加快腳步 克萊斯勒希望重塑在華品牌形象

圖為：克萊斯勒漫步者

　　作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資汽車品牌，克萊斯勒一度失意。現(xiàn)在，該公司在中國(guó)加速小跑，希望把新的品牌形象重樹起來

　　克萊斯勒PT漫步者來了，不是四平八穩(wěn)開進(jìn)中國(guó)，而是一溜小跑。

　　在現(xiàn)有外資汽車品牌中，克萊斯勒是最早進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)。然而，多年來，產(chǎn)品戰(zhàn)略原因?qū)е逻@家公司在中國(guó)市場(chǎng)失意。現(xiàn)在，這家國(guó)際著名的汽車公司在中國(guó)不得不重打鼓另開張，一方面重塑品牌形象，另一方面加速產(chǎn)品引進(jìn)步伐。克萊斯勒300C國(guó)產(chǎn)剛剛兩個(gè)月，PT漫步者就迫不急待地于日前再度亮相。

　　“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀念已經(jīng)改變，大家會(huì)看到，克萊斯勒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入將越來越大。” 在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》記者專訪時(shí)，克萊斯勒(中國(guó))汽車銷售有限公司總裁艾思孟說，“我們正在合適的時(shí)間帶來合適的產(chǎn)品。”

　　走低價(jià)路線

　　這種自信的背后，是克萊斯勒正大張旗鼓地重新塑造在中國(guó)的品牌形象。

　　細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，此次引進(jìn)的PT漫步者，是一款外形時(shí)尚、充滿個(gè)性的緊湊型轎車，與寶馬MINI、大眾甲殼蟲屬同類車型。進(jìn)口此類車型，與克萊斯勒一向以大排量為主的風(fēng)格并不一致，也與中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)向高檔化、大排量方向發(fā)展相反，可謂逆市而動(dòng)。

　　據(jù)分析，克萊斯勒此時(shí)選擇引進(jìn)這款獨(dú)特車型，是認(rèn)真研究中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀后決定的。來自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國(guó)進(jìn)口車型中，跑車、豪華轎車、SUV占了較大份額，而緊湊型、個(gè)性化車型相對(duì)較少。

　　這讓在中國(guó)市場(chǎng)失落多年的克萊斯勒如獲至寶：在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)上，他們終于找到了一個(gè)容易立足的空白點(diǎn)。

　　但與MINI和甲殼蟲相比，PT漫步者在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了讓消費(fèi)者盡快認(rèn)同克萊斯勒品牌，并加強(qiáng)與另兩款同類車型的競(jìng)爭(zhēng)力，這款進(jìn)口車在中國(guó)亮出了一個(gè)頗具殺傷力的價(jià)格：23.58萬(wàn)元。

　　產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)上，一位年輕、時(shí)尚的女孩子從戴姆勒-克萊斯勒東北亞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官手中接過鑰匙，成為北京地區(qū)第一位用戶。顯然，克萊斯勒期望，一批喜歡展現(xiàn)個(gè)性、追求時(shí)尚的消費(fèi)者能像這位女孩一樣，青睞他們?cè)谥袊?guó)著力推出的這款車型。

　　“這是克萊斯勒品牌在中國(guó)邁向成功的關(guān)鍵一步。”該公司的有關(guān)人士表示。

　　重打鼓另開張

　　盡管面對(duì)記者的采訪，艾思孟的話句句顯得很自信，但他知道克萊斯勒為了今天，在中國(guó)所付出的沉重代價(jià)。

　　“過去他們可能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是另外一種想法，但是現(xiàn)在他們已經(jīng)慢慢地改變了。”這是此前他在另一次接受記者采訪時(shí)說的話。這里的他們，顯然是指決策層。

　　在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)上，美國(guó)的三大汽車公司可謂態(tài)度迥異，發(fā)展戰(zhàn)略也大相徑庭：通用走的是步步為營(yíng)、積極發(fā)展之路；福特是先抑后揚(yáng)、全面開花；克萊斯勒先是主動(dòng)介入，其后便停滯不前。

　　不同的發(fā)展理念，導(dǎo)致三家公司在中國(guó)的收獲也不一樣：通用成為在中國(guó)經(jīng)營(yíng)最成功的合資汽車企業(yè)；福特沉寂數(shù)年后，正逐漸嘗到市場(chǎng)甜頭；而進(jìn)入中國(guó)時(shí)間最長(zhǎng)的克萊斯勒，收獲的卻不是輝煌，而是寂寞中的幾分苦澀。

　　按CEO萊索達(dá)的說法，克萊斯勒在中國(guó)的失利，是“在不合適的時(shí)候引進(jìn)了不合適的產(chǎn)品”。作為進(jìn)軍中國(guó)最早的國(guó)外汽車品牌，20多年來，克萊斯勒在中國(guó)除了吉普(Jeep)一枝獨(dú)秀外，沒有其他叫座的轎車品牌。近年來，眼看中國(guó)轎車市場(chǎng)迅猛發(fā)展，克萊斯勒卻只做個(gè)旁觀者，其落寞情狀可想而知。

　　對(duì)于過去20年的失意，克萊斯勒公司高層不愿多談。但是，他們都承認(rèn)，重塑克萊斯勒轎車品牌在中國(guó)的影響力，仍是擺在公司面前的一個(gè)緊迫課題。

　　后發(fā)制人

　　2006年，克萊斯勒開始吸引其中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，先是奇瑞將代工生產(chǎn)小型車的消息轟動(dòng)一時(shí)，然后是國(guó)產(chǎn)300C上市，市場(chǎng)反應(yīng)熱烈。這個(gè)在中國(guó)被冷落數(shù)年的品牌終于開始引起人們的關(guān)注。

　　接下來，就好像決堤一樣，克萊斯勒高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再也不是坐視不理，而是在公司發(fā)展藍(lán)圖上，將其列為最重要的市場(chǎng)目標(biāo)，開始投入巨大精力和資金。

　　“克萊斯勒從去年開始變化，推出適合中國(guó)的汽車產(chǎn)品，已經(jīng)計(jì)劃在中國(guó)生產(chǎn)多種型號(hào)的轎車。”北京車展期間，萊索達(dá)接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》專訪時(shí)表示，除了300C，他們還考慮把其他產(chǎn)品陸續(xù)引入中國(guó)。

　　此次借PT漫步者上市之際，艾思孟透露了克萊斯勒的具體發(fā)展目標(biāo)：到2007年年底，在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到原來的4倍；2008年年初，將有另外4款車進(jìn)入中國(guó)；在今年4月的上海車展及稍后的廣州車展期間，都會(huì)有全新車型推出。

　　“克萊斯勒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是認(rèn)真的，我們的長(zhǎng)期承諾是，會(huì)將更多更好的汽車推向中國(guó)市場(chǎng)。”艾思孟的這番表白，與其說是克萊斯勒的未來打算，不如說是其在中國(guó)20年經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)。