合營可以降低進口汽車對汽車產業的沖擊

　　自2002年以來，國內汽車界掀起了一股關于國產汽車、進口汽車“分網”銷售分營還是“并網”銷售合營的爭論。合營的觀點主張政府不應對分營、合營問題做直接的或間接的硬性規定，政策上應允許不限制國產汽車的銷售網絡經銷進口車。當然，進口汽車要利用國內企業的網絡銷售必須要征得國內企業包括合資企業的同意。分營的觀點則主張進口汽車的銷售必須自建渠道，不允許進口汽車利用國內企業既有的銷售網絡銷售但實際上要實現分營銷售需要政府通過一定的政策來實現。無論是分營、合營,目的都是為了最大化地限制外國汽車的進口和銷售，降低進口汽車對我國汽車產業的沖擊，支持和保護我國汽車產業及企業的發展。

　　目前，商務部正在牽頭制定有關汽車品牌銷售的管理規定，汽車分合營問題還有待于在該管理規定中予以明確。筆者認為，從總體上分析，只要國內企業運作得當，合營是有利于國內企業發展，有利于國內企業做大做強的。

　　合營有利于國內企業掌控銷售網絡

　　合營允許進口汽車利用國產汽車的網絡銷售，實質上是允許跨國公司可以授權國產汽車品牌經銷商主要是3S或4S店同時經銷本品牌進口汽車。一般是國內合資企業外方即跨國公司授權合資企業的品牌經銷商經銷同一品牌進口汽車即一家國內品牌經銷商成為國內合資企業和跨國公司兩個企業的授權經銷商，可以在其經營場所同時經營某一品牌的國產汽車和進口汽車，如日本本田汽車公司授權廣州本田汽車公司的某一4S店經銷進口本田品牌汽車，既可以經營廣州本田所產的本田雅閣、奧德賽、飛度等車型，又可以經營思域、LEGEND等進口本田汽車。

　　當然，營銷網絡作為汽車企業的一種重要的戰略資源，其建立和完善需要相當長一段時間，因此，國內企業包括中外合資企業，下同都高度重視營銷網絡的建設。由于國內企業的營銷網絡歸國內企業所有，受國內企業所控制，進口汽車要利用國內企業的營銷網絡銷售必須要經過國內企業的同意要經過商業談判。

　　營銷網絡的發展要靠具有競爭力的產品和廠家合理的營銷政策來維持。對于經銷商來說，其營銷力量肯定偏向市場銷量大、獲利豐厚的車型。根據筆者的判斷，即使2005年國家取消對進口汽車的配額限制之后，汽車進口量也不會急劇增加，國產汽車包括目前進口量較大的小轎車永遠會在國內市場占據主導地位2010年前進口車市場份額不會超過8%，甚至更低。也就是說進口車對國內汽車工業沖擊有限。原因是2006年以后仍然有較高的關稅水平25%，跨國公司堅定的本地化發展戰略將導致國產汽車的質量、價格、性能、服務日益與國際接軌，進口汽車的高價格、高使用成本與國產汽車相比將不占優勢。筆者估計2005年轎車進口量約為25萬輛，2007年則不會超過40萬輛。三四十萬輛轎車還要分屬數十個品牌，具體到每個經銷商，銷售量就極其有限。由此可見，一般分析認為分營政策會提高進口汽車的經營成本、增加市場風險，其效果將很有限。因此，對于汽車經銷商來說，其銷售的主要車型是國產車型，進口汽車雖然獲利稍高，但市場需求量有限。

　　所以，從這一點來說，合營政策基本上不會對國產車的銷售產生負面影響。同時，由于銷售網絡受國內企業所控制，國內企業可以通過一定的商務政策和銷售政策來影響進口汽車的銷售，以控制和影響進口汽車的銷售量。比如，原來東風汽車集團與PSA集團所簽訂的國產汽車、進口汽車合營銷售協議規定：“進口車不得超過國產車銷量的1／4”就是一個明顯的例子。從以上分析可以看出，在合營框架下，國內企業只要運作得當，可以有利于國內企業更好地掌控銷售渠道，更好地為國內企業所用。

　　合營有利于提高國內企業銷售服務體系的競爭力

　　當前，有專家形容國內汽車企業“只會造車，不會賣車”。意思是說國內企業的制造能力和水平在不斷提高，國產汽車的產品水平基本達到了國際同步水平，而汽車銷售服務水平并沒有隨著制造水平的提高而提高，現在仍然是汽車產業中最薄弱的環節。

　　國內企業雖然可以在合資外方的幫助下通過移植國外的銷售服務模式和理念，并經本地化改進應用到國產汽車上，但對跨國公司在幾十年的營銷實戰中形成的營銷經驗不可能僅僅通過培訓、交流就能領會和掌握。對于國內合資企業來說，在很大程度上只能說是一種間接地學習和模仿。在營銷實戰中學習和掌握跨國公司的營銷經驗和技巧，成為有些國內企業與跨國公司成立合資銷售公司的重要原因。

　　國產汽車和進口汽車實現合營，跨國公司就會參與銷售網絡的管理。由于銷售網絡維護和發展主要靠國產車，因此，只要運作得當，銷售網絡仍然由國內企業掌握控制權。把其全球統一的品牌銷售服務網絡體系及管理、營銷方法移植到國內，國內企業就可以充分借鑒和吸收跨國公司的營銷經驗，近距離地學習跨國公司對營銷服務體系的建立和管理，全面提高國產汽車的銷售和服務水平，進而全面提高國內企業銷售服務體系的競爭力。

　　合營有利于提高國內企業的品牌形象

　　當前，中國已經步入私人購車時代，有關調查顯示，中國私家車主對汽車品牌還沒有建立起很高的忠誠度，雖然個別品牌占據了市場主導地位，但它們在中國消費者心目中尚未樹立起強有力的品牌形象。對于成長中的中國汽車工業來說，建立強勢品牌極為迫切，汽車企業應把創造品牌價值置于企業的核心地位，這對于未來成功地參與競爭極其重要。

　　據調查，中國汽車消費者對進口汽車品牌的認知度要遠高于國產汽車品牌。可以說，國內企業尚未樹立品牌競爭優勢，汽車企業建立品牌忠誠度還有很長的路要走。

　　在中國這樣一個市場潛力巨大且市場需求多樣化的國家，進口汽車將主要是一些市場容量較小、個性化的車型，主要是一些中高檔車型，在很大程度上起補充國內汽車市場需求的作用。由于進口汽車基本上都是高檔車型，擺放在一個經銷店銷售，國產車用戶享受與進口車用戶一樣的服務，很自然地會起到提升國產汽車品牌形象的作用。通過提高國產汽車的品牌形象、信譽和聲望，提升國產汽車的品牌價值，在一定程度上會促進國產汽車的銷售。

　　當然，提升國產汽車的品牌價值是一個系統工程，需要長時間的努力，但是，適當借助于外方，無疑對改善和提高國產汽車的品牌形象有很大益處。