“運動營銷”成汽車公司利器 效果不錯應者

　　每個看過溫布爾登網球公開賽的人，都對溫網賽場上巨大的奔馳“三角星”標志記憶猶新。奔馳作為運動營銷的典型案例已經寫進營銷教材；去年年底，大眾汽車公司成功入選“2008年北京奧運會合作伙伴計劃”（也稱作TOP10計劃），運動營銷開始拓展到民間。此外，每年的F1、達喀爾拉力賽、奧運伙伴合作計劃以及大型的足球賽事中，汽車公司的運動營銷幾乎無處不在。

　　運動營銷助力汽車銷售

　　如果你是一個VOLVO的車主，那么你幾乎每年都會受到公司的邀請參加各地巡演的“VOLVO高爾夫球精英杯賽”。沃爾沃轎車中國市場部經理孫瑋說：“這是運動型銷售，也是健康型銷售，我們的市場定位是‘中產新銳’”。在全球沃爾沃正是通過高爾夫運動，逐漸使市場愈發(fā)成熟，這如同滾雪球，市場越滾越大。高爾夫運動正是代表沃爾沃轎車消費群體的價值取向。此外，奔馳幾乎是四大網球公開賽的鐵定贊助商，奧迪支持的DTM街道賽車賽日益成為熱點。

　　面對即將到來的奧運熱潮，大眾汽車的2008年奧運會伙伴計劃把全年的運動營銷推向高潮。2008年北京奧運會的舉辦，必將在中國掀起一個全民運動的新高潮，進而產生許多賽事活動，這也為中國企業(yè)有選擇地進行賽事營銷搭建了一個更多、更大的發(fā)展平臺。

　　對于運動營銷，新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷認為，絕大多數體育賽事是一種面向大眾的競技活動，這也意味著只有那些面向大眾生產的產品和企業(yè)，并想在大眾中擴大品牌影響力的產品，在選擇好適宜的體育賽事及適宜的體育項目進行營銷活動時，才可以達到品牌傳播和推廣的目的。由此，可以肯定地說，并不是所有的企業(yè)都適合從事體育賽事營銷，而且并不是所有的賽事活動都適合同一類企業(yè)從事營銷活動。

　　大眾汽車作為國內市場知名度最大、占有率最高、產品覆蓋最廣的汽車公司，其在去年啟動的“2008奧運伙伴計劃”把國內運動營銷推到新的高度。此外，北京現代也借力運動營銷，成為了2006年世界杯的賽會指定合作伙伴用車。

　　除了眾多的豪華車喜好參與和贊助汽車運動之外，眾多的SUV廠家也是運動營銷的主要推動者。眾所周知，作為SUV的發(fā)源地美國，SUV汽車最開始的用途是用于野外運動和工作的。

　　營銷專家薛凌認為，運動營銷對品牌的推廣力度還是十分顯著的，比如有針對性的運動營銷可以迅速拓展品牌的目標群體的影響力。近來一直高居SUV銷售冠軍的鄭州日產帕拉丁就是一個鮮明的案例。

　　運動營銷造就帕拉丁SUV品牌

　　提起帕拉丁，大家想到的依舊是達喀爾拉力賽。在去年4月份的一項市場調研中，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認知度為68%，提及拉力賽，認知度上升到92%，鄭州日產和帕拉丁在第26屆達喀爾拉力賽收獲由此可見。而帕拉丁也成為國內汽車運動營銷最為成功的幾家公司之一。

　　和豪華車熱衷贊助高檔運動以及各種賽事相比，國內的一些廠家也開始慢慢打造自己的“運動營銷”模式。東南菱紳剛剛和重奪奧運冠軍的中國女排簽訂了四年的合作伙伴計劃，成為新款運動營銷的典范之一。

　　據悉，鄭州日產在市場推廣方面做出的第一個大的動作就是與體育聯姻，PALADIN(帕拉丁)首次組隊出征達喀爾拉力賽，這是中國的汽車廠商第一次贊助這么高級別的國際性賽事，也是中國職業(yè)車手第一次參加的國際拉力比賽、具有重要的意義。中國車隊第一次參賽，國產車第一次出征、中國廠家和車手第一次全部跑完全程并且殺進前20名……，這些成就都撰寫國產汽車參加國際大型越野拉力賽的歷史，為中國汽車工業(yè)和中國汽車運動填補了一個空白。

　　眾所周知，巴黎-達喀爾汽車拉力賽自創(chuàng)辦至今的二十多年里，都是由國外廠商一統(tǒng)天下，幾乎沒有中國廠商的聲音。由于這是世界公認的頂級賽事，故成了每年考量世界汽車最新技術極為嚴酷的試驗場，被世界廠商視為稱雄爭霸的角斗場。

　　鄭州日產總經理郭振甫在接受記者采訪時說，“我們試圖通過達喀爾嚴酷的汽車比賽來檢驗帕拉丁的綜合性能，用事實來證明帕拉丁是一款真正的國產SUV車型。參加達喀爾的帕拉丁都是量產車，這樣的廣告效應勢必會轉化為一種很有說服力的營銷資源。當然同時做這種活動，與企業(yè)的產品有機地結合在一起之后，會顯著提高你的本身的品牌形象，增加用戶對這個車本身的信任度，總體對企業(yè)的經營來講，肯定會有效益的。”實踐證明，帕拉丁做到了，借助達喀爾很好地闡釋了產品的內涵和品牌形象。這在國內SUV車型中還是首創(chuàng)，“帕拉丁”被固化為一種物化的汽車休閑文化的代表。

　　值得關注的是，一個并不出名的鄭州日產在不到一年的時間里憑借帕拉丁在市場風靡，不僅打響了知名度，而且為中國真正的SUV贏得了話語權。現在提起SUV，大家就會想到帕拉丁。

　　營銷專家薛凌指出，不是什么產品都可以打“體育營銷”這張牌，營銷首先要與產品的屬性和定位結合；其次還要與產品的理念和消費方式結合；第三要與產品的受眾能夠互動。他認為，鄭州日產之所以能夠抓住達喀爾的機會關鍵是對自己產品的認識和準確把握。