大眾(中國)全面收權 600億人民幣整編在華業

　　50%、40%、30.8%，德國大眾品牌在中國轎車市場的占有率在逐年下降，如果僅從競爭者增多的角度考慮倒也正常，但新增消費群的嚴重流失卻讓德國大眾夜不能寐。大眾董事長一句話：“POLO在中國的投放不一定是正確的決定”掀起了軒然大波，大眾副總裁魏智博在北京替老板解釋說：“POLO在中國的反響沒有在全球其他地方那樣積極，但我們希望一兩年內會有變化。”那么在這一兩年，大眾怎樣改變這種不利局面呢？

　　全面收權

　　在6月9日的一次媒體活動上，大眾播出了一則長達5分鐘的廣告片，片中宣傳只有一個品牌——大眾。無論是上海大眾的POLO，還是一汽-大眾的寶來，都是VOLKSWAGEN。這是一個明確信號：大眾(中國)要走集權路線。

　　大眾集團認為，中國業務之所以表現不佳，南北兩個大眾在資源和市場運作上缺乏統一性是主要原因，盡管雙方不能在機構上進行整合，但在實質業務方面，凡是德方有決策權的經營工作今后都應該整合起來。

　　在大眾(中國)投資有限公司正式更名為大眾(中國)之后，大眾在華最高負責人雷斯能對記者說過這樣一番話：“原來一汽-大眾和上海大眾兩個廠各自進行采購，今后這一業務將由大眾(中國)副總裁柯魯迪負責，他有權決定大眾在中國采購什么樣的部件。技術開發工作由副總裁施樂德負責，銷售由韓尼克副總裁決定。所有大眾在中國的決定都由北京方面最終做出。”盡管雷斯能也在強調與中方合作的重要性，但大眾在華的收權姿態已是非常明顯。

　　實際上，大眾(中國)已經開始進行新的整合工作。“我們在北京的人員將增加到300人，這些人主要是幫助大眾在中國的兩個廠做開發工作的。”雷斯能說：“成立這樣一個機構的目的是為了確保我們今后對中國市場作出快速而正確的決定。”在采購方面，負責技術的施樂德對《中國經營報》記者說：“許多技術環節增加了大眾的成本，比如空腔注臘技術我們是為了讓消費者的車保值，如果消費者不愿意再為這項技術多付錢，我們也可以撤下來。下一步我們要在中國尋找更合適的鋼板供應商，達到不做防腐處理也不會生銹的水平。”

　　任何一個品牌，生產基地越現代化越經濟，在增長快速的市場上生產廠越多，規模經濟的效果也越好，但是如果品牌也被生產基地分而營之，就會產生相反的效果。多年來，上海大眾和一汽-大眾很少能說上話，在諸如產品召回等方面也常有糾葛，產品上經常形成相互競爭。同樣是大眾，消費者往往會考慮是買上海大眾的POLO，還是一汽-大眾的高爾夫，這對于強調“同一星球，同一品牌”的大眾來說實在難以接受。“直接整合不是愿不愿意的問題，而是在中方這兩家企業里就是實現不了。”施樂德說：“在德國你想把博世和西門子合在一起都有困難，何況是一汽和上汽。兩個企業都不愿意放棄大眾品牌，而大眾又不可能只把品牌給一方做，對我們來講，很幸福也很麻煩。”

　　大眾(中國)成立的目的就是在遵守中國的產業政策，保留兩個轎車合資企業現狀的前提下，將工作重心放在強化大眾品牌上，比如廣告和公關要統一，然后是開發、采購和營銷要盡可能放到一起。

　　另外，需要統一的就是價格策略，在記者問道：“采購權統一到大眾中國之后，成本降低會不會導致全面降價”時，雷斯能承認：“現在大眾的市場情況不是很好，有些對手不管盈利如何就大舉降價。我們在成本真正降下來以前不會考慮降價，這也是為了給員工和上下游相關企業一種穩定環境。”但市場不等人，由于別克、陽光相繼降價，1.5飛度又低價上市，包括POLO和帕薩特在內的大眾車，市場競爭力越來越弱。可以肯定的是，當大眾(中國)做完共同采購、統一廣告之后，降價將是主動出擊市場的惟一利器，而這也將由韓尼克主導的大眾(中國)營銷部門進行統一操作。

　　最后瘋狂

　　大眾在國內市場戰事不利，和它的產品線近兩年來新品匱乏有很大關系，畢竟去年只有新捷達、桑塔納3000這些改型車露面。然而，增加哪些新品，如何保證這些新產品在分配到上海和長春后不會產生新的內部競爭，也是大眾(中國)必須考慮的問題。

　　大眾集團宣布，它將在中國生產Touran (途安)多功能車，明年還將有小型城市商用車，新奧迪A6也將投入生產。而另一些秘密武器：帕薩特B6、斯柯達歐雅也在向中國市場邁進的路上。

　　據中汽協會透露，在溫家寶總理訪問德國奧迪時，上汽總裁胡茂元一直在推動B6在上海生產的事情。施樂德稱，B6什么時候來中國生產，上汽在技術上能否突破是關鍵，而前期采購工作大眾(中國)也在研究。魏智博則在北京表示：“現在競爭對手都在收集我們的新車情況，所以我只能保證B6投產后再請大家了解我們全新改造的生產線。”一旦B6、途安、小型商用車和斯柯達都實現本土生產，就意味著大眾幾乎將A級和B級車的全部家當兒都搬到了中國。

　　為提高兩家企業的盈利能力，除了增加本土生產的新產品，大眾還從600億人民幣(53億歐元)中拿出了5.4億歐元在上海和大連投建了發動機廠，產品主要向大眾在海外的其他基地出口，以求盡快把堤內的損失從堤外補回來。

　　大眾的新產品力爭全線出擊，但再多的新產品也要避免兩個廠相互掣肘，對此施樂德表示出他對大眾(中國)整合能力的信心，“我們的工作就是要給他們一個平行的框架，南北廠要分工明確，避免相互競爭。我們把兩個廠的新車計劃排到了2008年，大眾在海外生產遇到過很多類似情況，從產品上把他們分開并不難。”

　　由于人事權已經明確由大眾(中國)的張綏新來負責，上海大眾和一汽-大眾的很多權力都在向大眾(中國)傾斜，外資競爭對手開始關注這個巨無霸的動向。廣州本田和東風本田并網銷售終究不是常事，本田也面臨要不要學大眾整合品牌網絡的問題，廣本方面稱：“我們也希望廣本和東本能整合一起銷售，關鍵還要看兩家中方企業的態度，特別是中國國內政策的要求。”馬自達、日產、豐田也都面臨類似的問題。可以想象，如果大眾(中國)成功了，眾多外資也會把收權當作最終的歸宿來考慮，列自己的時間表。(中國經營報)