寶馬：奧迪是最大對手 下半年押寶新3系

　　在經過一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認識到問題的嚴重性，不得不在一次公開場合透露道：“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手。”

　　沈陽工廠新3系的生產線調整已基本完成，寶馬新3系將于9月中下旬在全國上市。

　　記者近日從寶馬中國合資企業沈陽華晨寶馬汽車有限公司(以下簡稱，華晨寶馬)獲得消息。華晨寶馬希望通過這款即將于9月下旬上市的新車型在中國市場上打個“翻身仗”。

　　早在7月中旬，在沈陽召開的一個全國媒體會上，華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官施潤博一方面興致勃勃地公布了其上半年的銷售數字；另一方面濃墨重彩地推介新3系產品。

　　對于華晨寶馬來說，2005年的兩大戰略主題不外是擴大銷售和加強產品攻略。擴大銷售已經通過今年年初的降價初現成效，而目前擺在華晨面前最緊迫的，則是寶馬新3系的全國上市。

　　上半年：降價搶占市場

　　2005年1月，寶馬宣布全面實施降價，國產寶馬3系和5系全線降價13%～14%，其中最高降幅達10萬元。

　　半年之后，在德國寶馬的網站上可以看到：“在2005年前6個月，華晨寶馬汽車有限公司在中國生產的BMW汽車零售銷量達7034輛，同比增長10%。”而去年全年華晨寶馬的銷量僅為8661輛。

　　在中國，寶馬第一次輕輕地松了一口氣。

　　而事實上，此次降價實為華晨寶馬的被迫之舉。2004年寶馬全球零售增長9.4%的時候，寶馬集團在大中華區2004年銷量為24321輛，比2003年下滑10.2%；同時在中國大陸市場，2004年共銷售15829輛，也比2003年下降了15.3%。

　　寶馬集團董事長赫穆特·龐克對此耿耿于懷，他不得不承認“中國市場有它的特殊性”，同時不得不重視起在全球市場上非主要競爭對手的奧迪。面對奧迪的價格打壓，龐克對價格一向堅挺的寶馬實施降價，并重新調整了中國市場的競爭策略，希望在2005年，寶馬的銷量有個彈跳。

　　但是，寶馬依然不愿意談到“降價”二字。

　　下半年：押寶新3系

　　下半年，華晨寶馬的希望則寄托于新3系的上市。

　　“目前，寶馬沈陽工廠已經成功完成了投產新車型的準備工作，新的車身車間和總裝線的調整以及人員培訓工作已經全面完成。”施潤博說。

　　將于9月中下旬在全國上市的寶馬新3系，車型有BMW320i，BMW325i和BMW330i，其中BMW320i和BMW325i將在沈陽工廠生產。華晨寶馬已于今年4月停止生產第四代3系產品，老3系將在全球范圍內退市。

　　施潤博告訴記者：“自3月份在國際市場上市以來，寶馬新3系獲得了市場的廣泛認可，至今已向客戶交付69385輛汽車。”

　　但他最終沒有透露銷售預期，只表示，新3系將超過現在銷售的老3系的銷量。

　　近期，中青在線一條消息稱：高盛點評華晨中國(HK，01114)時指出，以上半年銷量計，華晨寶馬合營銷售已達全年目標的73%。由此算來，華晨寶馬今年的銷量目標為9635輛，比去年增長10%多一些，恰好與上半年的增長數字等同。若如此，華晨寶馬的下半年銷售任務決不困難。

　　定價方面，方智勇說：“華晨寶馬表示也已在中國開始了市場調研，以確定國產新3系的價格水平，新3系與上一代相比，安全、技術、動力等方面都有了提升，所以不要期望它是一款便宜的車。”

　　王子抑或平民？

　　方所說的寶馬國產新3系的定價不“便宜”，是否又在強調寶馬的出身高貴？

　　2003年，寶馬剛剛進入中國，當許多業內人士質疑國產寶馬品質是否能保證的時候，龐克的回答是：“寶馬就是寶馬，在德國生產的寶馬，在南非生產的寶馬和在中國生產的寶馬都一樣。”

　　此后，華晨寶馬的宣傳主題便為“寶馬就是寶馬”，強調駕駛樂趣，消費群定位新貴。

　　就在寶馬想保持著這種“王子”形象之時，先其6年進駐中國市場的奧迪卻擋在華晨寶馬的前面。到2004年，一汽大眾的奧迪保有量已達20萬輛，占據著中國高檔車市場65%以上的市場份額。

　　這種事實，是寶馬一直不愿意承認和面對的。盡管在記者的一次采訪中，華晨寶馬一位高層曾經對記者無奈地表示，“我們全球的競爭對手是奔馳，但奧迪在中國市場做得不錯，我們也密切關注著。”

　　但是，在經過一年的正面“交鋒”后，龐克才真正認識到問題的嚴重性，不得不在一次公開場合透露道：“在中國市場，奧迪才是我們最大的競爭對手。”

　　而外界認為，這與寶馬的全球策略背道而馳。

　　2004年10月開始，一汽大眾宣布奧迪全線降價2萬元，降價后一個月內，奧迪市場份額又從70%多增加到83%。

　　與此同時，華晨寶馬的經銷商也開始作出反應，讓利5萬～6萬元。

　　今年1月12日，華晨寶馬終于對外宣布全線降價5萬～10萬元。當月，華晨寶馬銷售近千輛，此后熱銷局面一直持續。

　　而奧迪方面，卻在1月份，突然宣布促銷結束，價格上漲了2萬元。

　　但面對銷售市場難得的好轉形勢，華晨寶馬在價格上很難回頭。而且，在今年年初降價伊始，華晨寶馬的宣傳主題也悄然轉換為“寶馬從未離你如此之近”，徹頭徹尾地給消費者一種平易近人的形象。

　　無論如何，國產寶馬已經慢慢從“王子”的寶座上走了下來。

　　一位銷售人員認為，降價損失了寶馬豪華品牌的形象，從銷售對象上可以看出，寶馬不再是高層人士的獨享。

　　專業人士分析，豪華品牌價值競爭的方式主要通過“軟競爭”來體現，即創造一種“品牌價值炫耀性”，一是通過豪華汽車特有的品質優勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決定。

　　在采訪中，華晨寶馬對此有自己的看法———定價不僅由成本決定，還決定于競爭對手定價、銷量、通貨膨脹等因素。

　　全球市場上，寶馬汽車品牌價值顯然比奧迪汽車高得多，一般情況下，同等車型，寶馬比奧迪的價格高出10%左右。

　　“我們將讓更多人的開上寶馬，體驗高品質帶來的駕駛樂趣。”施潤博明確表示，“因為目前我們的主要目標是擴大市場份額。”