奧迪制造價(jià)格陷阱 寶馬反省后反擊難住奧迪

　　寶馬的反省和反擊

　　與寶馬等高檔車回避降價(jià)不同，一汽-大眾對(duì)2004年10月開(kāi)始的奧迪全線降價(jià)2萬(wàn)元促銷極為高調(diào)。在降價(jià)后一個(gè)月內(nèi)奧迪市場(chǎng)份額也從71.1％增加到83％，其中奧迪A4銷量達(dá)到了1565輛，增長(zhǎng)高達(dá)156％。

　　而這個(gè)時(shí)候，盡管寶馬的經(jīng)銷商已經(jīng)有了5萬(wàn)到6萬(wàn)元的促銷幅度，但寶馬卻一直不愿公開(kāi)承認(rèn)。

　　形勢(shì)在一瞬間發(fā)生了180度的逆轉(zhuǎn)。2005年1月，奧迪宣布結(jié)束促銷，價(jià)格普遍上漲了2萬(wàn)元。

　　“給我的感覺(jué)是奧迪這時(shí)候已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)向了新車。”一汽-大眾一位商務(wù)代表處專員告訴記者。他透露說(shuō)，從去年12月份開(kāi)始，奧迪各個(gè)地方的商務(wù)代表處已經(jīng)陸續(xù)拿到了奧迪新車的詳細(xì)資料，并陸續(xù)“透露給了各地的當(dāng)?shù)孛襟w”。當(dāng)輿論開(kāi)始熱炒“揭秘C6、B7”時(shí)，新款?yuàn)W迪的形象已經(jīng)頻頻曝光于各大媒體。

　　1月12日，剛剛上任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科宣布，華晨寶馬全線降價(jià)5萬(wàn)~10萬(wàn)元，代表車型530i一口氣降了10萬(wàn)元。寶馬的宣傳訴求也從“駕駛樂(lè)趣”，變成了“寶馬，從未離你如此之近”。

　　降了價(jià)的寶馬也受到市場(chǎng)的熱情追捧，記者從寶馬華北總代理——北京燕德寶寶馬專賣店了解到，該店1月份銷量較之前近乎翻了一倍。

　　對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，老款漲價(jià)是為了迎接新款A(yù)6和A4,新款到位，老款才能順勢(shì)降價(jià)。這段時(shí)期對(duì)奧迪可謂是青黃不接，但只有硬著頭皮維持目前的價(jià)格。降了，影響到新車的價(jià)格也必然走低；不降，市場(chǎng)的損失怎么彌補(bǔ)，何況后面還有虎視眈眈的奔馳。

　　這回，輪到寶馬給奧迪出了難題。

　　兩種思路的較量

　　“寶馬調(diào)整價(jià)格，是為了更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，提高銷量，得到更多高素質(zhì)人士的認(rèn)可。”華晨寶馬公關(guān)部一位人士對(duì)記者表示，“當(dāng)然，這是在保證不傷害品牌的前提下。”

　　長(zhǎng)久以來(lái)，寶馬高層一直擔(dān)心，寶馬的國(guó)產(chǎn)化會(huì)損害寶馬的品牌形象，這也導(dǎo)致了一種心態(tài)：更傾向于成為“中國(guó)本土的國(guó)際公司”，更樂(lè)意強(qiáng)調(diào)自己的純正國(guó)際血統(tǒng)。這種心態(tài)從另一個(gè)角度來(lái)看，反而束縛住了寶馬的腳步。

　　但是奧迪的本土化融合顯然做得更出色。“奧迪一直是國(guó)際品牌的中國(guó)公司，同時(shí)有著一汽的優(yōu)良傳統(tǒng)。”肖敏對(duì)記者說(shuō)。

　　“寶馬的營(yíng)銷訴求集中在‘駕駛樂(lè)趣’和純正血統(tǒng)這一個(gè)點(diǎn)上，這在全世界都是一樣，但是對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)訴求恰恰是比較弱的，難以影響到消費(fèi)行為。”張勇說(shuō)，“很多人買寶馬是為了撐面子，但是廣告偏偏只強(qiáng)調(diào)駕駛快感，這種感覺(jué)就像你因?yàn)轲I了去買面包，銷售員卻一直在強(qiáng)調(diào)這塊面包很漂亮。”

　　奧迪的宣傳訴求則集中在“科技啟迪未來(lái)”，甚至有“先天下之憂而憂”之類完全中國(guó)的傳統(tǒng)化色彩。

　　寶馬和奧迪的較量，實(shí)際上是國(guó)際化還是本土化、要品牌還是要銷量——這兩種思路的較量。

　　降了價(jià)的寶馬也開(kāi)始體現(xiàn)出親民的一面，在最新的平面廣告上，寶馬也開(kāi)始向國(guó)人“恭賀新禧”，體現(xiàn)出其試圖融入中國(guó)文化的努力。

　　要品牌還是要銷量？如何在兩者之間找到平衡？對(duì)后來(lái)的奔馳或其他高檔車來(lái)說(shuō)，也許將要面對(duì)和寶馬一樣的難題。