抵抗渠道失控 汽車廠商再次啟動“價(jià)格聯(lián)盟

　　如果把中國汽車業(yè)發(fā)展比作爬山，經(jīng)過兩年的超速增長，目前已至半山腰。現(xiàn)在越往高處走，空氣越稀薄，氣候變化越無常。但即便氣候環(huán)境惡劣也沒有太大關(guān)系，如果供氧充足、取暖得法也是無礙，但偏偏天公不作美，宏觀調(diào)控讓汽車信貸供氧斷炊，消費(fèi)者持幣待購渲染寒市也讓經(jīng)銷商激不起半點(diǎn)熱情。

　　惡劣“氣候”下為了生存汽車經(jīng)銷商開始通過自行促銷、降低利潤來自給自足，增加機(jī)體熱量。但整車廠卻把這種做法看作是渠道反水，破壞潛規(guī)則的信號。已有廠商私下合謀要聯(lián)合抵制渠道失控，他們要求旗下經(jīng)銷商共結(jié)價(jià)格同盟，以便在亂世中執(zhí)掌價(jià)格大權(quán)。

　　因勢利導(dǎo)

　　上海通用的一家經(jīng)銷商透露：“從本月開始廠家有可能會公布限價(jià)政策，屆時(shí)消費(fèi)者將難以繼續(xù)從經(jīng)銷商處得到更多優(yōu)惠。”該經(jīng)銷商所說的優(yōu)惠是指6月份通用在全國實(shí)行新的市場指導(dǎo)價(jià)之后，經(jīng)銷商對消費(fèi)者的實(shí)際售價(jià)與廠家指導(dǎo)價(jià)之間的差價(jià)，視不同車型這一差價(jià)在幾千至上萬元不等。

　　通用經(jīng)銷商自作主張、自行其是的做法在當(dāng)前車市并不罕見。比如：廠家指導(dǎo)價(jià)為20.45萬元的帕薩特2.0手排擋在經(jīng)銷商處19.55萬元就可拿到；2.3L馬自達(dá)6經(jīng)銷商背著廠家促銷暗降1.6萬元；此外，福特蒙迪歐、廣州本田雅閣、北京現(xiàn)代索納塔等經(jīng)銷商都在以促銷或暗降方式在低于廠家市場指導(dǎo)價(jià)的前提下，做著“賠本”買賣。現(xiàn)在這種品牌經(jīng)銷商積極應(yīng)對低迷車市，自行調(diào)價(jià)的行為已被業(yè)內(nèi)戲稱為經(jīng)銷商對廠商的“非暴力不合作”。

　　經(jīng)銷商的這種“非暴力不合作”開始引起整車廠的關(guān)注。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，兩個(gè)月前東南汽車已經(jīng)率先啟動了“價(jià)格聯(lián)盟”，而且已有數(shù)家大型整車廠紛紛表示效仿。標(biāo)榜著“價(jià)格管理”、“價(jià)格限制”，其實(shí)與“價(jià)格聯(lián)盟”如出一轍。目的為了打擊經(jīng)銷商“每天一個(gè)價(jià)，一家一個(gè)價(jià)”的自行其是的做法。

　　所謂“價(jià)格聯(lián)盟”，就是整車廠要求經(jīng)銷商在廠家處再額外存入一筆保證金，數(shù)額一般從3萬～10萬元不等，經(jīng)銷商汽車實(shí)際售價(jià)不能低于廠商的最低指導(dǎo)價(jià)，否則廠商將罰沒這筆保證金。據(jù)悉，實(shí)施“價(jià)格聯(lián)盟”后，東南汽車所有車型的實(shí)際售價(jià)只能在廠家指導(dǎo)價(jià)上下浮動一兩個(gè)百分點(diǎn)，最多在2000元左右；而此前有經(jīng)銷商的讓利幅度曾高達(dá)8000元。有市場人士預(yù)測，一旦廠家“價(jià)格聯(lián)盟”大面積生效，今后某些車型價(jià)格將保持穩(wěn)定，短期內(nèi)會出現(xiàn)集體性的小幅反彈也不是沒有可能。

　　東風(fēng)再起

　　其實(shí)早在今年3月份，東風(fēng)雪鐵龍就在廣州等地率先吹起價(jià)格聯(lián)盟的“東風(fēng)”。東風(fēng)雪鐵龍廣州區(qū)域經(jīng)銷商被要求從3月1日起將“實(shí)際售價(jià)”上調(diào)，平均上調(diào)幅度在5000元左右。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)東風(fēng)雪鐵龍旗下廣東區(qū)域各經(jīng)銷商均在一份相當(dāng)于“盟約”的文件上面簽字，并保證今后都將在統(tǒng)一的價(jià)格底線上銷售，否則將受到一次性罰款5萬元的懲罰。

　　“其實(shí)很多廠家都在暗箱操作這種類似的‘價(jià)格聯(lián)盟’，只是形式名稱不同、處罰程度各異而已。”廣州AEC汽車城營運(yùn)總監(jiān)鄧愚表示。市場大勢不妙，廠家降價(jià)與消費(fèi)者無動于衷相映成趣，如果此時(shí)廠家們還能韜光養(yǎng)晦、謀求東山再起的話，經(jīng)銷商當(dāng)前迫切需要解決的則是生計(jì)問題。新市場形勢下廠家和經(jīng)銷商的暗中博弈開始升級：開始時(shí)只是部分經(jīng)銷商的小打小鬧、不成氣候，現(xiàn)在已演變成“一天一個(gè)價(jià)，一家一個(gè)價(jià)”，形成廠家難以控制的局面。

　　一項(xiàng)網(wǎng)上的調(diào)查顯示，有超過80％的消費(fèi)者認(rèn)為，由于“廠家和經(jīng)銷商持續(xù)降價(jià)”，“持幣待購”狀態(tài)還將繼續(xù)。而這無異于將減緩車市回暖的速度。

　　東南汽車銷售管理處一位人士雖然沒有承認(rèn)存在“價(jià)格聯(lián)盟”這種形式，但是表示廠家對經(jīng)銷商有最低限價(jià)的政策規(guī)定。因?yàn)榻?jīng)銷商的頻繁降價(jià)引發(fā)消費(fèi)者的微詞，影響到廠家苦心經(jīng)營的品牌形象和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，反過來會影響廠家的下一步銷售。而消費(fèi)者對過于頻繁降價(jià)的意見，使廠家選擇此時(shí)實(shí)施“價(jià)格聯(lián)盟”時(shí)機(jī)比較成熟。

　　不攻自破？

　　經(jīng)銷商的犧牲利潤降價(jià)是否可以“自救”，目前效果仍不得而知，但是廠家“價(jià)格同盟”能產(chǎn)生多大功效卻有前車之鑒。

　　實(shí)際上，“價(jià)格聯(lián)盟”的做法早在兩年前就有廠家實(shí)行過，但是最終結(jié)局卻是無功而返、不攻自破。究其原因是廠家在渠道的體制建設(shè)和管理上不足以支撐。

　　據(jù)了解，在國內(nèi)廠家控制銷售渠道采取的是分級管理模式。其中得到廠家直接授權(quán)的4S專賣店為一級經(jīng)銷商，在廠家多銷多返利的商務(wù)政策的刺激下，他們會繼續(xù)發(fā)展自己的二三級代理商，利用擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)，來促進(jìn)銷售。但同時(shí)廠家對這些二三級代理商的控制力就相應(yīng)較小。而渠道中頻繁降價(jià)自行其是的始作俑者就是這些二三級代理商。經(jīng)銷商管理失控是所有廠家都難以回避的問題，但是在車市整體環(huán)境較好時(shí)，這些問題表現(xiàn)并不激烈。

　　一段時(shí)期以來，廠家在銷售任務(wù)的壓力下，放任一級經(jīng)銷商發(fā)展二三級網(wǎng)絡(luò)，而“超生”所引發(fā)的渠道管理紊亂卻是廠家在頹市中不得不咽下的苦果。

　　另外，近日廠家對經(jīng)銷商實(shí)行的商務(wù)促銷政策在一定程度上助長經(jīng)銷商頻繁降價(jià)行為的發(fā)生。某整車廠在外界環(huán)境不好時(shí)，除了銷售返利外，還專門設(shè)立一項(xiàng)“提車獎”，對提車積極的經(jīng)銷商采取每輛車幾千元的獎勵，提車越多獎勵越多。一些經(jīng)銷商在對市場準(zhǔn)備不足的情況下，為了獲得獎勵加大進(jìn)貨，一旦資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難就開始頻繁降價(jià)處理庫存。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上海大眾近日出臺新商務(wù)政策，對于一些能完成任務(wù)的大經(jīng)銷商可以給予較多的返利，直接導(dǎo)致帕薩特2.0手排擋在渠道里迅速跌破20萬元。

　　與此同時(shí)，廠家啟動“價(jià)格聯(lián)盟”也遭到了非議。網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過92％的消費(fèi)者認(rèn)為整車廠家聯(lián)手啟動的“價(jià)格聯(lián)盟”有“限制競爭違背市場規(guī)律”之嫌。上海一家經(jīng)銷商透露，現(xiàn)在廠家已采取“暗訪”形式考察經(jīng)銷商是否遵守“聯(lián)盟”要求。

　　其實(shí)，經(jīng)銷商之間也有“暗訪”行為。只要市場壓力和資金壓力存在，一旦有某家經(jīng)銷商突破廠家的價(jià)格底線，其他經(jīng)銷商將會立即跟進(jìn)。“法不責(zé)眾，大部分經(jīng)銷商都出現(xiàn)違規(guī)時(shí)，再向我們追究違約責(zé)任也不太現(xiàn)實(shí)，這樣‘價(jià)格同盟’就會不攻自破。”上海一位經(jīng)銷商這樣表示。