用發(fā)展的眼光打造品牌--上海通用發(fā)展戰(zhàn)略解

　　三、

　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的需要，差異化競爭的需要，更是適應(yīng)消費(fèi)群體變化的明智之舉

　　成為全系列產(chǎn)品制造商一直是上海通用汽車的發(fā)展目標(biāo)，伴隨著中國轎車市場細(xì)分程度的加深，用一個品牌去覆蓋所有的細(xì)分市場顯然已不現(xiàn)實(shí)，用發(fā)展的眼光引入凱迪拉克和雪佛蘭，實(shí)施多品牌、差異化競爭戰(zhàn)略，就成為擺在上海通用面前的一項(xiàng)重大課題。

　　為此，從2003年下半年開始，上海通用便展開了復(fù)雜的品牌梳理工作。首先是明確別克品牌的定位。經(jīng)過對5500個樣本(現(xiàn)有車主和有購買意向者)的調(diào)查，上海通用將別克母品牌定位為“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取”，其中，高級轎車榮御的品牌內(nèi)涵是“大氣天成”；君威是“心至形隨、動靜合一”；凱越是“全情全力，志在進(jìn)取”；凱越HRV是“活力激昂”。在此基礎(chǔ)上，豪華品牌凱迪拉克定位為“敢為天下先”，而定位于大眾化國際品牌的雪佛蘭，則偏重于那些親和友善、聰明務(wù)實(shí)、偏重家庭導(dǎo)向的客戶群。

　　羅蘭·貝格公司韓沐澤認(rèn)為，上海通用汽車的多品牌戰(zhàn)略是為了迅速適應(yīng)中國汽車市場日漸明顯的差異化需求而采取的一項(xiàng)具有長遠(yuǎn)眼光的舉措。雪佛蘭、別克、凱迪拉克三個品牌能更好地為不同的消費(fèi)者提供不同的價值和生活方式。

　　但是，多品牌戰(zhàn)略同樣也給上海通用汽車帶來了挑戰(zhàn)。從長遠(yuǎn)看，必須盡量避免多品牌戰(zhàn)略帶來的產(chǎn)品沖突和品牌形象的模糊，而眼前的問題是，要不要把賽歐從別克品牌調(diào)整到雪佛蘭旗下。

　　“如今賽歐的車主，已經(jīng)與4年前發(fā)生了很大的變化。”孫曉東告訴記者，2000年，賽歐作為經(jīng)濟(jì)型轎車第一品牌，其精致、活力的個性吸引了一大批事業(yè)小有成就、追求生活樂趣的年輕人。4年過去了，賽歐的外形、配置的優(yōu)勢有所下降，其目標(biāo)客戶年齡稍大，更加務(wù)實(shí)，目標(biāo)市場逐漸從沿海一線城市向中西部地區(qū)和二三線城市轉(zhuǎn)移，與君威的關(guān)聯(lián)度也在逐漸縮小。而上海通用新打造的雪佛蘭品牌，針對的正是聰明務(wù)實(shí)的消費(fèi)群，將換型后的賽歐調(diào)整到雪佛蘭品牌旗下，體現(xiàn)了企業(yè)差異化競爭的需要，也符合目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求。

　　“大眾品牌低于奧迪，但大眾有豪華車輝騰，奧迪也有小型車A2。”孫曉東認(rèn)為，尺寸、排量和售價并不會混淆兩款不同品牌的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要對兩個品牌進(jìn)行明確的定位。雪佛蘭景程寬大、實(shí)用，更多體現(xiàn)的是家庭導(dǎo)向；而別克凱越，則面向中級、中高級管理人員，其志在進(jìn)取的品牌內(nèi)涵更多體現(xiàn)的是事業(yè)導(dǎo)向。

　　為將別克和雪佛蘭品牌進(jìn)行明確的區(qū)隔，上海通用為這兩個品牌制定了不同的售后服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)。上海通用市場服務(wù)總監(jiān)蔣峻介紹說，別克品牌要求售后服務(wù)人員著西裝，雪佛蘭則是著休閑裝；顧客來到4S店，別克品牌要求一分鐘內(nèi)有人員迎上服務(wù)，體現(xiàn)品牌的尊崇感，雪佛蘭則采用了銀行排隊(duì)叫號的方式，給人自由、有序的感覺。在服務(wù)內(nèi)容上，別克推出“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”，雪佛蘭則推出多項(xiàng)免費(fèi)檢測。

　　四、

　　競爭對手忙于產(chǎn)能布局，上海通用則先人一步完成了品牌布局，實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，將給上海通用的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)

　　“2004年是上海通用的‘蓄勢年’”。孫曉東說，在其他企業(yè)忙著規(guī)劃生產(chǎn)基地、引進(jìn)產(chǎn)品、拓展網(wǎng)絡(luò)的時候，上海通用前瞻性地進(jìn)行了多品牌部署，不僅在每個細(xì)分市場營造了差異化競爭優(yōu)勢，而且完成了多品牌采購、物流、營銷、服務(wù)體系的構(gòu)建。雖然全年銷量增長低于2003年，但與市場銷量前兩位的企業(yè)的差距卻縮減了50%以上。

　　“3月，上海通用共銷售轎車2.53萬臺，躍居國內(nèi)轎車企業(yè)首位。”孫曉東說，前兩個月賽歐停售，上海通用的銷量有所下降，但是，2月底雪佛蘭賽歐上市后5周，全國100家專賣店就完成了近6000輛的銷售。君威、凱越在調(diào)整價格、推出新配置車型后，也受到市場熱捧，銷量分別為6000多輛和1.2萬輛。在多品牌架構(gòu)啟動后，上海通用正顯示出強(qiáng)大的競爭力。