原創(chuàng)  大眾在中國(guó)開始走下神壇 日本豐田異軍突起

　　9月1日，一汽豐田以令人心動(dòng)的價(jià)格推出中高級(jí)轎車銳志，立即引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注；與其形成鮮明對(duì)照，上海大眾近一個(gè)月的“颶風(fēng)行動(dòng)”市場(chǎng)反應(yīng)平淡。

　　上海大眾和一汽豐田分別是大眾和豐田在中國(guó)的代表性企業(yè)。現(xiàn)在，人們關(guān)注的是：在國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)上，一個(gè)屬于大眾的時(shí)代即將結(jié)束，而豐田會(huì)不會(huì)取而代之？
 
　　大眾正在走下神壇

　　從8月8日至今，除了市場(chǎng)上部分品牌的經(jīng)銷商行為以外，大多數(shù)轎車企業(yè)對(duì)上海大眾的“颶風(fēng)行動(dòng)”沒有響應(yīng)。這不僅讓上海大眾始料不及，也令業(yè)界內(nèi)外難以設(shè)想——昔日的業(yè)界老大，4大車系20多個(gè)車型降價(jià)，并輔之以網(wǎng)絡(luò)整頓、優(yōu)化服務(wù)等一系列配套行動(dòng)，但市場(chǎng)上波瀾不驚。人們不禁感慨：

　　上海大眾已經(jīng)走下神壇。

　　作為國(guó)內(nèi)第一家合資轎車企業(yè)，上海大眾具有神圣的地位。

　　10年前，上海大眾生產(chǎn)轎車160070輛，占據(jù)全國(guó)轎車產(chǎn)量(320578輛)的半壁江山，如果剔除統(tǒng)計(jì)在轎車內(nèi)的25127輛切諾基越野車，上海大眾的份額竟然高達(dá)54.18％。

　　然而，這一切在瞬間發(fā)生根本性的改變，上海大眾在失去轎車“老大”地位的同時(shí)，也在失去轎車市場(chǎng)價(jià)格的話語權(quán)，也許標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，其原因是深刻的。

　　首先，上海大眾“颶風(fēng)行動(dòng)”仍有消化庫存之嫌。在北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)等地，降價(jià)標(biāo)明6.88萬元的4門GOL，6.4萬~6.5萬元即可“拿下”，這車是今年年初生產(chǎn)的；降價(jià)標(biāo)明9.28萬元的桑塔納旅行車，7.6萬元就能買下，與17.98萬元的帕薩特一樣，都是2004年生產(chǎn)的。

　　盡管廠家對(duì)“颶風(fēng)行動(dòng)”有種種解釋，但是以往的庫存，加上今年前7個(gè)月上海大眾生產(chǎn)排名第1(137039輛)，銷售位列第5(109627輛)，中間有約3萬輛的庫存，是必須消化掉的。

　　其次，轎車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局徹底改變，企業(yè)不再跟風(fēng)競(jìng)相降價(jià)。以往，桑塔納對(duì)應(yīng)著捷達(dá)、富康，市場(chǎng)份額此消彼漲，一個(gè)降，其他兩家必然要降。目前，轎車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再單單是三兩家國(guó)家支持的企業(yè)，也不僅限于三兩個(gè)車型，而是十幾個(gè)、幾十個(gè)車型之間的混戰(zhàn)；不同車型在不同企業(yè)所處的地位也不同，誰也沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

　　第三，至少在今年，上海大眾并沒有把握好降價(jià)的機(jī)遇。今年3月，雅閣、蒙迪歐紛紛出年度車、調(diào)整價(jià)格時(shí)，慣于特立獨(dú)行的上海大眾偏偏不為所動(dòng)，出臺(tái)了“新車提質(zhì)不提價(jià)，上海大眾拒絕價(jià)格戰(zhàn)”的策略，結(jié)果貽誤了降價(jià)的時(shí)機(jī)。

　　最后，轎車降價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，誰想降，誰就降，不必看別人的臉色行事。今年上半年，在30余家轎車企業(yè)當(dāng)中，前9家企業(yè)的市場(chǎng)份額在5％~10％之間，誰也沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。誰對(duì)自己的市場(chǎng)表現(xiàn)不滿意，誰對(duì)市場(chǎng)份額的期待更高，誰“不好意思”掙過多的利潤(rùn)，愿意更多地“回饋”消費(fèi)者，誰就可以降。

　　9月1日，天津一汽豐田提前公布了銳志的價(jià)格，3個(gè)級(jí)別價(jià)位分別為21.38萬元、24.48萬元和30.83萬元。

　　銳志車型一出，國(guó)產(chǎn)豐田轎車系列產(chǎn)品陣容完整地展現(xiàn)在人們面前，從低到高：1.3~1.5升的威馳，1.5~1.8升的花冠，2.0~2.4升的佳美，2.5~3.0升的銳志和3.0升的皇冠。

　　根據(jù)銳志的價(jià)格，人們推斷其明年上市的另一款中級(jí)轎車——佳美應(yīng)該在20萬元以下，同樣會(huì)沖擊雅閣、君威、天籟、蒙迪歐和帕薩特的中低端配置車型，以及馬自達(dá)6、索納塔、藍(lán)鳥等。

　　影響最大、也是人們期待最多的猜想：豐田會(huì)不會(huì)在佳美推出之際下調(diào)花冠、威馳的價(jià)格。甚至有人擔(dān)心這會(huì)在一定程度上影響一汽豐田目前產(chǎn)品的銷售，形成更多的持幣待購。

　　在全球，占汽車市場(chǎng)約80％份額的轎車，歷來是跨國(guó)集團(tuán)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。轎車也是豐田的強(qiáng)項(xiàng)，產(chǎn)品可以覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)。而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轎車的比例只有二分之一，上升空間巨大。

　　但是，豐田在中國(guó)轎車市場(chǎng)的壓力是巨大的。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)基本型乘用車(轎車)的統(tǒng)計(jì)，今年前7個(gè)月，一汽豐田銷售61729輛，排名第11。而其他中日合資企業(yè)：廣州本田銷售116937輛，排名第3；東風(fēng)日產(chǎn)銷售81507輛，排名第9；長(zhǎng)安鈴木銷售62134輛，排名第10；另外，分別計(jì)入一汽轎車和一汽海南的馬自達(dá)兩款車型(馬自達(dá)6和福美萊)銷售63228輛，也高于一汽豐田。

　　如果說暫時(shí)沒能追上捷足先登的大眾、通用還情有可原；但是，輸給多家來自日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至落后于比自己來得更晚的現(xiàn)代(前7個(gè)月銷售129414輛，排名第2)，豐田在中國(guó)已經(jīng)盡失全球第二、日本第一的“大佬”顏面。

　　可見，此次銳志以令人意外的價(jià)格推出，是箭在弦上，不得不發(fā)。但是，豐田還是有足夠的“本錢”。

　　生產(chǎn)能力上，一汽豐田在天津的兩個(gè)工廠有27萬輛的能力，而廣州豐田的起步能力也有每年10萬輛。近40萬輛的總產(chǎn)能，豐田已經(jīng)可以與通用、本田、現(xiàn)代等一決高下。

　　汽車零部件方面，豐田多年精心培育的20多家企業(yè)羽翼漸豐，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等在內(nèi)的關(guān)鍵總成大都能夠國(guó)產(chǎn)，這也領(lǐng)先于多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　即使是在被他人忽略的方面，豐田也是有備而來。15年前，豐田就在中國(guó)著手于高級(jí)技術(shù)人才的培養(yǎng)，累計(jì)援助超過人民幣1億元，用于中國(guó)汽車工業(yè)豐田金杯技工培訓(xùn)中心的硬件建設(shè)。9月3日，豐田又提供近1億日元(約人民幣708萬元)，開始實(shí)施該培訓(xùn)中心第6期援助計(jì)劃。

　　作為豐田全球最大的汽車零部件物流中心，占地10萬平方米，建設(shè)6萬平方米倉庫，首期建筑面積3萬平方米的豐田汽車零部件物流中心項(xiàng)目也將在天津保稅區(qū)投入運(yùn)營(yíng)。

　　看來，豐田真的要全面發(fā)力了。