汽車品牌管理辦法 誰來主導游戲規則？

　　新官上任三把火，東南汽車剛走馬上任的總經理簡清隆日前表示，整頓經銷商體制，推進營銷渠道管理扁平化和引入經銷商“優勝劣汰”機制，是他面對東南汽車現狀開出的兩劑藥方。

　　這不免讓人聯想起兩年前出臺的《汽車品牌銷售管理實施辦法》。2007年1月1日，備受關注的品牌管理辦法正式實施，品牌授權專營店將成為2007年1月1日以后國內車市銷售的唯一渠道，而未獲授權的汽車經銷商將不得不停止一切銷售和服務業務。車制造企業，是否正借此將對經銷商網絡好生下一番整頓呢？

　　在三菱戈藍的上市發布會上，簡清隆曾表示，東南汽車將對比同區域競爭車型經銷商的市場占有率來考核經銷商，如果在6個月內還沒有起色，這些經銷商中最差的將出局。簡清隆在2007年經銷商策略中又進一步重申：東南將依全國各地區市場狀況，將全國細分擴大為多個商圈，并以此分配各經銷商的銷售范圍，進行統一管理。經銷商方面，要確保達成區域市場占有率目標，并對各地市的占有率進行考察，對業績不佳的經銷商進行輔導、整頓，對整頓成效不佳但具有潛在市場量的地市將進一步開放、增設新的商圈。

　　其實從2005年下半年起，大多數廠家已經開始清理整頓經銷商。上海大眾一刀砍掉20多家管理混亂、經營能力差的經銷商，數家一汽-大眾經銷商被摘牌匾，自主品牌吉利、奇瑞則把銷售得好的車型規劃在優秀銷售團隊下，而把去年未達到銷售要求的4S店淘汰出局。《汽車品牌銷售管理辦法》似乎是汽車生產廠家手中的尚方寶劍，讓他們可以隨時取消授權，剔除經營不善的經銷商。

　　汽車品牌管理辦法的初衷是要建立一個良好的經銷秩序，創造放心的汽車消費環境，使經銷商責、權、利清晰，有利于市場的規范管理，也只有這樣才能充分保護消費者利益。但從現在的實際運作情況看，多數廠商對執行品牌管理辦法還下不了狠手。其一大原因，是廠家為擴大市場占有率，強化市場競爭優勢，把目光都集中在擴大汽車銷量上，因而將主要精力用來擴充銷售網絡。即使因與經銷商“新寶鼎”結束合作關系而倍受輿論關注的長安福特馬自達，也沒有更多關注剔除經營不善的經銷商問題。歲末年初，廠家都在制定2007年銷售規劃，有不少廠家都已經把年銷售目標提升至30至40萬輛之多，在這種態勢下，廠家自然將更關注經銷商網絡的廣度，因為這才是解決銷售問題的關鍵。

　　就目前我國汽車市場的現狀看，尚處于初級發展階段，營銷渠道混亂，汽車生產企業無法控制終端用戶，給汽車企業的質量追蹤、售后服務管理、品牌提升等都帶來極大的困難。摩根士丹利在最新報告中稱，2007年國內外汽車企業將催生更多品牌及車型，汽車產量將有大幅上升。在這樣的形勢下，但愿東南等廠商針對經銷商的行動，能成為品牌管理辦法真正生效的一個預示。