車價將由“廠家聯盟”改為經銷商“自作主張

�牐犉�車價格是廠商的一根最為敏感的神經。以往，廠商一直堅守著不準經銷商私自降價的底線，不少廠商甚至作出發現經銷商私自降價罰款5萬元、經手銷售人員被罰1萬元的規定。然而面對市場的壓力，嚴肅的廠商在車價問題上也開始變得靈活了。日前，筆者便無意間在某門戶網站看到一條消息：滬上長安福特經銷商與大區相關人員召開會議，討論長安福特家用車主力產品嘉年華如何拓展市場，會議結束后的第2天，滬上福特經銷商便在廠方允許下開始自行制定它的促銷讓利方案。

　　事后筆者聯系滬上一家福特經銷商，其業務員爽快地證實了這件事，并表示指導價為10.38萬元的嘉年華手動舒適型正在限量促銷，基本讓利2.2萬元以上，手動豪華型也可以讓利2萬元。之后筆者又詢問了其他長安福特經銷商，回答基本一致，讓利不會低于2萬元，甚至還有贈送1000升汽油等一系列措施。

　　汽車促銷讓利由經銷商“自作主張”，這究竟是否可行？

　　一種觀點：與其由廠家指導市場價格，還不如讓市場說話

　　今年以來，長安福特頻繁推出種種市場促銷活動，這對于進入中國車市較晚的長安福特來說顯得特別有必要。尤其是，像嘉年華這款市場反應“先冷后熱”的經濟型車，與其一味地由廠商來指導市場價格，還不如由市場說話，讓經銷商根據當地市場情況自行制定促銷方案。因為這樣做顯然更加合理，也更有利于促進銷售。

　　事實告訴我們，盡管競爭并不僅僅意味著降價，但沒有價格競爭能力的企業，在市場上終將難以立足。對嘉年華的價格問題筆者曾做過一個小小調查，消費者基本都回答：“哪家經銷商促銷讓利最實惠，就去這家店購買嘉年華。”如今為在買車時拿到最大優惠，消費者一般采取兩種方案：一是購買廠商的庫存車，一是參加團購。庫存車由于存在質量、售后服務等一系列問題，普通消費者想買卻不敢買。參加團購雖然能以最低價購車，但由于團員之間的利益點不同及團購的可遇不可求，也并不能真正帶給消費者多大實惠。現在銷售商可自行決定促銷讓利，使消費者僅憑一己之力就能與經銷商“談判”，無疑會大受歡迎。

　　從增大銷售量和先入為主的角度來看，主動率先推出更合理的促銷方案，無論對廠家還是經銷商都是有利的———可以吸引更多的消費者，減少汽車庫存，盡快回籠資金，以保障下一批銷售的正常進行。

　　點評：送車載冰箱、送汽油票、增加售后服務……經銷商推出這些舉措，廠商將權力下放，這些都使我們為低迷車市中出現如此亮點而感到了一絲欣慰。在商言商的同時，一些經銷商和廠家之所以這樣做，也是出于更長遠的考慮，即增進用戶的滿意度，培育更多忠誠于自己的消費者。從長遠看，這才是最大的資源。而對于消費者來說，憑自己的“伶牙俐齒”就能以最優惠價格捧回自己的愛車，這何嘗不是一件好事呢！

　　一種觀點：一針興奮劑，不能成為救市的良藥

　　經銷商自己制定促銷方案，一定程度上可以改變市場的低迷狀況。但這又如一針興奮劑，短暫的刺激過后，可能依然掩飾不住車市原有的虛弱體質。這針興奮劑的藥力究竟能持續多久，尚不得而知。一些受訪的經銷商都表示，這種促銷方式不能成為救市的良藥。因為在如今的車市中價格仍是消費主導因素，自定方案不可避免會帶來經銷商的盲目降價、銷售商彼此的價格大戰，以致市場秩序被攪亂，無法建立穩定的價格體系，最終會導致車市進一步低迷。

　　同時，經銷商雖然能自己制定價格，但由于他們大多只能“小打小鬧”，每次降幅都不會太大，這樣反而會使精明的消費者認為車價還是沒有降到位，加劇觀望情緒。

　　因此，對于廠商和經銷商，更應該關注汽車品牌信譽的樹立及內在品質的經營。明智的經銷商將擯棄這種價格戰，而轉向加強售后服務等相關項目，不斷建立商家的誠信度、美譽度，為長遠發展打下堅實基礎。

　　點評：生產商和銷售商應當共同來給汽車一個貼身的價格及促銷方案，使這一方案具有一定前瞻性，確保一段時間內的價格不變，并且進行嚴格的價格監管。這樣，廠商、經銷商既可以避免陷入價格大戰之中，又可以為自己經營的品牌樹立良好形象，給予消費者信心，而消費者由于長期利益能得到確保，便敢于出錢買車。這樣“三贏”的舉措，也許才是真正的救市良方。