奧迪形象新設計 定位官車還是民車？

圖為：奧迪A6車型

　　10月12日，一汽－大眾奧迪銷售事業部在北京奧迪品味車苑宣布正式投放兩款奧迪家族頂級車型：配備了全球頂級發動機的奧迪高檔豪華SUV———Q7 3．6FSIq u a ttro和旗艦產品奧迪A8(奧迪A8新聞,奧迪A8說吧)L07年型（包括A8L3．2FSI、A8L4．2FSIq u a ttro和A8L6．0W12q u a ttro）。 并在儀式后舉行了記者專訪活動。一汽－大眾奧迪銷售事業部高調宣傳這兩款新車進入中國市場的舉動，目的何在，耐人尋味。

　　從銷量看，盡管奧迪（包括國產及進口）在中國市場的同比增長達到了66％，但A8及Q7所占比例并不大（A8雖同比增長近60％，也僅為2000輛左右，而Q7上市至今尚未突破200輛大關，為190輛左右），奧迪此次“大造聲勢”的目的絕不僅僅是為了兩款車的在華促銷，更深層次的目的則是為奧迪在中國市場樹立新的品牌形象，此次活動則起著“解惑”的作用。從記者專訪一汽－大眾奧迪銷售事業部總經理安世豪與副總經理張曉軍的問答中，也可側面分析出這一點。

　　“改變奧迪在中國的品牌形象”是安世豪上任伊始即確定的工作目標之一。目前他對自己的工作自我評價是“滿意的”，認為在銷量不斷攀升的同時，奧迪品牌形象也在日漸脫離“官車”的舊有公眾形象。他強調，將繼續貫徹奧迪“突破科技，啟迪未來”的品牌精神，通過互動活動的影響（如對音樂節的贊助等）進一步體現奧迪進取、豪華的品牌價值。

　　不可否認，奧迪作為第一個進入中國大陸市場的高檔豪華轎車品牌，目前仍擁有著豪華轎車消費者中最多的擁躉（使用者超過30萬），其“不僅在中國市場有悠久的歷史”（安世豪語），且品牌形象尤佳（少有某些競爭品牌的負面新聞），并且在相當長一段時間內，充當了“官車”的“形象代言人”———這在私車消費熱開始前及“熱浪”來臨初期對奧迪的銷售起到了促進作用，但現在的問題是，奧迪的市場銷售70％已被私人消費占有時，“官車”形象是否必須擺脫？如果這一形象對其銷售產生阻力，“成也蕭何，敗也蕭何”的局面并非不可能出現。

　　目前尚難以確定奧迪出“官”之舉對銷售是否有促進作用，且從目前媒體統計數字來看，“新富豪階層”（集中于IT、通訊等行業）仍對奧迪情有獨鐘。但中國娛樂業迅猛發展使下一個富豪階層———娛樂業精英階層（不僅包括演藝明星，還包括經紀人、影視公司老板等）凸顯出來，“官車”形象對這些人而言過于保守，奧迪出“官”之舉是否是為了爭取下一個目標市場的“先行一步”呢？

　　從硬件看，奧迪在中國市場擁有競爭對手目前不具備的優勢：不僅擁有“悠久”的歷史、良好的市場口碑，更有著成熟的經銷商網絡（全國經銷商超過120家），這一網絡對奧迪重新設計形象后，將新產品帶入中國市場，起到了至關重要的時間保障作用，也將可能讓“新形象”更快地為消費者接受。單從目前銷量看，奧迪暫時尚不會感到競爭對手的過大壓力，其主打產品A4、A6的銷售同比增長幅度均遠高于中國轎車市場的平均同比增幅（轎車市場同比增長為30％）。引入新車型，樹立新形象以刺激市場，減輕銷售壓力的可能性并不大，一句話，奧迪形象新設計并非為了擺脫難“關”。

　　如果奧迪出“官”之舉達到了預期的目的，則不僅有助于其繼續擔任中國市場豪華車品牌的領跑地位，還有可能在新的消費群體爭奪戰中搶得打壓競爭品牌的先手。奧迪早已高度重視私人消費市場（“奧迪市場潛力在私人用車領域”———一汽－大眾奧迪事業部副總經理張曉軍語），它沒有理由對這一市場一系列新生力量的產生坐視不理。