寶馬品牌背后的秘密 訪寶馬副總裁許智俊原創(chuàng)

　　無論是在X6還是1系的身上，我們都可以看到寶馬在繼續(xù)獨(dú)樹一幟的建立著自己的王國，除了產(chǎn)品本身的飛速發(fā)展，我們還可以清晰地看到這一全球化的品牌在通過各種方式不斷地增強(qiáng)自己的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力。在幾次國外的探訪中我們也注意到，寶馬在中國的發(fā)展也在世界范圍內(nèi)被廣泛地關(guān)注著。不斷擴(kuò)建中的工廠，與全球同步上市的新產(chǎn)品，這一切都讓我們越發(fā)深入的了解了寶馬，也讓寶馬越發(fā)深入的走進(jìn)了國人的心中。

　　年也就是2007年，恰逢寶馬公司誕生90周年，就是這樣一個(gè)將近百年的品牌，一個(gè)曾經(jīng)在國人眼中高不可攀的豪華車的典范，又是如何在短短的時(shí)間里，創(chuàng)造出如此讓人矚目的行業(yè)影響力和競爭力的呢？當(dāng)然，這絕不僅僅來自于產(chǎn)品一方面。就此，太平洋汽車網(wǎng)的記者石城專程前往寶馬采訪了寶馬中國汽車貿(mào)易有限公司銷售副總裁許智俊（Ivan Koh）先生。

　　與Ivan先生的談話輕松而富有收獲，待我們剛剛坐下來，他就給Sam和記者展示起了幾個(gè)他辦公室里的“小玩意兒”（見題圖）。會(huì)轉(zhuǎn)的吸鐵石圓盤是其中的一個(gè)，吸附在上面的分別是一個(gè)前后比重為50：50和一個(gè)前后不等比的小磁鐵，圓盤轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)，前者非常穩(wěn)定，而后者較重的一頭則開始出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)跡象，這個(gè)小教具是用來說明寶馬50：50前后重量分配的造車理念。另一個(gè)則是記事本上的兩個(gè)重量相差很大的螺絲釘，也是就此宣傳寶馬在輕量化選材的設(shè)計(jì)要求，簡單而寓意鮮明。 

　　在談話的初期，我們從PCauto的成長和業(yè)績談到了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和覆蓋面積，Ivan說現(xiàn)在的中國與他剛來的時(shí)候差別很大，很多事情可以在網(wǎng)上解決，包括對(duì)資訊的需求，而且也不像以前幾乎所有的事情都需要助手來幫助完成。進(jìn)而我們又談到了寶馬的用戶群體的擴(kuò)展，他說：“哪里有需求，我們就會(huì)到哪里去。”這句話聽著是那么熟悉，畢竟這是一個(gè)商者最基本的法則，而此次專訪的話題，也從品牌、產(chǎn)品兩方面就此展開。

王皇文（Sam）先生、以及PCauto記者石城與許智俊先生合影

石：您看到，之前我查到了兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)是30325（輛）、一個(gè)是28.1%，他們分別代表了寶馬今年上半年在中國大陸地區(qū)的銷售業(yè)績和同比增長水平，首先請問這兩個(gè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？您知道，在競爭壓力越來越大，且油價(jià)越來越高的市場環(huán)境下，這28.1%的增長來自于哪里呢？

許：很確切，這與我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)字是相符的。原因么，我覺得是多方面的因素。一方面，你知道中國的高檔車、豪華車市場已經(jīng)走入成熟化，這很關(guān)鍵，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的一個(gè)作用。慢慢的，這個(gè)市場也逐步成熟了，人越來越富裕，在經(jīng)濟(jì)上的成就也越來越大，與此同時(shí)，寶馬的知名度也不斷加強(qiáng)，我們在中國不斷地做推廣、不斷地做活動(dòng)，再加上我們在中國的時(shí)間越來越長，知名度也在不斷的提升，使得我們的業(yè)務(wù)能夠在這里不斷地?cái)U(kuò)展起來，當(dāng)然這不是最重要的。

　　你可以看到我們的產(chǎn)品在不斷豐富化，這可以給客人多一點(diǎn)的選擇，比如我們上半年新上市的寶馬1系轎車。這樣我們可以服務(wù)新的客人和新的細(xì)分市場，這也是我們銷量上的一個(gè)推動(dòng)力。寶馬的知名度很高，但真正支持知名度的則是你自身產(chǎn)品的內(nèi)涵，畢竟知名度可以通過宣傳獲得。在近十年間，我們的發(fā)展速度甚至超越了我們的競爭對(duì)手，你可以看到相比10年前，寶馬在細(xì)分市場上地位確實(shí)改善很多。

　　我總結(jié)最突出的幾點(diǎn)：首先是外觀設(shè)計(jì)，你可以看到寶馬的設(shè)計(jì)理念是不跟隨主流的，而是領(lǐng)導(dǎo)潮流的。以往很多豪華品牌車型設(shè)計(jì)的成功，會(huì)讓一些大眾品牌有跟隨設(shè)計(jì)潮流的趨勢，你可以看到現(xiàn)在有些車或多或少都在模仿我們的產(chǎn)品，所以說我們的設(shè)計(jì)是領(lǐng)導(dǎo)潮流的。

　　除了設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還有對(duì)產(chǎn)品定位的創(chuàng)新。比如X5出來的時(shí)候這就是一個(gè)全新的細(xì)分市場。X6也是一樣，我們稱之為全功能轎跑車。所以寶馬成功的一個(gè)關(guān)鍵就是敢于領(lǐng)導(dǎo)潮流，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)潮流有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果市場不接受，就會(huì)有很大的投資風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，除此之外，我們剛才看到的這兩個(gè)小玩意，也說明寶馬在很多方面都追求精益求精。

在科技方面，寶馬在整個(gè)行業(yè)中是一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。比如大家熟悉的寶馬的發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力大、反映靈敏，同時(shí)還比較節(jié)約燃油。我們每一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)系列都會(huì)樹立這樣一個(gè)挑戰(zhàn)——加強(qiáng)動(dòng)力，同時(shí)降低油耗。這在工程上是一個(gè)自相矛盾的地方，但在技術(shù)上也是我們挑戰(zhàn)自我的目標(biāo)。

在創(chuàng)新方面還有我們的i-Drive系統(tǒng)，盡管在剛剛推出的時(shí)候產(chǎn)生了一些異議，比如說它比較復(fù)雜等等，但慢慢的，我們還可以相應(yīng)的改善，你也可以看到現(xiàn)在有很多主流的產(chǎn)品都在跟著我們的形式。因此總結(jié)起來就是，產(chǎn)品的內(nèi)在能夠襯托出它的品牌知名度。二者在共同的作用下，給了寶馬在業(yè)務(wù)上非常大的一個(gè)推動(dòng)作用。

　　當(dāng)然，除了產(chǎn)品之外我們對(duì)環(huán)保也非常關(guān)注，可能各位也聽說過我們的“高效動(dòng)力”（編者注：有消息顯示，即將上市的第五代寶馬7系就將使用全新的高效動(dòng)力系統(tǒng)），通過整體的計(jì)劃來加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)。短期內(nèi)，我們的目標(biāo)就是高性能同時(shí)節(jié)約能源的發(fā)動(dòng)機(jī)，還有比如一些新技術(shù)，如發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)能啟停功能等等。長期呢，就是我們的氫動(dòng)力車，雖然還沒有到商業(yè)使用的程度，但已經(jīng)可以讓大家體驗(yàn)了。

歸根結(jié)底，我們還是要滿足客人的需求，客戶滿意度對(duì)我們非常重要，比如我們最近推出的標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)也是為了讓我們的客人能夠更放心的使用我們的車。我們要提供的是給客戶一個(gè)豪華品牌汽車全套的體驗(yàn)，從他買車服務(wù)到用車，全套服務(wù)。

石：您剛才提到了這么多的內(nèi)容，讓我突然想起了前些天看到了一條新聞。那就是在全球500強(qiáng)的評(píng)比中，寶馬在品牌影響力、客戶忠誠度、市場占有率、全球領(lǐng)導(dǎo)力上得到了非常高的分?jǐn)?shù)，同時(shí)整體得分在整個(gè)500強(qiáng)中排名前25位。您剛才講到了寶馬這兩年那么多的成功因素，那么您是否可以從品牌的角度給我們概括一下寶馬一貫堅(jiān)持的品牌核心理念是什么呢？
 

許：我們是一個(gè)以市場為導(dǎo)向的公司，我們所作的一切都是以市場以客人為中心，我們最核心的管理理念就是客戶至上。我們所作的一切都是為了達(dá)到客戶的要求，我們所說的客戶包括層層面面，對(duì)我們來說，員工是我們管理者的客戶，經(jīng)銷商是我們的客戶，我們真正寶馬的客戶是我們經(jīng)銷商的客戶。所以中心理念就是我們服務(wù)于客人，以客人為導(dǎo)向。每一個(gè)思維、每一個(gè)決策、每一個(gè)計(jì)劃，都是以滿足客人為中心思想來做決策。

石：下面我還想問一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的問題，那就是剛才我們在樓下的展廳中看到了新上市的寶馬1系轎車，那么我的問題就是1系在中國銷量上的地位，應(yīng)該是在3系之上呢？還是寶馬會(huì)持一個(gè)相對(duì)保守的態(tài)度？

許：我們的產(chǎn)品從序列上大致是7系、5系、3系、1系，當(dāng)然中間還有一個(gè)6系。我們每一個(gè)產(chǎn)品都是根據(jù)市場去細(xì)分的，1系你可以說它是高檔次的緊湊型車或是兩廂車，它的細(xì)分市場也需要根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是一個(gè)新的細(xì)分市場，當(dāng)然車的間接競爭對(duì)手永遠(yuǎn)是存在的，因?yàn)槭欠窨杀容^是消費(fèi)者說了算的，但我們還是認(rèn)為到目前為止它沒有直接的對(duì)手，它可能讓之前因?yàn)楦鞣N原因沒有買寶馬的客戶重新地選擇寶馬，這個(gè)市場還是在一個(gè)全新的市場，我們在做市場調(diào)查的時(shí)候?qū)�這個(gè)市場充滿了信心。

石：您覺得它是否會(huì)在一定程度上影響到寶馬在國內(nèi)的品牌價(jià)值？

許：我覺得不會(huì)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品都是針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的高端開發(fā)的，所以這與寶馬在其它細(xì)分市場上的定位是沒有兩樣的。所以，對(duì)我們來說這只是提供更多的選擇給客人。從宏觀來說，1系從推出到現(xiàn)在已經(jīng)取得了非常好的成績，我這里的數(shù)字顯示其銷量至今已經(jīng)超過了62萬臺(tái)，對(duì)于這樣一個(gè)獨(dú)立性的非量產(chǎn)型的豪華品牌來說，這個(gè)數(shù)字還是相當(dāng)可觀的。

王：我確實(shí)也注意到，像國內(nèi)的HatchBack（掀背車），像對(duì)于奧迪的A3和奔馳的A級(jí)，甚至是大眾的GOLF GTI，寶馬引入1系確實(shí)在扮演著一個(gè)引領(lǐng)者的角色。從你們的角度確實(shí)認(rèn)為這個(gè)市場可以進(jìn)入了么？

許：確實(shí)是，這是一個(gè)新興的市場，還是非常新，但是市場前景非常好。當(dāng)然，我們在宣傳上還是要突出我們的理念，并加強(qiáng)與客人的溝通，這需要一個(gè)過程，慢慢的客人就會(huì)體驗(yàn)到。我們現(xiàn)在的白領(lǐng)群體越來越擴(kuò)大了，隨之他們的需求也會(huì)變化、也會(huì)增加。比如現(xiàn)在他們開一個(gè)小型車，他們也需要個(gè)性化一點(diǎn)，也要時(shí)尚化一點(diǎn)，這是一個(gè)很正常的發(fā)展，他們的選擇性自然會(huì)變強(qiáng)。1系的出現(xiàn)就給成長中的白領(lǐng)多了一個(gè)選擇。最重要的，1系還是貼貼實(shí)實(shí)的保留了所有寶馬車的優(yōu)良傳統(tǒng)，它并不是一個(gè)入門版的BMW，它是寶馬系列中的另一個(gè)選擇，當(dāng)然它針對(duì)不同的細(xì)分市場。所以它并不代表犧牲了寶馬的傳統(tǒng)血統(tǒng)，它保留了完整的寶馬優(yōu)良血統(tǒng)，對(duì)寶馬的品牌不會(huì)有絲毫不良的影響。

石：它（寶馬1系）會(huì)不會(huì)在將來很長的一段時(shí)間內(nèi)停留在中國的一線城市呢？

許：當(dāng)然一線城市永遠(yuǎn)是一個(gè)最主流的市場，與世界上其他地區(qū)一樣，一線城市永遠(yuǎn)是一個(gè)窗口，但是在我們的計(jì)劃中，第一就是要擴(kuò)大我們的覆蓋面，當(dāng)然各個(gè)覆蓋地區(qū)開發(fā)先后、速度和規(guī)模還是以市場的需求為主要因素。但我們的基本要求還是，要能提供全套的體驗(yàn)給我們的客戶。

王：像我剛才提到的奧迪的A3和奔馳的A級(jí)，它們都是在90年代推出的，從時(shí)間上看，他們要早于寶馬1系很多。我記得當(dāng)時(shí)我開的是316Ti或者318Ti，就是HatchBack那一種來打這一塊市場，后來才出現(xiàn)的1系。盡管1系出的是最晚的，但是進(jìn)入中國的時(shí)間（國產(chǎn)）卻是最早的，確實(shí)說明了中國市場的潛力和寶馬的勇氣。

注：圖為寶馬04年前后推出的316Ti  M Sport Package

許：是的，中國對(duì)于寶馬來說是一個(gè)非常策略性的市場，同時(shí)對(duì)中國市場的發(fā)展我們也許下一個(gè)長期的承諾，其中豐富化我們的產(chǎn)品線就是我們的重點(diǎn)之一。同時(shí)包括我們的1系也作了充分的市場調(diào)查，因?yàn)橹挥袆?dòng)作快，而市場本身沒有需求，再快也是沒有用的。目前和未來中國市場對(duì)于我們太重要了。

石：今年4月份的時(shí)候，我應(yīng)邀到美國試駕了寶馬的X6，近期它也在中國上市了，但我注意到到目前為止我們試駕的那款頂配的xDrive 50i車型并沒有同步上市，只是傳聞將要在年底推出，請問這是出于什么考慮呢？

許：這主要是生產(chǎn)工程方面的安排， 取決于生產(chǎn)工程的投入期，并不取決于任何市場的因素，我們最關(guān)鍵的問題就是用最快的時(shí)間把最合適的產(chǎn)品引進(jìn)來，只要它生產(chǎn)出來。xDrive 50i在生產(chǎn)上有一些時(shí)間的差異，因此影響到我們引進(jìn)來的速度。

石：作為進(jìn)口產(chǎn)品，它的引入周期一般都是多長時(shí)間呢？

許：我們基本上可以達(dá)到與歐洲同步，有時(shí)候會(huì)慢幾個(gè)月的時(shí)間。比如X6是四月份在美國上市的，而4月份我們已經(jīng)在北京車展亮相了，幾乎實(shí)現(xiàn)了同步，只是在生產(chǎn)規(guī)格上我們需要做一些細(xì)微的調(diào)整。

石：類似于X6這樣的細(xì)分市場上的產(chǎn)品，它在引入之初是否有具體的銷量要求或者期待呢？還是它的引入僅僅是為了完成寶馬的一個(gè)市場布局？或者說完善寶馬在一個(gè)市場上的整個(gè)產(chǎn)品線？

許：首首先我們是以市場需求為導(dǎo)向的，根據(jù)需求我們來計(jì)劃，然后分配，如果哪個(gè)市場出現(xiàn)短缺我們再協(xié)調(diào)，這是一個(gè)循環(huán)式的評(píng)估。從市場的預(yù)測，到產(chǎn)量的計(jì)劃，再到全球的調(diào)配，寶馬在整體上非常重視寶馬中國對(duì)于市場的預(yù)測，所以他們會(huì)在最大程度上滿足我們這里市場的需求。但我們也會(huì)遇到受歡迎程度超出我們預(yù)期的情況，比如第一代的X5推出后全球出現(xiàn)斷貨，現(xiàn)在的X6也面臨這樣的問題，而全球?qū)τ赬6的反應(yīng)也非常熱烈。舉個(gè)例子，德國現(xiàn)在已經(jīng)賣到了明年的配額，美國也是，我想中國很快也會(huì)出現(xiàn)一樣的情況。
 

王：我們的網(wǎng)站曾經(jīng)做過調(diào)查，上我們網(wǎng)站的用戶中有80%是要在3個(gè)月內(nèi)買車的，我們的電腦網(wǎng)也是類似，我們對(duì)這一部分人群的購買點(diǎn)是非常好奇的，你覺得在你的銷售策略中，除了產(chǎn)品本身外，哪些點(diǎn)是最容易打動(dòng)消費(fèi)者的？

許：我覺得在購買動(dòng)機(jī)里面，最關(guān)鍵的還是一個(gè)品牌的選擇，因?yàn)橐粋�(gè)品牌支持在它后面的不僅僅是知名度，而是它的產(chǎn)品的內(nèi)涵。品牌之所以重要，是因?yàn)樗�給人以信心。我們對(duì)豪華品牌汽車的購買，在一定程度上可以算作是一筆投資，因?yàn)槲覀冑徺I豪華品牌不是像一個(gè)日常用品那樣買了就算了。消費(fèi)者在這個(gè)購買的過程中考慮的會(huì)比較多，但是品牌是他所考慮問題的一個(gè)集合，這些因素中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、以及產(chǎn)品的定位。你購買的豪華品牌的形象是反映你自己形象的一種方式。建立品牌也是非常漫長的一項(xiàng)工作，所以我覺得品牌是選擇產(chǎn)品時(shí)最重要的一個(gè)選擇，其它因素都是包含在品牌之中的，品牌是一個(gè)代表性的決策因素。
 

石：我最后還有一個(gè)非常重要的問題，說其重要是因?yàn)樗�受到我們廣大網(wǎng)友讀者的關(guān)注，那就是有消息稱下一代的寶馬7系轎車即將在德國上市，盡管它在寶馬的整個(gè)車型系列中屬于旗艦級(jí)別，但是目前在國內(nèi)卻比X6甚至1系有著更為廣泛的關(guān)注度，您能都為我們簡單介紹一下關(guān)于新7系的問題，特別是它將在何時(shí)進(jìn)入中國市場？

在專訪中我們還提到即將上市的新一代7系豪華轎車

許：我們希望我們的產(chǎn)品在盡短的時(shí)間引入中國，相信很多網(wǎng)友最近也在網(wǎng)上看到很多關(guān)于新7系的信息，畢竟現(xiàn)在咨詢?nèi)绱税l(fā)達(dá)，很多事情是沒有絕對(duì)的保密的。我只能說在這方面我們將以最快的速度帶到中國，并且在我們認(rèn)為最適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑾�息第一時(shí)間公布給我們的網(wǎng)友。不過我可以告訴大家，我們的現(xiàn)款7系是一個(gè)非常成功的系列，而且受到我們中國的消費(fèi)者青睞的。從外觀和性能都非常的出眾，而且我覺得這是一款值得收藏的產(chǎn)品，是一款非常超值的車。而且我需要補(bǔ)充一點(diǎn)，目前在售的7系在去年中國豪華車市場上仍保持著第一的銷售業(yè)績，這是很難得的。而新款7系將繼續(xù)保留它在設(shè)計(jì)上的領(lǐng)先地位。

　　與Ivan先生的訪談是短暫而愉快的，盡管對(duì)一些敏感的問題我們沒有得到最確切的答復(fù)，但是對(duì)于我個(gè)人來說，對(duì)于一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的影響，以及產(chǎn)品本身與品牌的內(nèi)在關(guān)聯(lián)卻有了更加深入的認(rèn)識(shí)。可以看出，作為老牌的豪華品牌對(duì)于市場的反饋寶馬完全可以做到駕輕就熟，但是對(duì)于這樣一個(gè)新興而富有中國特色的市場而言，我們也看到寶馬在不斷地調(diào)整著自己的市場策略。從品牌的知名度，到Ivan先生提到的品牌對(duì)于消費(fèi)者信心地豎立，很多后來的競爭對(duì)手都沒有寶馬在中國的先天優(yōu)勢。而除了品牌和產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，寶馬所作的許多工作，比如標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)服務(wù)所帶來的售后服務(wù)水平的提升、以及包括節(jié)能環(huán)保在內(nèi)的各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任的履行，也都在被大眾逐步地了解和認(rèn)可。