夏利“變身” 意在延續福特大眾"國民車"傳

　　從低端產品迅速進入廣泛性市場，占據較大的市場份額，幾乎是現在世界頂級汽車公司的法寶。

　　事實上，夏利不僅是中國目前產銷量最大的經濟型轎車，而且是最具平民化特質的自主品牌，也是爭做中國“國民車”最具優勢的選手。

　　在一汽集團進行重組之后，天津一汽夏利公司的定位更加明確———要打造成為“中國家用轎車基地”。

　　以“華夏得利，中國人得利”命名的“夏利”品牌轎車，正在尋求一次新的變身。據可靠消息稱，夏利此舉欲仿效福特T型車和大眾“甲殼蟲”的“國民車”模式，力保在經濟型轎車市場的地位。

　　8月8日，第100萬輛夏利天津下線，結果與業界此前的猜測無異，是被命名N3的經濟型轎車，這款車被定義為夏利品牌產品自上市以來作出的最大一次技術升級。新改款的夏利將采用8A和天汽自產的兩種發動機，價格在4萬-6萬元不等。據專家估計，這次目的是希望再現當年的銷售盛況，依靠低廉的價格和適中的配置打動消費者，再次引領中國轎車入門級的市場。

　　作為“老三樣”之一的夏利，如何在市場的困境中煥發活力，也許正是這個“變身”計劃的根本目標。市場人士說：“目前夏利的首要任務，是最大限度降低庫存，尋找擴大銷售的良方，減小資金周轉的壓力。”

　　但新款夏利此次上市，能否再現當年銷售盛況？

　　“變身”計劃

　　夏利籌劃此次行動由來已久。

　　今年6月底，這項計劃的初步框架開始在公司內部進行討論，而在此前，投資數千萬元打造新車型的工作早已有條不紊地展開。

　　7月27日，天津一汽夏利完成了對經濟型汽車市場歷時兩個多月的深入調查，為即將進行的“變身”計劃做進一步鋪墊。

　　在一汽集團進行重組之后，天津一汽夏利公司的定位更加明確———要打造成為“中國家用轎車基地”。知情人士表示，夏利“變身”計劃將是提升品牌影響力、擴大市場影響的最重要一步棋。

　　夏利“變身”計劃在北京車展期間已初露端倪。彼時，這家汽車制造商的總經理許憲平曾透露，經歷重組后，夏利將成為一汽集團自主的經濟型轎車生產基地，年產能將維持在30萬輛左右。在這樣的目標下，夏利的發展方向必然是要做中國的“國民車”，繼續在經濟型轎車市場征戰。

　　夏利要想實現一汽集團既定的自主經濟型轎車基地的計劃，必須對現有生產資源進行整合。在其現有的產品線中，威姿和威樂依靠豐田的技術合作，目前的產能和產量都相對有限，真正能夠擔起“國民車”重任的，是自1986年開始引進大發(現已納入豐田體系)技術建立的夏利生產線，這條生產線已形成年產15萬輛的能力。

　　然而，從今年5月份開始，中國汽車銷售市場陷入意外的低靡，給諸多汽車生產商帶來了意想不到的麻煩。美國汽車媒體分析認為，這標志著中國汽車市場的競爭正在進入另一個階段，生產商要想渡過難關必須重新帶來新的興奮點，“誰能重新刺激消費者的消費神經，誰就能獲得意想不到的收益”。

　　經歷過中國汽車市場18年風雨的夏利，必須克服雙重壓力：一方面要擴大銷售額，扭虧為盈；一方面要順應消費市場的要求，制定出更符合中國市場的營銷政策。

　　知情人士表示，隨著新品即將推出，夏利內部正在討論品牌營銷的具體方案，包括提高銷量、檢驗現有經銷網絡的市場承受力，以及經銷商對市場的應變能力。

　　效法“國民車”模式？

　　對中國車市而言，夏利一直是其中最活躍的元素。

　　1999年，夏利第一個宣布其系列車型降價3000元至4800元，降幅達到6.88％。由此，中國汽車市場一直堅挺的價格開始松動，并波及到桑塔納、富康、奧托等同等車型。受此影響，中國汽車市場的價格戰從下到上，中級車、中高級轎車市場也出現大幅降價的行為。

　　彼時的評論認為，夏利此舉表明，其一向宣稱的“不降價”政策不過是一個“口是心非”的市場策略。正是憑借不斷創新的營銷模式，夏利一直保持著國內經濟型轎車領頭羊的地位，市場占有率超過30％。截至今年上半年，夏利單一品牌的產銷量逼近100萬輛，保有量在60萬-70萬輛。

　　夏利即將進行的“變身”計劃力塑中國“國民車”形象，其長遠目標無疑是要把“夏利”打造成中國的“國民車”品牌。也許是考慮到競爭問題，天津一汽刻意回避了對這項計劃進行更多的解釋。在新車的發布會現場，其銷售公司的副總經理蘇連元在解釋此事時，也僅僅說新車目標是國民車，但在涉及具體內容時，卻不愿過多談及。

　　其實，“國民車”是世界汽車工業發展史上一個特別值得關注的現象，它對一國進入汽車社會所起到的巨大的推動作用，其他汽車產品無法比擬。其中最典型的是福特的T型車和大眾的“甲殼蟲”，前者累計生產和銷售了1500多萬輛，后者更是高達2600萬輛，對于汽車普及所做的貢獻無人能及。

　　所謂“國民車”，就是真正為老百姓造的車。亨利.福特在成立汽車公司之初，便樹立了生產“平民車”的目標，要制造一種“農民買得起、可拆可裝的汽車，可以開著它去趕集，也可以用它來鋸木頭，耕地或碾磨糧食”；他的經營理念就是要“更多，更好，更便宜”。在他的努力下，福特T型車的市場占有率節節攀升，1908年為9.4％，1911年達到20.3％，1913年為39.6％，到1914年達到48％。1915年，公司銷售額突破1億美元，T型車成為美國“國民車”的代名詞。

　　二戰結束后，德國大眾成功地復制了福特T型車的神話，它生產的“甲殼蟲”成為彼時歐洲市場最流行的轎車。到最后一輛甲殼蟲下線時，這一車型共生產了2600萬輛，創下了單一車型產量的世界紀錄。同時，德國和整個歐洲也藉此進入了汽車社會。

　　盡管國內車市目前處于低靡時期，但是，中國進入汽車化社會的車輪且行且近，為汽車業者提供了前所未有的機會。

　　如何復制福特T型和大眾“甲殼蟲”的神話，自然是包括天津一汽夏利在內的中國汽車業者的一個拂之不去的情結。從低端產品迅速進入廣泛性市場，占據較大的市場份額，幾乎是現在世界頂級汽車公司的法寶。事實上，夏利不僅是中國目前產銷量最大的經濟型轎車，而且是最具平民化特質的自主品牌，也是爭做中國“國民車”最具優勢的選手。

　　因此，參與夏利“變身”計劃的一位人員坦言，“對福特T型車和大眾‘甲殼蟲’的發家史有比較多的思考，也不完全排除有一些‘模仿’的痕跡”。至于這個計劃的具體細節，在新車下線之后的經銷商方面，天津一汽夏利方面會給出具體的解釋。