于洪江:馬自達用戶比馬自達車檔次更高

 　　
圖為于洪江

　　近日，有幸在某微博上拜讀了管學軍老師對于消費者購車注重精神消費和品牌唯從的觀點。我本人對于管老師的觀點不敢茍同。對于一個“以消費者為內核、產品品質為先”的汽車市場而言，營銷的根本則是理想的產品價值和理性的汽車消費。

　　管老師認為：“事實上，能夠拿出幾十萬元購車的消費者，他們更在乎的是車子給消費者帶來的是什么，而不是車子本身。或者說在這個消費層面上，精神消費要重于物質消費，賣實物或屬于在這個層面營銷中的下策。”

　　如果管老師覺得賣實物是營銷下策，那么，用戶在選車時，究竟是感性地選車的品牌理念，還是理性地選車的產品價值?在全球第一汽車市場面前，國內消費者消費心態和行為越來越理性，什么樣的產品既有品牌內涵上的尊貴，又有產品價值上的享受?對此，我始終謙卑的認為，我們的用戶是尊貴的，他們的尊貴來自于自身。他們選擇馬自達是給我們面子，提升了我們的檔次，而不是靠我的車來掙面子，提升他們的檔次，我們提供的不過是一個工具。因此，我們從未奢望畫一張品牌的大餅來引誘消費者，而是從產品到服務，設法給消費者提供更大的使用價值。

　　關于產品價值，管老師提到：“一汽馬自達想通過低價切入市場。如果馬自達8以與福特S-MAX相若的價格入市，甚至比其價格更低，或許具有一定的號召力。因為，這個定位能夠給消費者帶來消費升級的感覺;而如果與GL8相比，則或許是消費降級的感覺。”

　　我感覺，馬自達用戶的檔次，根本不需要馬自達車來佐證。是真名士自風流。用戶喜歡馬自達，因為它漂亮;用戶愛開馬自達，因為它好開。馬自達的車是用戶賞心悅目、得心應手的工具。我們的用戶，比馬自達的車檔次更高。如果說需要用一款車來標榜自己的身價，似乎有點俗。舉個實例，今年6月份，有個深圳的用戶非常喜歡睿翼，聽說我們要量產白色睿翼轎跑車的消息后，為此等了4個月，由于睿翼一直沒有生產白色，這位用戶遺憾之下購買了純白色的寶馬1系轎車。

　　對于一個以“用戶需求”為核心的汽車品牌，我可以負責任的說，一汽馬自達的產品本來就具有高價值、高關注度和高溢價力。我們的產品給用戶帶來的是認同，是對用戶的尊崇，我們的用戶也從來沒有必要以車價、品牌來標榜自己的尊貴。以剛下線的Mazda8為例，Mazda8是一輛大尺寸的MPV，主要用于接送公商務的客人和主人，這些Mazda8的乘客，如果用北京的房價來衡量，身價一定千萬了，這幾十萬的車，根本不算什么，也詮釋不了車主的身價，不可能提升他們的身份和檔次感。所以，我們的Mazda8能做到的是盡量讓乘客們舒服點，最好可以睡一覺。如果一個三十萬的車，能讓你接待的人覺得自己尊貴，甚至能有精神上的享受，那你接待的肯定不是身家豐厚的老總。

　　微博上的網友說，一汽馬自達無論造車、還是賣車，都很厚道。“厚道”這個詞我很認同，無論做人，還是做企業，我都不想用“精神享受”來忽悠消費者，更愿意用實實在在的使用價值為消費者服務。一汽馬自達在2010年提出了“安全負責任的享受駕駛樂趣”的駕駛文化，延承了馬自達“進化的Zoom-Zoom”的核心DNA，也傳遞了一個理念，即“以第一的質量造名牌汽車，把第一的服務送廣大用戶”。一汽馬自達正在努力做到這個“第一”，更好地撐的起大家對我們這個“厚道”的評價。

　　作者：于洪江