汽車營(yíng)銷：雪佛蘭為何搭車《變形金剛》

　　據(jù)科學(xué)家統(tǒng)計(jì)，正常人的80％以上的信息來源是由視覺獲取的，這其中又包括直接的被人們?nèi)庋劭吹酵饨缧蜗蟊旧恚�和通過人類加工后的間接文字描述、圖片和影像等等。對(duì)于大多數(shù)人來說，圖片和影像要比文字更加直觀和容易理解得多。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們每天都要接觸大量的廣告和市場(chǎng)信息，只有不多的內(nèi)容，能被已經(jīng)被填充得太滿的大腦和心智正常接受，具有視覺沖擊力的東西一定會(huì)加深印象。

　　但是，原理終究是原理，有多少廠商在市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣過程中，能秉持這一原則呢？看看汽車業(yè)界大多數(shù)廣告，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，絕大部分能看到影像和畫面(特別是一些中高級(jí)車更是如此)，都是一部車在不同的背景前跑來跑去，倘若更換畫面中的品牌和產(chǎn)品，相當(dāng)?shù)膹V告片都可以互換，這說明大家的表現(xiàn)手法都大同小異，這究竟能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來多深的印象，恐怕是值得懷疑的。

　　大部分的汽車廣告制作成本相當(dāng)高昂，汽車體積大，不單單是需要更大的攝影棚空間進(jìn)行室內(nèi)拍攝，汽車路跑鏡頭也需要更多的拍攝專業(yè)設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)更理想的光影效果，同時(shí)后期剪輯和可能需要的3D處理也比一般的消費(fèi)品廣告，如化妝品和食品為高。這么大的制作成本，如果不能給人以較深刻的視覺沖擊和印象，便是浪費(fèi)。

　　這其實(shí)并非是制作部分的問題，而是在最初確定產(chǎn)品廣告溝通方案的時(shí)候，就要有很好的創(chuàng)意和構(gòu)思，表現(xiàn)手法和技巧如何能做到與品牌和產(chǎn)品定位完美的統(tǒng)一，這是一個(gè)需要考慮的大問題。如何通過與品牌主旨相關(guān)聯(lián)的色彩和更具視覺沖擊力的表達(dá)畫面，來達(dá)到事半功倍的傳播效果，讓目標(biāo)消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾印象深刻，就是視覺營(yíng)銷的概念和真諦。

　　剛剛上市不久的雪鐵龍C2，以“動(dòng)漫C2，炫動(dòng)我心”為主題的系列廣告，就是一個(gè)視覺營(yíng)銷的典型運(yùn)用。在這組廣告中，我們除了產(chǎn)品本身，幾乎看不到任何現(xiàn)實(shí)的畫面，而以日式卡通為主的表達(dá)方法，營(yíng)造了一個(gè)與其他汽車廣告完全不同的“酷炫”視覺效果，那些從小在卡通和漫畫氛圍中長(zhǎng)大的“八十后們”，顯然已經(jīng)成為雪鐵龍C2的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

　　如何做到不同和不凡，便成為視覺營(yíng)銷的思考方式。前兩年，德國寶馬邀請(qǐng)了全球8位世界名導(dǎo)演為其專門拍攝了系列廣告電影，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、影院、DVD發(fā)行，掀起了一場(chǎng)寶馬熱，無論是好萊塢資深導(dǎo)演約翰·弗蘭肯海默拍攝的動(dòng)作探險(xiǎn)片《雇傭》，還是我們熟知的香港動(dòng)作片大導(dǎo)演吳宇森的犯罪片《人質(zhì)》，都將寶馬出色的產(chǎn)品性能和類型電影中特定的主題，如不同的人、情感、家庭、文化與社會(huì)沖突等模式演繹得淋漓盡致。

　　最新更有沖擊力的做法是，伴隨著今年夏季美國暑期好萊塢大片《變形金剛》的上映，上海通用借勢(shì)推出的雪佛蘭系列推廣活動(dòng)了。無論是“七十后”還是“八十后”的中國城市主力年輕消費(fèi)群體，小時(shí)候沒有看過當(dāng)年的卡通版本《變形金剛》恐怕不多，因此耗資巨大的真人版電影在中國的同步上映，將創(chuàng)造今年引進(jìn)大片的票房記錄將是無須懷疑的。

　　在這樣的熱潮下，一貫被譽(yù)為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷高手的上海通用是不會(huì)放過這一巨大商業(yè)機(jī)會(huì)的，除了通用總部贊助了該影片，而獲得了其中“博派”汽車人全部的電影版權(quán)外，在國內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的雪佛蘭，也趁機(jī)推出了以“未來，為我而來”的系列品牌廣告影片和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將電影中的“大黃蜂”雪佛蘭Camaro跑車作為主角與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以闡釋雪佛蘭時(shí)尚和活力充沛的品牌個(gè)性。

　　視覺營(yíng)銷除了在產(chǎn)品推廣廣告中的直接運(yùn)用，其實(shí)還有很多表達(dá)方式，富有創(chuàng)意的環(huán)境與陳列設(shè)計(jì)也是視覺營(yíng)銷的范圍之一，對(duì)于汽車廠商的4S店來說就是這樣，如何讓千篇一律的銷售終端更具個(gè)性和文化氛圍，并能更好地傳達(dá)汽車品牌的精神和文化內(nèi)涵，視覺營(yíng)銷不僅僅能吸引顧客、并促進(jìn)其購買，更是建立客戶忠誠的重要手段。這方面汽車廠商要好好和一些成熟的國際品牌，如麥當(dāng)勞、肯德基以及休閑服飾店鋪的視覺管理經(jīng)驗(yàn)學(xué)學(xué)。

　　以最新的視覺營(yíng)銷觀點(diǎn)來看，視覺營(yíng)銷是相當(dāng)層面上以消費(fèi)者視覺為感知的銷售技術(shù)總和，從精神和物質(zhì)兩方面促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，強(qiáng)化他們的印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終銷售。說來復(fù)雜，其實(shí)按臺(tái)灣一位視覺營(yíng)銷專家的說法，就是把握一個(gè)“C”字，這里的C是Cinema(電影)＋Cartoon(卡通)＋Character(個(gè)性)＋Color(色彩)＋Code(符號(hào))＋Comic(漫畫)＋Create(創(chuàng)意)等等的組合。總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，信息海量時(shí)代的到來，使得視覺產(chǎn)物成為越來越迅捷和便利的溝通工具，視覺營(yíng)銷也因更具感官?zèng)_擊力，而成為汽車廠商們更多采用的溝通手段。