經(jīng)銷商取代汽車廠商成為降價主導(dǎo)

�K�K君威經(jīng)銷商自行降價、福美來經(jīng)銷商自行降價、寶來經(jīng)銷商自行降價……自5月以來，關(guān)于經(jīng)銷商自行降價的消息屢見報端，你再去車市看看，幾乎是每店一個價，很少有相同的，與廠家所制定的市場指導(dǎo)價更是相去甚遠(yuǎn)。這種做法雖是經(jīng)銷商無奈的“自救”手段，但給汽車市場的走勢以及廠家的定價策略帶來了極其深遠(yuǎn)的影響。

　　“經(jīng)銷商自行降價給汽車市場帶來的影響要分正反兩方面看，一方面確實對銷售起到了促進作用；另一方面也讓一些消費者著實對價格摸不著頭腦，從而在一定程度上加劇了持幣待購的心理。”一位業(yè)內(nèi)人士如此分析。

　　自從5月經(jīng)銷商陸續(xù)開始自行降價，很多人馬上就從中嘗到了“甜頭”。據(jù)記者了解，雅閣、君威、馬自達6等一些強勢品牌，都在經(jīng)銷商自行降價之后，迎來了一個小的銷售回暖期。一位雅閣經(jīng)銷商介紹，前不久他們將雅閣讓利1.2萬元出售，降價之后市場馬上有了反應(yīng)，消費者明顯比降價之前表現(xiàn)活躍，一個月能比降價以前多賣4~5輛車。同樣，其他一些強勢品牌在經(jīng)銷商自行降價之后，銷售情況也有所好轉(zhuǎn)。對此，一位經(jīng)銷商分析：“強勢品牌的群眾基礎(chǔ)一直比較牢固，這是一些弱勢品牌所無法比擬的優(yōu)勢，正是有了這個優(yōu)勢，憑借著品牌強大的影響力以及經(jīng)銷商所開出的超低價格，肯定會使銷售看漲。”

　　反過來，對于弱勢品牌的經(jīng)銷商而言，自行降價的效果就不那么明顯了，同時價格的混亂還會導(dǎo)致消費者對市場價格的進一步迷茫，更加捂緊了自己的錢包。據(jù)悉，前不久東南菱帥和福萊爾等銷售成績一直不理想的車型價格也被經(jīng)銷商自行降了一把，降幅5000至1萬元不等，但是降價的作用似乎很有限，市場反應(yīng)不大。記者在東南菱帥經(jīng)銷商處了解到，雖然他們將菱帥優(yōu)惠近1萬元銷售，但是銷售情況依舊沒有改觀。一位消費者對記者說：“我很想買菱帥，但是走了4家賣菱帥的店，同樣的車，4家店有4個價錢。估計我如果去第5家店，還會看到第5個價錢，價格這么混亂，誰敢買啊，還是等價格穩(wěn)定了再說吧。”這位消費者的看法代表了很大一部分消費者的觀點。本來品牌知名度就不高，吸引不了更多的消費者，再加上價格體系如此混亂，讓越來越理性的消費者掏出兜里的錢，恐怕不是一件容易的事情。

　　經(jīng)銷商降價 影響廠家價格體系

　　廠家最近一直很惱火，越來越多的經(jīng)銷商拋開了廠家的定價，加入了自行降價的戰(zhàn)團。更重要的是，廠家天天喊“今年不降價”、“三年不降價”，經(jīng)銷商卻天天降，廠家完全失去了對市場價格的控制力。但是不得不承認(rèn)，經(jīng)銷商自行降價給廠家的定價提供了新的選擇，從而影響廠家的價格體系。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)銷商在汽車銷售一線，他們對于市場的反應(yīng)無疑是最敏感，也是最真實的，所以經(jīng)銷商的降價肯定是不得已而為之，應(yīng)該引起廠家的足夠重視。經(jīng)銷商的頻頻降價雖然打亂了廠家的價格戰(zhàn)略，進一步加劇了市場的混亂，但是經(jīng)銷商的降價讓廠家認(rèn)識到自己定價還與市場情況有一定距離，使他們必須考慮今后該如何出牌。還有經(jīng)銷商認(rèn)為，廠家公布降價信息后往往都很被動，所以在大范圍降價之前希望做些試探，而經(jīng)銷商自行降價的行為客觀上是在為廠家先“放點水”。如果市場普遍能接受、銷量上來之后，廠家就承認(rèn)并公開發(fā)布降價。這樣，經(jīng)銷商的自行降價確實起到了影響廠家定價體系的作用。

　　廠家失去價格控制權(quán) 是當(dāng)前市場情況下的必然

　　由于汽車廠家對各地區(qū)的“政績”考核一向和銷量緊密掛鉤，因此對于經(jīng)銷商的自行降價，很多廠家都采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。然而，今年的銷售低迷使得經(jīng)銷商間的價格“肉搏戰(zhàn)”空前慘烈，為了保護多數(shù)經(jīng)銷商的利益，近日有消息稱，汽車廠家已開始制定規(guī)則嚴(yán)懲經(jīng)銷商自行降價，力爭重新奪回價格控制權(quán)。

　　但是想奪回價格控制權(quán)并不是那么容易的，在市場疲軟的情況下，廠家對價格的控制力勢必會減弱。

　　一位經(jīng)銷商分析，市場是不斷變化的，廠家對價格的控制力也會隨著市場的不斷變化而變化。市場銷售火暴的時候，廠家根本不用考慮加強價格控制力的問題，因為經(jīng)銷商就算按照廠家所制定的價格去執(zhí)行，也是銷售一片大好，犯不著和廠家過不去。但是市場低迷的時候就不一樣了，車賣的不好，廠家有時會顧及到很多問題而遲遲不降價，但是經(jīng)銷商卻等不了，為了求生，只能降價。應(yīng)該說，廠家對價格的控制力的強弱是與市場的好壞成正比的。因此，如今出現(xiàn)廠家價格控制力弱的情況也是必然。

　　市場不景氣，自行降價也是經(jīng)銷商迫不得已的行為，這歸根結(jié)底是廠家向經(jīng)銷商身上“壓貨”的現(xiàn)狀造成的。“現(xiàn)在大部分廠家都是給經(jīng)銷商分配任務(wù)，不管你能不能賣出去，我先把車給你，這就造成了經(jīng)銷商庫存壓力越來越重，從而只能自行降價甩賣。建議廠家學(xué)學(xué)一汽豐田的做法，采用訂單制，經(jīng)銷商訂多少廠家給多少，這樣就在客觀上緩解了經(jīng)銷商的庫存壓力，解決了自行降價的問題。”一位業(yè)內(nèi)人士說。