一汽大眾營銷變革 整形以后推出速騰

    大眾汽車在中國的市場占有率曾一度大幅下滑，贏利能力遭受瓶頸。但在今年第一季度結束后，這家德國汽車制造商在中國市場上表現出色。大眾在中國的兩家合資公司——上海大眾和一汽彰顯復興之勢。

　　兩家合資企業在今年第一季度的銷量總量同比增長了近40%。大眾汽車集團中國總裁兼CEO范安德博士稱，這一業績是大眾與合資伙伴通力合作的成果，也是大眾重組中國業務、引進更多車型的奧林匹克計劃得到良好貫徹和實施的成效顯現。

    他們在以越來越快的速度拿出更多能夠適合中國市場的車。他們重組后的銷售網絡正在全面為以消費者為導向。

　  演出開始了。冰山如蓮花般開放、倒塌，蓄勢待發的速騰虎視眈眈地出現在上海汽車會展中心。2006年4月9日晚間，一汽-大眾汽車公司對媒體正式發布這款被寄予復興厚望的新車。實力派歌手許巍當場演唱《你》為此推波助瀾，其中一句歌詞——“剎那之間，時間因你轉變，有一種力量充滿心間”——動人心魄。

    　這是安鐵成和蘇偉銘的演出。一汽-大眾能否駛出最近一兩年來的低迷，現在就靠這兩位今年年初剛剛上任的正副司機的表現。安鐵成司職總經理，蘇偉銘擔綱銷售公司總經理。但是他們有力量在剎那之間改變這家老牌合資汽車公司窘迫的局面嗎？

　　一汽-大眾2003年、2004年連續兩年產銷突破30萬輛，2003年7月15日甚至開始興建第二工廠。業內普遍認為，2003年的銷售數字同當時中國汽車市場的井噴行情不無關系，屬于水漲船高。2004年整體行情回落，一汽-大眾的整體銷售數字僅比前年高出2000輛，也屬情有可原。但是2005年，它的銷售成績單只有27.7萬輛，以往的盈利大戶一下子跌入虧損的行列。

　　一汽集團副總經理秦煥明，這位一汽-大眾前任總經理對《新汽車》表示，一汽-大眾的管理體系當初是按照產銷15萬輛進行設計，現在當產銷突破30萬輛的時候，這個體系已經變形，“用這種變形的體系應對今日的中國汽車市場，不能不令人擔憂”。

　　蘇偉銘對此也感同身受。他說：“你負責10萬臺車，早上到辦公室可以先喝一杯咖啡，然后開始想哪里有問題，再來解決這個問題。而你負責30萬臺，你必須以分秒計算。你必須計算每一個月有多少個小時能夠睡覺，要花多少個小時在飛機上面，要花多少時間吃飯。八點開始開會，八點零五分都不行，必須要有這種非常嚴謹的警惕性。”

　　秦煥明2003年啟動“面向未來流程”，但是這種改革未能涉及到問題本質。業內人士認為，改革啟動之初，公司形勢大好，不可能對深層矛盾有清醒認識；而對于降價和車型選擇這些需要當機立斷的問題，大眾汽車方面當時的中國政策無疑呆板木訥，而秦煥明和他的搭檔原一汽-大眾銷售公司總經理李武都屬于一汽集團派出的干部，很難迅速推動這些問題的解決；也因此，秦李搭配共進共退，即使秦煥明有意起用新的銷售搭檔，也根本無能為力。

　　形勢比人強。當一汽-大眾步入困境之際，解決方案水到渠成。總經理由一汽集團派出，銷售公司總經理來自大眾集團中國。如此搭配，在經營不利情況下或可不必等到4年一屆的任期結束便可靈活調整部分領導班子，同時能夠方便同大眾集團中國的溝通。鑒于一汽集團掌握合資公司60%的股權，蘇偉銘表面上由一汽集團委派。

　　沉默兩個多月后，蘇偉銘拉開了公司營銷體系變革的序幕。跟著的好消息是，這家公司一季度銷售增長44%，同整個轎車汽車市場的增幅保持了一致，止住了往年下滑的頹勢。一汽-大眾今年的目標銷量為27.6萬輛，但是蘇偉銘頗具信心地對《新汽車》表示：“我認為今年我們銷售肯定能夠突破30萬臺。”