業內聚焦 汽車經銷商為何與廠家公開叫板

　　近日，山西新寶鼎公司在北京召開新聞發布會高調宣布與長安福特依法解除合約，要求長安福特承擔違約責任，并建議福特汽車公司罷免長安福特銷售公司總經理。由此，新寶鼎成為目前中國第一個與汽車企業公開叫板的汽車經銷商。

　　新寶鼎自認為有充分理由這樣做。新寶鼎為與長安福特合作幾年來累計投入3000多萬元資金，得到的卻是幾年來虧損幾百萬元。據新寶鼎說幾年來長安福特采取把滯銷車型按一定比例搭配供應手段壓貨，造成新寶鼎大量庫存積壓；而長安福特近年上市新車型的前期造勢后期價格跳水則更讓新寶鼎無利可圖。此外，長安福特的特約經銷商自2004至2006年增長了3倍，僧多粥少越攤越薄的營利資源使其品牌4S店陷入白熱化競爭狀態。

　　新寶鼎的處境可以說是目前中國汽車經銷商被動狀態的典型代表。當國內汽車經銷商命運幾乎完全掌握在汽車企業手中時，新寶鼎的公開叫板為壓抑的中國汽車經銷業吹來一股清新的風。

　　汽車可能是中國在賣方市場滯留最長的一種商品，怪誕地沿襲著計劃經濟時代經銷商對企業的依附關系。一切從企業利益出發的不平等合作模式，近年已讓至少三分之一汽車經銷商陷入經營困境，血本無歸者比比皆是。汽車品牌銷售辦法出臺后，汽車企業的強勢位置更得到肯定，汽車經銷商被迫在高投入高風險的商業環境下艱難經營，所謂自主權不過是水中花鏡中月。對許多汽車經銷商來說，賣汽車的商業活動如被圈進賭局般欲罷不能。據新寶鼎說，如今賣一輛福克斯只賺400元，賣一輛依蘭特只賺300元，賣一輛蒙迪歐還得賠幾千元。當賣輛汽車還不如賣件服裝賺錢多時，不是經銷商的能力就是廠商合作的游戲規則出了問題。

　　汽車企業的強勢從何而來？來源于政策傾斜下企業強勢的社會位置。在汽車行業，除了吉利等純粹的民營企業外，幾乎所有大汽車企業都有深厚的政府背景。專家認為，目前我國大汽車合資企業中外資話語權甚至可能影響到相關行業政策的制定。汽車經銷商則是改革開放后以民營企業為主體成長起來的群體，其相對特點是分散和缺少行政權力背景，生存的主要依靠是法制底線。背景不同，使汽車經銷商的話語權和對政策的影響力遠在汽車企業之下。兩年前實行的汽車品牌銷售管理辦法最直接的效果，就是外資可以坦然利用中國汽車經銷網絡實現最低成本的品牌擴張，其代價是把風險最大程度地轉移到汽車經銷商身上。從奇高的行業門檻到失控發展的4S店數量，都旨在最大限度地利用經銷商的資源豪賭市場份額。汽車經銷業靠燒錢搏出位，已經造成社會資源的巨大浪費。資料顯示，目前我國有3萬多家汽車經銷商，其中有1萬多家4S店，銷售資源早已過剩，其相對數量與規模都遠超過發達國家。企業掌握的游戲規則，使曾在多元化銷售模式中優化著的汽車商業資源又處于停滯狀態。

　　商業資源的優化極大依賴于制造企業的產品格局。產品權捏在外資手中的行業，其廠商合作的風氣必然是以強凌弱。我造什么你賣什么，讓你怎么賣就怎么賣；而不是什么好賣我賣什么，以我為主決定經營策略。這樣的廠商關系，讓汽車經銷業依然回歸到計劃經濟的陰影之下。

　　為什么是家電銷售業而不是汽車銷售業出了個讓中國人揚眉吐氣的黃光裕？因為家電行業在培育強大民族品牌陣營同時，也成長起民族品牌的家電經銷商。企業與經銷商的力量博弈，始終被相對公正的市場杠桿調節。沒有一家生產企業話語權強大到能左右行業格局上。進入國美銷售平臺的家電產品只遵循一個原則:能否最低成本為國美帶來最大利潤。如某家電廠在其產品前景尚不明朗時就令國美花大錢為其打天下，想必黃光裕絕不會答應。家電行業經銷商能自由挑選適合經營的家電品牌，沒有體會過汽車經銷商被迫仰人鼻息的屈辱。

　　產品權的缺失是中國汽車經銷商集體軟骨病的深層原因，所以寶鼎公司的叫板就更加可貴。寶鼎公司因有多家4S店分散了風險才有機會發展壯大起來，而那些把所有資金壓在一個品牌上的汽車經銷商就幾乎沒機會翻身，更甭提有膽量跟廠家叫板。

　　汽車經銷商當企業“下級”就能規范市場嗎？未必，經銷商日子難過消費者日子也好過不了。新車上市前期造勢熱銷后的立即降價，已成為動蕩人心的價格規律。資源控制加上價格控制，消費者的權益更難得到保障。據調查由于4S店的維修保養成本過高，超過50％的消費者保修期一過便不再進4S店。汽車產品及服務的投訴高居不下。“靠維修服務賺錢”只是企業告訴經銷商的一個美好理想。歷史經驗證明，只有商業與企業勢均力敵時才能產生真正的市場經濟，消費者也才能得到最大實惠。不加控制的權力會為所欲為，政府所做的應是不讓任何一方游戲者產生特權，而不是加強某方特權。如果說需要保護，那么要加強保護的倒是目前處于弱勢的民族汽車商業資本，而不是已夠特權的外資汽車品牌制造商。

　　為生存計，多年來汽車經銷商對不平等合作關系多是忍氣吞聲，但隨著社會開放程度的提高，中國商業環境的凈化，敢于對習慣霸權的汽車企業說“不”的汽車經銷商肯定會越來越多。尤其是那些具有民族品牌的大汽車經銷集團，商業尊嚴更是越來越比短期利益重要。