿黄鹁�神。這一天，長安馬自達(dá)旗下主打產(chǎn)品馬自達(dá)3全線降價(jià)，優(yōu)惠高達(dá)9200元至14000元，優(yōu)惠后的馬自達(dá)3的最低售價(jià)僅為10.88萬元。

新馬自達(dá)3

　　“那不是我們的官方降價(jià)。”長安馬自達(dá)官方堅(jiān)決否認(rèn)。進(jìn)入9月，市場上流傳著諸多對長安馬自達(dá)不利的說法。先是馬自達(dá)3“半軸門”事件，接著又傳出馬自達(dá)3停產(chǎn)及長安福特馬自達(dá)工廠裁員的消息……盡管長安福特馬自達(dá)公司出面“辟謠”，但事實(shí)證明，長安馬自達(dá)還是遇到不小的困難。

　　銷量最能說明一切。從長安馬自達(dá)今年前7個(gè)月銷售情況來看，旗下馬自達(dá)3和馬自達(dá)2兩款車的實(shí)際銷量僅為2.7萬輛，與年初制定的全年銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。其中馬自達(dá)2前7個(gè)月的銷量總和僅為9103輛，而7月份的銷量已不足1000輛。馬自達(dá)3也進(jìn)入月銷售1000多輛的區(qū)間。

　　對于長安馬自達(dá)遭遇的銷量困境，日本本土媒體率先披露道，馬自達(dá)將減少兩座中國工廠(分別位于重慶和南京)的馬自達(dá)2和馬自達(dá)3產(chǎn)量，在八九兩月合計(jì)減少稍逾5000輛。目前長安馬自達(dá)的庫存量已經(jīng)達(dá)到3個(gè)月的銷量水平。

　　“沒有任何變化，一切都在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”對于減產(chǎn)，長安馬自達(dá)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理安顯林再次給予了否認(rèn)。但一個(gè)不爭的事實(shí)是，長安馬自達(dá)已將年初的目標(biāo)打了一個(gè)對折，從11萬輛調(diào)整為6萬輛以下。

　　三大癥結(jié)

　　既然沒有遇到“任何問題”，那么主動(dòng)調(diào)整銷售目標(biāo)又是為什么？

　　“目標(biāo)完不成，自然要調(diào)整。”長安馬自達(dá)一位高層回答說。至于為何不能完成目標(biāo)？這位高層給出了三條“答案”——市場環(huán)境發(fā)生了很大變化；網(wǎng)絡(luò)推廣存在問題；新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)和新渠道需要磨合。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對車市造成的影響毋庸置疑。不過拋開外部因素，網(wǎng)絡(luò)推廣和“三新”磨合似乎對馬自達(dá)造成的不利影響更為關(guān)鍵。

　　在經(jīng)歷了馬自達(dá)3兩度停產(chǎn)和渠道紛爭后，今年年初馬自達(dá)3回歸重慶工廠生產(chǎn)，并新組建了長安馬自達(dá)銷售公司。按照規(guī)劃，到今年年底長安馬自達(dá)的4S店要達(dá)到120家。實(shí)際情況是，到目前為止，這一數(shù)量只有78家。“你不能說這一數(shù)字太少了。”在給記者“糾錯(cuò)”后，前述長安馬自達(dá)經(jīng)銷商老總倒也坦承，經(jīng)銷商數(shù)量上不去，“當(dāng)市場出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，一些經(jīng)銷商自己就先慌了。”而銷量上不去，售后服務(wù)的利潤自然也不多，只好暗自降價(jià)。如此一來，品牌走上了一條惡性循環(huán)之路。

　　事實(shí)上，長安馬自達(dá)經(jīng)銷商的暗降也是不得已而為之。尤其是今年年初正式上市的馬自達(dá)2。這款被馬自達(dá)稱為經(jīng)典之作的小車，售價(jià)超過了10萬元。長安馬自達(dá)銷售公司總經(jīng)理藤橋說，“馬自達(dá)2走的是經(jīng)濟(jì)型車的高端路線。”但顯然，在廣汽豐田雅力士和廣州本田新飛度上市后，高定價(jià)的馬自達(dá)2 遭遇了強(qiáng)勁對手。

　　“我們始終認(rèn)為馬自達(dá)2是一款性價(jià)比很高的車，定價(jià)沒問題。”安顯林似乎并不著急。“只是新產(chǎn)品，還需要一定的時(shí)間才能讓市場接受。”不過，此后業(yè)界并沒有看到明顯的變化。

　　追根溯源

　　“主要還是馬自達(dá)的精力太不集中。”在知名汽車評論員賈新光看來，一直“蝸居”在福特旗下的日本馬自達(dá)很想在中國市場有一番作為，這便導(dǎo)致了其項(xiàng)目過于分散，“營銷不統(tǒng)一，各自為戰(zhàn)。”

　　賈新光所說的營銷上不統(tǒng)一是指南北馬自達(dá)(一汽馬自達(dá)和長安馬自達(dá))的割裂，“馬自達(dá)在全中國才擁有不到4款能夠上量的車型，就被迫分割為兩個(gè)渠道，這增加了管理的復(fù)雜性。”

　　這里就不得不提及馬自達(dá)進(jìn)入中國后的兩個(gè)合作伙伴。由于歷史原因，馬自達(dá)先以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的形式與一汽集團(tuán)合作生產(chǎn)馬自達(dá)6，并與一汽合資組建了一汽馬自達(dá)銷售公司進(jìn)行銷售。繼而，在福特的授意下，又開始在長安與福特福克斯共線生產(chǎn)馬自達(dá)3。但就在項(xiàng)目開始之初，馬自達(dá)與長安便存有間隙。

馬自達(dá)6 睿翼

　　據(jù)已經(jīng)不再分管中國事務(wù)的日本馬自達(dá)高層尾崎清回憶，“與長安一開始(合作)時(shí)的確存在許多問題，直到南京的發(fā)動(dòng)機(jī)廠建設(shè)期間，這種關(guān)系才得到改善。”尾崎清沒有具體介紹雙方在當(dāng)時(shí)是怎樣不愉快，但他清楚的記得，是長安方面一再要求要建立兩個(gè)銷售公司(即在長安福特馬自達(dá)體系內(nèi)再新建長安馬自達(dá)銷售渠道)。

　　“長安這么做是為了多賺取銷售環(huán)節(jié)的利潤，本無可厚非。但關(guān)鍵是馬自達(dá)自己也并沒有堅(jiān)持。”有業(yè)內(nèi)人士表示，馬自達(dá)在中國市場缺乏長遠(yuǎn)的打算，因此運(yùn)行起來并不堅(jiān)決。

　　早在上世紀(jì)90年代，馬自達(dá)便進(jìn)入中國市場，并和海馬汽車結(jié)下了良好關(guān)系。就在海馬準(zhǔn)備大干一場時(shí)，馬自達(dá)卻移情別戀，投入了一汽懷抱。“馬自達(dá)更看重一汽的實(shí)力。”

　　不過這樣一來，作為另一合作伙伴的長安汽車就不得不“提防”馬自達(dá)再次上演北上一幕。就在這期間，曾不斷有消息傳出，馬自達(dá)將與一汽的技術(shù)合作升級(jí)為資本層面的合作。

　　“現(xiàn)在還是老樣子，沒說不合資，也沒說合資。”一汽馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理于洪江告訴記者，“本來馬自達(dá)的產(chǎn)品就比較單一，可在與一汽的關(guān)系上又這么懸著，你讓重慶方面怎么想？”擺不平的關(guān)系無疑更無法讓馬自達(dá)集中精力，這或許才是長安馬自達(dá)陷入困局的真實(shí)原因。