如何處理大眾的關系 尋找斯柯達的位置

　　作為一個新品牌，它在中國市場如何處理好與大眾品牌的關系，走出一條金光大道，是擺在它中外合作方辦公桌上的難題

　　“這是一個十分激動人心的歷史性時刻�！贝蟊娖�車集團（中國）總裁兼首席執行官范安德2007年6月6日在上海舉行的斯柯達明銳（Octavia）上市活動上對著眾多經銷商和新聞媒體如此發言。雖是一句冠冕堂皇之語，但是作為原斯柯達財務總監兼副總裁，他應該感慨萬千。

　　上海大眾汽車有限公司總經理陳志鑫亦是如此。他深知這個新品牌的引入對于公司未來成長的重要意義�！�斯柯達一定能為消費者喜歡，一定能成為中國市場的主流品牌”—他在上市活動上的這句話仿佛是說給自己聽的。

　　市場看來沒有讓他們失望。6月9日，明銳上市第三天，其在北京的經銷商百得利斯柯達汽車銷售公司就在北京北郊的新亞市隆重舉行了66輛明銳車主的交車儀式。而更多的消費者只能先交2000元訂金，然后一個月后提車。
 
　　早在4月20日，明銳已經正式開始預售。這一天，斯柯達全國40家經銷商同時開業，且開始提供試乘試駕服務。來自上海大眾的消息，截至上市當天，明銳預定已達4000輛左右。“目前，光我們一個店就接到了200多份訂單，并且都是已經交了訂金的�！�6月15日，百得利的銷售總監王燕濤說。 《汽車商業評論》從一位蘇州斯柯達經銷商口中得知，他們今年的明銳銷售計劃是單店800輛。聯想到今年只剩下7個月的時間，以及全國首批68家斯柯達經銷商銷售，斯柯達明銳2007年實際銷量或會達到5萬多輛。

　　在2007年的車市中，斯柯達明銳要達到如此銷量應該說是大獲成功。此前不久，全球A級車銷量第一的卡羅拉（Corolla）第十代產品在中國推出。一汽豐田宣布該車當年銷售計劃為6萬輛。無疑，它是同屬A級車的斯柯達明銳的主要競爭對手。實際上，圍繞著明銳的同類對手數不勝數，同門兄弟一汽－大眾的速騰也名列其中。

　　列強林立使上海大眾斯柯達事業部副總監付強對于斯柯達明銳的一切都言辭謹慎，并始終不愿確認明銳今年的產銷計劃。他對《汽車商業評論》說：“我們今年沒有定一個明確的目標，不過不管有多少銷量我們的產能都可以滿足，上海大眾的一工廠和三工廠都可以生產明銳�！� 盡管如此，自2006年9月22日斯柯達品牌正式在華發布，這些來自德國、捷克和中國的汽車人就已經決心要將這個在中國人頭腦中概念模糊的捷克品牌打造成中國汽車市場的主流品牌，再演斯柯達在歐洲的復興道路。 根據斯柯達的計劃，它在2015年準備生產100萬輛汽車，除了所處的歐洲，亞洲的印度和中國也成為其擴張的重點區域。“在中國生產是斯柯達全球戰略的一部分�！彼箍逻_公司董事會成員馬丁·揚（Martin Jahn）說。 然而在中國市場，斯柯達作為一個新品牌，如何處理好與歐洲的大眾汽車品牌關系，如何處理好與上海大眾的大眾汽車品牌關系，如何處理好一汽-大眾的大眾品牌關系，走出一條金光大道，仍然是擺在這些中外合作方辦公桌上的難題。 傲慢與偏見

　　2002年，斯柯達品牌推出高端產品速派（Superb）。歐洲的汽車記者們對此大為不解。斯柯達剛剛在當地市場擺脫了糟糕質量以及政治意味濃厚的惡名，怎么就敢出擊高端汽車市場？ “盡管我們非常謙虛，”當時斯柯達一位負責營銷的董事會成員在會上駁斥道：“有時候我們不得不提醒大眾汽車，我們造汽車已經將近100年了。在大眾汽車品牌還是個小不點的時候，斯柯達已經開始造豪華轎車了�！�

　　或許此話有著阿Q式的傲慢，但是確實此時斯柯達已經走在復興前夜。坐落在捷克小鎮馬達伯樂斯拉夫（Mlada Boleslav）的斯柯達汽車公司，從當初底盤價格就高于勞斯萊斯整車價格的極端豪華，到二戰后粗糙廉價的三流口碑，再到被德國大眾汽車收購，作為一個已經有102年歷史的汽車品牌，它已幾經沉浮。 在捷克的計劃經濟時代，斯柯達的企業口號是造普通百姓買得起的車，這使得斯柯達占有國內的絕對市場份額，但同時與西歐不斷發展的先進技術徹底脫節，管理水平與品質不斷下降，車型單一、簡陋粗糙的弊端逐漸顯現。

　　1991年，大眾收購斯柯達30%股權，當時斯柯達僅有一個車型，年產量不到17萬輛，還有11億美元的虧損。2001年，大眾收購斯柯達全部股份，先進的技術、更嚴格的管理和質量控制也同時注入。斯柯達在大眾汽車的平臺上開發了Fabia、Octavia以及高檔車Superb三大系列車型十幾款產品。

　　第二次世界大戰前斯柯達就已經使用Superb名字制造高端汽車。2002年對此名字的重新啟用，顯示出它希望恢復以往榮光，欲一舉提升斯柯達品牌形象的重要意義。

　　此前，在1990年代，新興中產階級就已經開始成為斯柯達的主要市場目標。斯柯達年輕的首席設計師英格蘭斯了解青年一代的需要和追求，提倡車型設計以青年客戶為主要對象。在這種氛圍里，斯柯達內部提出了“成為汽車生產業中的‘宜家’”的目標。 為了贏得這個客戶群體，斯柯達將幽默作為手中的重要武器。在電視廣告中，斯柯達大膽地拿自己開玩笑，把自己的汽車貶低為“失敗者的選擇”。幸運的是，這樣的玩笑最終卻得到了新興中產階級的認可。 新興中產階級包括宜家的用戶群在歐洲都是講究經濟實用而又向往現代生活的消費者。對他們而言，斯柯達最吸引人的還是物美價廉的平實品質，它以接近甚至低于日韓車的價格提供了歐洲制造的質量。 因此，相比同平臺的大眾品牌產品，斯柯達類似車型在歐洲市場的定價都要更低。例如：在歐洲市場，速騰1.6L/8V車型的售價是19875歐元，Octavia 1.6L/8V車型的售價是15990歐元，兩款車的價格相差3885歐元。

　　雖然斯柯達推出了高端產品速派（Superb），但是大眾卻決意將它打造成比大眾品牌低一檔次的汽車品牌。根據2004年它在推介大眾品牌的高端產品輝騰（Phaeton）的表示，大眾系列品牌將發展目標鎖定在高端市場，而斯柯達則接過了打造“金字塔底座”的重任。 斯柯達的復興之路只能算剛剛開始，因為即使是在西歐的主要市場德國和英國，它的市場份額也不過3.4%和1.3%左右。大眾集團交給斯柯達的任務就是創建一種像當年大眾甲殼蟲一樣風靡全球的潮流。 2005年4月11日，斯柯達汽車公司與上海大眾在捷克簽署合作協議，斯柯達品牌開始進軍中國。當年12月8日，上汽股份、德國大眾、上海大眾和斯柯達四方在捷克發表上海大眾與斯柯達合作聲明，溫家寶總理和捷克總理帕勞貝克出席了合作儀式。一系列的相關工作隨即展開。 今年年初，陳志鑫對流程和部門設置進行變革，最終上海大眾形成了在執行管理委員會之下，分設了大眾事業部、斯柯達事業部，各自運作不同的品牌。原一汽-大眾主管國產奧迪網絡建設及市場開發事務的付強代表中方出任上海大眾斯柯達事業部副總監，外方的施瑞德任總監。 雙品牌運作的組織變革容易，但是對于第二個品牌如何定位，也就是如何有效區分大眾和斯柯達兩個品牌，使其吸引不同的客戶卻并非易事。一個企業實施雙品牌戰略，一般而言，這兩個品牌總是一個主打高端，一個主打低端。這就如同斯柯達和大眾品牌在歐洲被大眾汽車集團所定義的那樣。但是在中國，斯柯達品牌是否延續如此定位？

　　明銳男人

　　2006年9月22日當斯柯達進入中國的時候，《汽車商業評論》發現他們放棄了在歐洲運作得非常成熟的低價優質路線，開始著力提升斯柯達的品牌形象，“睿智感悟恒久魅力”這句廣告語已經被越來越多的人所熟知，還有那個貌似啄木鳥的綠色飛箭圖案也更多地搶奪著人們的眼球。

　　現在對斯柯達品牌全面而細致的宣傳無處不在，從歷史到產品、從巡展到試駕都不遺余力。在今年4月的上海車展上，斯柯達展臺占據了顯眼的W2展館位置，其間不間斷地上演著充滿捷克民族特色的文藝節目。上海大眾試圖通過這些活動使斯柯達逐漸被打造成一個歷史悠久、品質卓越、沉穩內斂的中高端汽車品牌。

　　上海大眾推出的首款斯柯達產品是其系列中的中間產品—屬于A級車的Octavia明銳。為了體現斯柯達品牌的中高端形象，明銳以Octavia為原型車開發設計而成，最終配置超過了其原型車。
 
　　斯柯達明銳裝配了德國大眾最新的EA888發動機中的1.8TSI汽油直噴發動機，這是FSI在中國的首次使用。該發動機動力強勁、節能環保，一汽－大眾即將推出的大眾中高端產品邁騰就將裝配這款發動機，這意味著明銳以A級車的身份裝配了B級車的發動機。同時，源自保時捷技術的TIPTRONIC自動變速箱也是同級車中首次采用的變速系統。 上海大眾斯柯達事業部總監施瑞德在接受《汽車商業評論》采訪時指出，在引進大眾的先進技術的同時，斯柯達保留了歷史上的全部設計理念，那些曾經經典的產品和設計，豐厚的品牌文化內涵和獨特的亮點非常多，讓你可以輕松辨別出斯柯達品牌的車型。

　　在尾部的設計上，當夜晚明銳后車燈亮時，你會發現是兩個C字型。從外觀上看，明銳典雅大氣，無論是商務、家用都非常合適，比較強調力量感，和競爭對手相比前臉很寬，“就像一個肌肉男，有很寬的肩膀”，施瑞德非常形象地描述說。

　　在產品準備充分的基礎上，鑒于塑造中高端品牌形象的目的，上海大眾在斯柯達的營銷上采取了劍走偏鋒的招式。在產品的目標消費者定位上，一汽豐田的卡羅拉定位比較青春，僅宣稱是20～30歲年齡階段的年輕人，而一汽－大眾的速騰也只是定位為社會時尚精英人士，相對于二者的模糊，明銳則定位為它所定義的“明銳男人”。 上海大眾在明銳發布會上，通過多種表現形式明確明銳的消費者是以男士為主，并提出了“明銳男人”的概念，這種如此精確定位的營銷方式，在上海大眾此前產品推廣中實屬罕見，可以體現出明銳將以差異化戰略對抗卡羅拉、速騰和寶來等車型的營銷思維。

　　何謂明銳男人？付強非常利索地列舉了如下一些關鍵詞：他們或許相貌平平，但一定氣質優雅；或許不露聲色，但一定實力過人，他們有學識有品位，不咄咄逼人。他們年齡應該在三、四十歲左右，是當代社會的中流砥柱，或許是律師、教師、醫生等專業人士，也可能是大型企業部門經理、中層主管，他們不張揚，不做表面文章。 斯柯達Octavia得名于古羅馬的統治者屋大維的妹妹之名。在上海大眾正式定其為“明銳”之前，它的中文翻譯為“歐雅”。如今的“明銳男人”說法，讓我們看到上海大眾決意要將斯柯達品牌本土化、高端化的影子。

　　施瑞德甚至這樣解釋“明銳男人”的定義：“我首先要說的，不急不慢，不爭先不恐后，是一種典型的中國式人生智慧，也是明銳男人的處世哲學。擁有這種智慧的明銳男人，他們更透徹地懂得，平穩大氣不虛張聲勢的處事之道，不急不慢，自有分寸。” 為了體現斯柯達的中高端形象，上海大眾甚至表示提供個性化購車服務。客戶可以拿著清單選配置，廠家再根據這個清單來生產。此間觀察人士表示：“這種個性化服務是針對單個客戶的，只有中高端汽車才有條件提供這樣的服務。上海大眾的斯柯達品牌塑造確實考慮到了方方面面。”

　　來自捷克的施瑞德對于斯柯達品牌未來的形象滿懷憧憬�！八箍逻_的中國戰略是全球戰略的一部分，如果在中國市場上品牌提升到與大眾并駕齊驅的程度，那么也必將影響斯柯達在全球的品牌價值�！彼麑Α镀�車商業評論》說。 施瑞德透露，2008年年底，上海大眾將引進斯柯達Fabia，2009年還將引進Superb。根據他的預測，斯柯達三款車都到中國的時候，這個品牌每年在中國的銷量應該是10萬輛。 “接下來還引進什么車型，我們正處于激烈的討論中，最主要是看品牌建設的情況，以此確定將引進什么車型�！彼�說，“斯柯達在中國將按一個中高端的品牌來運作，這個品牌將不會低于大眾品牌的定位，甚至有可能超越大眾品牌的定位。”平起平坐 早在1958年，斯柯達品牌的克拉莎被引進到中國，當年北京332路公共汽車就是這款車，而到1980年代后期，我國又進口了超過10000輛斯柯達弗雷西亞（Felicia）轎車，這批車目前在大街上偶有所見。有分析人士認為，這款1954年推出的斯柯達經典車型，因為工藝粗糙、小毛病不斷嚴重影響了斯柯達在中國的品牌形象。

　　如果將斯柯達定位于低于大眾品牌的汽車品牌，如此前科并無大礙，否則似有相當阻力。《汽車商業評論》在北京、上海、廣東、深圳幾個重點市場的一個抽樣調查顯示，很多消費者并不知曉曾經有過進口的斯柯達汽車，它以往在中國市場上的不佳表現對塑造斯柯達全新的品牌形象并無想像中的影響。上海大眾在中國打造斯柯達品牌，基本等同于在一張白紙上畫畫，好壞全憑其自身的能力。 最終的結果是斯柯達品牌被定位成了一個中高端品牌形象，至少是與大眾品牌平起平坐。這是上海大眾針對大眾品牌在中國現實品牌印象的明智之舉。 自斯柯達來到中國，大眾汽車集團在中國已經有三大品牌—奧迪、大眾和斯柯達。如上所述，按照大眾集團在世界其他地方的排列，這三大品牌以豪華品牌奧迪為最高級別，大眾次之，然后是斯柯達。

　　奧迪的豪華品牌形象無須考慮，鑒于大眾品牌在中國的特殊品牌形象，斯柯達品牌甫一進入中國就以中高端品牌形象示人，這奧迪之下的兩大品牌之間如何相處卻是值得考慮的問題。 由于斯柯達的Fabia、Octavia和Superb三大系列車都是在大眾的平臺上開發出的新車型，有分析人士因此認為，斯柯達的車型與大眾車型有很大重合。由于在國外采用品牌梯階的方式，在價格上拉開檔次，所以斯柯達不會對大眾造成直接的沖擊。但是上海大眾欲把斯柯達打造成至少與大眾平行的中高端品牌，那么沖突不可避免。 因此，盡管明銳把自己的競爭對手直接鎖定為卡羅拉，事實上由于日系車與德系車的消費人群差距很大，所以相互之間的沖擊并不會很大。而真正與明銳短兵相接的還是同屬大眾旗下的速騰和寶來。從配置上來看，明銳優勢非常明顯，并且價格上也略有優勢。如果將斯柯達定位在大眾品牌之下，或許能夠避免這種兄弟相殘現象。

　　同樣有分析認為，國產Fabia與Superb必然會對大眾品牌的新Polo與帕薩特領馭產生影響。

　　作為共同采用PQ35平臺的Fabia與Polo，Fabia甚至比第四代Polo更早采用了大眾全新的小型車平臺，與已經在上海大眾投產的第四代Polo采用相同的底盤技術與動力總成，內飾也有與Polo有共通之處，而且，Fabia主打車型亦是1.4L和1.6L產品。

　　作為與帕薩特B6和奧迪新A6同平臺的車型，斯柯達旗下的B級車Superb與上海大眾帕薩特領馭的沖突則更加明顯。領馭本身就是在帕薩特B5的基礎上，大量借鑒斯柯達速派的設計元素而開發出來的小改款產品，無論外觀還是內飾，均與速派如出一轍，而領馭的B5平臺背景，更使得它較難在檔次上與Superb背后的PQ46平臺拉開距離。 上海大眾如果希望斯柯達品牌在中國開花結果就絕不能允許其品牌形象落到大眾品牌之下。與上海大眾同城的上海通用的經驗不可不吸取。在美國相對式微的別克品牌在中國獲得了極大成功。但是隨后引進的雪佛蘭品牌卻令人頭痛。

　　在引進雪佛蘭品牌的時候，由于賽歐從別克品牌旗下后來轉移到了雪佛蘭品牌旗下，很多人理所當然的認為雪佛蘭品牌是低于別克品牌的那類汽車。因此，盡管雪佛蘭景程的價格高于別克凱越，但在大部分中國人心中，雪佛蘭就是經濟型轎車的代名詞。 《汽車商業評論》的研究人士認為，如果雪佛蘭品牌在另外一家汽車公司旗下，或許局面會更好一些。在中國市場，別克品牌征戰的對手現在同樣也是雪佛蘭品牌競爭的對象。當別克品牌和雪佛蘭品牌在一個集團之下分出高下的時候，人們潛意識中就將另外一個品牌打入冷宮。如果斯柯達品牌被塑造成低于大眾的品牌，上海大眾將無以應對。 盡管大眾品牌的豪華產品輝騰已經出口中國，盡管大眾集團依靠北京奧運會合作伙伴的身份在竭力提升自己，但是遍布于中國且依然暢銷的大眾低端產品—桑塔納和捷達極大地影響了大眾品牌在中國人心目中的形象。 《汽車商業評論》的調查顯示，消費者心目中低于大眾品牌的汽車已經是往自主品牌方面選擇了。吉利、奇瑞這樣的品牌定位顯然不是斯柯達品牌所要達到的形象。在中國，大眾汽車品牌本身并非如其想像中高檔，如果一個汽車品牌定位比其還低，那就等于放棄品牌形象，或者是自毀形象。

　　是故，上海大眾非常明智地樹立斯柯達品牌的中高端形象，同時也不將其與大眾品牌作任何的高下比較。由于斯柯達和大眾兩個品牌所代表的產品在技術層面并無二致。即使那些有意向斯柯達挑刺的消費者也無法否認這個事實。斯柯達將因此而獲得寶貴的發展空間。大眾汽車將同時有兩個具有實力的品牌向對手們發起攻擊，此時斯柯達品牌擠掉一些大眾品牌的份額又有什么大驚小怪的呢？

　　如果未來大眾汽車希望蠶食更低端產品，某種意義上，大眾品牌—它在中國老百姓心目中長期形成的質量可靠的印象，如目前充斥大街的桑塔納和捷達相對低廉的價格，以及其名稱中天然含有的大眾意味—可能更適合這個位置。當然，作為母公司的大眾汽車集團從情感上都不愿意看到這個現象發生，未來最大的可能是將來自西班牙的Seat品牌作為可資選擇的替代品。