高檔車價(jià)格：傲慢 博弈 市場三大法則

　　高檔車的價(jià)格一直讓中國百姓憤憤不平，高檔車在中國的銷量卻一直噌噌上升。在中國這個(gè)發(fā)展中國家，豪車的價(jià)格承受力卻很強(qiáng)。買得起豪車的暴富人也不在乎多的那幾個(gè)錢。現(xiàn)在，不一樣了。新貴越來越多，對車的追求也變了。單純耀富的少了，講究內(nèi)涵的多了；揮金如土的少了，講究物有所值的多了。豪車廠家也在變，單純賣車的少了，講究品牌的多了，只賣進(jìn)口的少了，合資生產(chǎn)的多了。于是，中國的豪車市場梟雄遍地，價(jià)格也隨之千變?nèi)f化，如同游戲般莫測。

　　游戲規(guī)則一：傲慢法則

　　主旨：物以稀為貴 品牌惟我獨(dú)尊

　　這是使用時(shí)間最長的規(guī)則，現(xiàn)在仍有擁躉者。

　　一直以來，豪車可以說是中國汽車市場最大的實(shí)惠者。奔馳、寶馬動輒上百萬，更不要說三五百萬起步，頂級產(chǎn)品直摸千萬的勞斯萊斯、賓利、邁巴赫了。價(jià)格幾乎成了裝飾身份的標(biāo)簽，越貴越好，與產(chǎn)品本身關(guān)系不大了。路虎、ＶＯＬＶＯ、捷豹等品牌，因進(jìn)口數(shù)量不大，品牌檔次較高，仍部分享受著惟我獨(dú)尊的榮耀價(jià)格。即便是面臨國產(chǎn)寶馬強(qiáng)烈的價(jià)格沖擊，通用汽車中國公司進(jìn)口車市場營銷部的有關(guān)人員仍認(rèn)為，主要涉及的不是進(jìn)口車，而是國產(chǎn)車型，且主要是３系和５系，并不包括寶馬針對豪華車市場的７系車，對豪華車市場影響不大。通用汽車中國公司表示對其旗下的兩個(gè)進(jìn)口車品牌——歐寶和Ｓａａｂ薩博非常有信心，目前，沒有降價(jià)的計(jì)劃。

　　游戲規(guī)則二：博弈法則

　　主旨：田忌賽馬策略下的先下手為強(qiáng)

　　這是正在被使用得最多的規(guī)則。

　　１月１２日，華晨寶馬對外宣布，國產(chǎn)寶馬３系、５系價(jià)格全面調(diào)整，最高降幅１０萬元。寶馬大中華區(qū)總裁史登科做出如此決定，就是競爭對手博弈中厲害的一招。

　　寶馬此舉是在一汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理李武宣布結(jié)束奧迪為期３個(gè)月的先試后買促銷活動，將國產(chǎn)奧迪Ａ６和Ａ４全線產(chǎn)品價(jià)格回升２萬元之后；是在沃爾沃中國區(qū)總裁王榮祥宣布沃爾沃執(zhí)行新價(jià)格，Ｓ４０最終定價(jià)之后；是在即將下線的北京奔馳、國產(chǎn)豐田皇冠的定價(jià)之前。寶馬降價(jià)，預(yù)示著國內(nèi)高檔車市場在２００５年將好戲連臺。

　　現(xiàn)在寶馬３１８ｉ的售價(jià)僅３４．８萬元，這既給同檔次的奧迪Ａ６、Ａ４、東風(fēng)天籟、凱迪拉克ＣＴＳ，以及尚未出世的國產(chǎn)奔馳、豐田皇冠等造成打壓，也為ＶＯＬＶＯ、豐田佳美、通用歐寶等進(jìn)口車設(shè)置了新的門檻。

　　奧迪目前仍是市場的老大，目前仍對寶馬發(fā)力保持沉默，奧迪的價(jià)格游戲該怎么玩下去，目前尚不得而知。有報(bào)道稱，奧迪要以不變應(yīng)萬變，在當(dāng)今瞬息萬變的價(jià)格游戲場，這恐怕不太可能。

　　馬上就要參加博弈游戲的另一實(shí)力選手奔馳也不敢掉以輕心，不管是進(jìn)口還是即將國產(chǎn)的Ｅ級、Ｃ級。目前進(jìn)口Ｃ級奔馳的低端產(chǎn)品售價(jià)在５０萬元左右，面對同檔次的寶馬３１８ｉ的３４．８萬元的低價(jià)，已沒多大競爭優(yōu)勢。國產(chǎn)奔馳的定價(jià)變得更加微妙。

　　盡管ＶＯＬＶＯＳ４０已從幾年前的５０多萬元調(diào)整到了現(xiàn)在的３７．８萬元，但仍比寶馬３１８ｉ新價(jià)高３萬元。寶馬就要這效果。沃爾沃一位經(jīng)銷商認(rèn)為寶馬調(diào)價(jià)，很大程度上是沃爾沃挑起的。沃爾沃１月１日先下手，搶得了１０多天的先機(jī)。不到半個(gè)月的銷量，是去年１２月份整個(gè)月的銷量。而寶馬降后銷售更是一片笑臉，北京盈之寶店一天銷售１２輛，頂去年一個(gè)月的，部分車輛又開始斷貨。

　　博弈最典型的例子是在國產(chǎn)寶馬３系上市之前，２００３年４月奧迪將Ａ４推向市場，定了個(gè)可謂讓人不可思議的高價(jià)，最低也要４０萬出頭，甚至比自己的奧迪Ａ６還高。

　　可不到一年，奧迪Ａ４的定價(jià)成了市場運(yùn)作成功的案例。不是其本身賣的好，而是其壓制對手的效果實(shí)在成功。奧迪２００３年自身計(jì)劃只有幾千輛，定個(gè)高價(jià)，既可保住大批量生產(chǎn)的奧迪Ａ６的銷量，又可讓國產(chǎn)寶馬拉不開與進(jìn)口原裝車的價(jià)格距離，抑制其銷售。寶馬果然中招，因?yàn)槠涓�本不拿奧迪當(dāng)對手，寶馬的價(jià)格更要比奧迪上檔次。于是國產(chǎn)寶馬上市讓人失望大于期望，配置不如國際的精良，價(jià)格優(yōu)勢也不明顯，處在了尷尬的夾縫中。

　　有消息稱上海通用榮御將在月末上市，３月凱迪拉克另一款車進(jìn)入國內(nèi)，國產(chǎn)豐田皇冠正式推向市場。７月國產(chǎn)奔馳Ｃ系列與Ｅ系列鐵定下線。與此同時(shí)，新奧迪Ａ６、奧迪Ａ４，以及君威將不約而同地在今年完成新舊車型更替。而所有這些車型，在定價(jià)時(shí)，都有可能受到１月１２日國產(chǎn)寶馬價(jià)格調(diào)整的沖擊。

　　游戲規(guī)則三：市場法則

　　主旨：中國國情下的經(jīng)濟(jì)規(guī)律

　　這是漸漸被嘗試的規(guī)則。

　　在一切個(gè)體因素影響越來越小的時(shí)候，市場這只看不見的手就會威力大現(xiàn)。

　　北京亞運(yùn)村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼表示，國產(chǎn)凱迪拉克和國產(chǎn)奔馳推出時(shí)肯定會參照競爭對手當(dāng)時(shí)的定價(jià)和市場表現(xiàn)來確定其售價(jià)。現(xiàn)在豪華車市場的價(jià)格競爭還不充分，在市場內(nèi)多增加些品牌參與競爭，會使豪華車市場價(jià)格更具合理性。

　　２００５年注定將是國產(chǎn)豪華車市場的細(xì)分年。除了現(xiàn)有國產(chǎn)寶馬３系、５系，國產(chǎn)奧迪Ａ６、Ａ４的陣營外，即將在今年上市的國產(chǎn)豪華車還有北京奔馳Ｃ級車、豐田皇冠、寶馬新３系、奧迪新Ａ６及上海通用別克榮御克萊斯勒的３００Ｃ等等，產(chǎn)品細(xì)分化趨勢明顯。從寶馬狂降開始，今年高檔車大幅降價(jià)已成定局。北京大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授市場營銷專家薛旭稱，２００５年價(jià)格戰(zhàn)肯定會更加激烈，但２００６年才是豪華車降價(jià)的高潮。

　　正如ＰＡＧ亞太區(qū)總裁柯力世所說，中國市場是非常重要的，但在中國成功，卻不那么容易。中國的國情是不能忽視的。寶馬在國際任何地方都不承認(rèn)奧迪是對手，但在中國這就讓其吃了大虧。作為先行者的奧迪，成為那些想在中國高檔車市場上分得一杯羹者必須仰視或逾越的大山。在國際上奧迪沒有這樣尊榮的地位。現(xiàn)在寶馬按照中國現(xiàn)狀，將價(jià)格調(diào)整到與奧迪相當(dāng)?shù)膮^(qū)位。目前ＢＭＷ３系價(jià)格３４．８萬～４０．８萬，奧迪Ａ４３１．３６萬～４０．３８萬；ＢＭＷ５系４９．８萬～５９．８萬，奧迪Ａ６ ２８．５７萬～４６．６１萬，可說是市場法則的勝利。

　　市場法則是游戲規(guī)則中最公平、最科學(xué)的，無論對消費(fèi)者，還是對廠家，都是最可接受的規(guī)則。但愿中國的豪車市場，能在摸準(zhǔn)國情脈搏的前提下，依靠市場原則，將價(jià)格游戲玩得更精彩。