誰來改善廠商關系？

　　盡管從中國汽車工業協會不久前公布的數字看，全國在2011年1850.51萬輛的去汽車銷售表現已經不能帶給人們什么驚喜，但不可否認的是，過去十年間，中國汽車市場的確創下了世界汽車銷量增長的奇跡，然而，在告別高速增長的時代后，人們也開始反思中國汽車營銷體系有哪些地方需要調整。

　　沈 榮中國汽車流通協會副秘書長

　　羅 磊中國汽車流通協會副秘書長

　沈 軍羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁

劉宏偉奇瑞汽車銷售有限公司副總經理

　　遲亦楓北京亞運村汽車市場總經理

　　長期以來，國外汽車品牌能夠在中國市場熱銷從很大程度上要歸功于經銷商，在火爆的市場環境下，4S店作為中國市場上一種主流的經銷商模式，曾經讓全球驚艷。但隨著汽車的普及，4S店也逐漸顯現出一些弊端。高成本、土地利用率低、難以退出和轉型等都成為了困擾經銷商們的魔咒，也許在過去的幾年里廠商們還不必為此操心，但是當中國車市的熱情逐漸褪去之后，主機廠也不得不重新思考到底應當怎樣對待自己的經銷商，而對于有業內人士指出主機廠與經銷商話語權不對等的問題是否屬實?在這背后政策又起到了怎樣的作用?

　　在2012中國汽車市場研究高峰論壇現場，多位業內人士就此話題給出了自己的看法，他們是：北京北辰亞運村汽車交易市場中心總經理遲亦楓、中國汽車流通協會副秘書長沈榮、中國汽車流通協會副秘書長羅磊、羅蘭貝格國際管理咨詢公司副總裁沈軍和奇瑞汽車銷售有限公司副總經理劉宏偉。

　　問題1：有人認為在4S店進入中國十年以來，期間一直是廠家在主導經銷商，擁有絕對的話語權，那么發展到目前階段，國內汽車經銷商的銷售模式正在面臨哪些壓力?

　　遲亦楓：國內汽車工業的發展和市場化在很大程度上要比國家的改革開放落后半拍，4S店是在2000年左右產生的，但當時并不是在市場競爭中產生的，其經銷模式自然就更適合于廠家，而不是更適合于社會。從整體上看，我認為4S店的模式可以用兩個形容概括：官僚機制、形而上學。雖然這樣講可能不太合適，但廠家這種硬壓下來的強勢地位和利用手中資源來要求經銷商建設4S店的做法已經將這兩個特點體現出來了。

　　沈榮：平時我們買瓶醋買瓶醬油可以到樓下的便利店，但買輛車對于普通老百姓來說可不是這么簡單的事情，一定要貨比多家，在不同的4S店，對同樣的一款車都有不同的優惠政策，雖然現在已經進入了信息化社會，但是仍然不能滿足消費者購車時信息需求的支撐，這就導致了原來的4S店設想和最終結果有很大的距離。

　　羅磊：大家都說廠家和經銷商之間有矛盾，但我并不這樣認為。從原則上講，廠家和經銷商之間的利益是一致的，經銷商是廠家實現品牌戰略和服務的載體，廠家必須通過經銷商實現價值的最大化。

　　但是從目前的執行情況來看，因為廠家和經銷商所處的地位不同，有一種主和從的關系，以廠家為主，以經銷商為從。利潤分配上廠家占了絕大部分，經銷商占了很少的部分，每當年報出來后，都是廠家利潤大增，利潤率高達10%、20%甚至是30%，但反觀經銷商，最好的凈利潤率也只有5%，行業平均利潤率不到2%。

　　沈軍：品牌前期過度擴張，大力發展經銷商，造成了過度競爭，最終帶來普遍虧損導致經銷商普遍退網，使目前的銷售模式承受著巨大的壓力。

　　劉宏偉：廠家和經銷商之間應該是一個共生共存的關系，作為奇瑞來講，我們一直認為經銷商的利益是企業的生命，把追求廠家和經銷商和諧共生的關系放在首位。可能經銷商在奇瑞這里掙到的錢不是最多的，但關系一定是最和諧的。通過第三方機構的調查可以看出，我們和經銷商之間的關系一直是非常和諧的。

　　問題2：十年來，國內的廠商關系發生了哪些演變，有哪些顯著的變化嗎?

　　遲亦楓：國內4S店是在2000年左右誕生的，2004年到達鼎盛，但很快便開始走下坡路了。2008年業內曾經有一個著名的三分之一現象，4S店有三分之一虧損、三分之一持平、還有三分之一盈利。2008年下半年國家各項鼓勵政策出臺之前，業內都意識到了這個問題，覺得4S店有點混不下去了。可沒想到的是2009年和2010年的政策一下讓市場火起來了。在這種情況之下，無論什么樣的模式都能找到很好的生存土壤。但是到了2011年下半年，市場開始退潮，這個時候4S店的很多弊病也都顯露無疑。縱觀這十來年的發展，4S店既有適應于中國現在現實的一方面，但更是緊缺經濟的產物，是不可能長期走下去的。

　　沈榮：現在應該把流通行業做一個梳理和階段性的總結，畢竟市場環境發生了很大的變化，新車的增長進入到了一個平穩期，供求關系正在發生變化，由原來的供給決定市場，轉變成供求基本平衡的態勢，總量的變化使得經營模式隨之變化。

　　近幾年在廠商的關系上也發生了一種變化，廠家主導的現象依然存在，過去經銷商一直作為弱勢群體，現在出現了集團化趨勢性的發展，廠商之間的力量趨向于平衡，這對于汽車流通是有利的。

　　羅磊：現在中國汽車市場還是一個賣方市場，汽車產業鏈很短，僅僅是銷售的概念，各個經銷商也是忙于銷售，能夠看出現在經銷商都在轉型，向后市場轉，廠家也在逐漸把自己的利潤讓給消費者，這些都有利于改善目前所存在的問題。

　　沈軍：廠家在這個過程中都在調整，他們希望找到一些管理能力強的經銷商作為合作伙伴，希望經銷商能夠為廠家承受市場波動的風險。反過來經銷商也在選擇廠家，通過觀察不難發現，那些利潤率高、增長快的都是一些豪華車。所以很多經銷商甚至把自己代理的大眾化品牌去掉了，因為這些不賺錢，這在十年以前是不可能出現的，到了現在經銷商話語權在增長，他們在改變與廠家博弈中的地位和關系，未來十年他們當中的一些還會更大。

　　劉宏偉：在外資汽車廠家那里，經銷商通常話語權就非常小，因為他們都是按照規矩來做事的，我們是要根據經銷商在當地的特色優勢形成一些特定的打法，和廠家結合起來，經銷商服務品牌的建設和廠家品牌要實現最大的融合，我們對經銷商是非常尊重的。

　　問題3：從政策的角度來講，政府在汽車流通領域出臺了哪些相關政策?對改善廠商關系是否有推動作用?

　　遲亦楓：2005年商務部出臺了《汽車品牌銷售管理實施辦法》(以下簡稱《辦法》)，但這是不利于改善廠家和經銷商之間關系的，這項政策出臺后更利于強化廠家的強勢地位，因為廠家掌握資源，對于經銷商想怎么樣就怎么樣。經銷商明明知道4S店可能是一個苦果，但也必須要吞下去，因為不用4S店模式經銷商拿不到資源，所以當時經銷商對于4S店是又愛又恨，之所以經銷商要做成集團化，就是要增加話語權。

　　4S店的產生本身就是國家政策推進的結果，沒有《辦法》廠家不會這么強勢，就算是生產決定流通，也不應該這么強勢。最近商務部出臺了一個有關汽車流通的意見，把4S店的弊病、流通模式的弊病進行了全面的分析，這是政策上的進步。

　　羅磊：很多人可能把矛盾的焦點集中在《辦法》了，認為這是造成廠家和經銷商不和諧的罪魁禍首，我不這樣認為。最重要的是我們汽車市場發展現階段不平衡造成的。

　　我們看到，在剛剛公布的《辦法》修訂稿中有四個亮點，第一，對供應商添加了一些限制性條款，平衡供應商和經銷商之間的關系;第二，加入了監督機制，包括提到的建立一些品牌經銷商的管理規范;第三，提出了要制定品牌授權合同的示范文本，以此來規范雙方的授權合同;第四，建立了經銷商的退出機制，不能只是進入，在退出時應該遵循哪些原則。這些都會使這項政策更加完善。

　　沈軍：我不同意其他人所說的《辦法》出臺主要是為了保護消費者利益，大部分廠家在中國都有規范的制度，經銷商基本都是白手起家，管理規范和理念都差得非常遠，讓廠家去規范品牌授權、由廠家去主導我覺得是對的。必須讓有經驗的主體去推動這場變革，中國還沒有像其他國家那樣在市場成熟之后出現一些保護投資人、消費者利益的相關法規，在中國目前第一個弱勢群體是消費者，第二個弱勢群體某些程度上說是經銷商。

　　劉宏偉：政策的影響，從長期發展的角度來講，很多廠家也意識到和經銷商建立長期合作關系的重要性。我認為《辦法》實施以來，對提高廠家地位的作用不是很大。

　　問題4：汽車市場在結束高增長的階段之后，經銷商應當怎樣應對新的局勢?未來的盈利模式應當有哪些調整?

　　遲亦楓：實際上市場式的銷售模式才是最適合于中國需求的，在中國幾千年的歷史中人們已經形成了這樣的習慣。同一個品牌不同的4S店拿到的優惠政策是不一樣的，消費者不太可能把所有的4S店親自轉一遍，不能滿足貨比三家的消費習慣。

　　到了2011年，經過汽車市場的縮水和退潮，廠家也意識到繼續推行這種4S店模式，對于廠家來說不但沒有加分，反而對于品牌形象成了一種減分。我一直認為應當把現在4S店里的售前和售后維修分開，這樣在新車銷售需要擴充的時候就能有更多的發展空間。

　　羅磊：廠家應當反思，不能把經銷商作為宰割的對象，應該把其視為自己第一個客戶來維護好，廠家的產品和服務才能有效傳播下去。例如一汽集團就成立了一個投資人的聯席會，當這些投資人到長春一汽的時候，一汽的高層領導到機場親自迎接，這就是一種變化。廠家轉變對經銷商的態度，這是一種趨勢。經銷商的實力增強了，很多廠家也會培育一些比較核心的經銷商。

　　沈軍：和國外比較來看，主機廠在中國的話語權要多一些，在國外經銷商本身也很強，而且法規方面不會讓廠家去主導很多事情，在中國一切是由廠家主導的，雖然現在已經在發生微妙的變化，但是并沒有出現根本的轉變，經銷商集團的實力越來越強，有的甚至已經上市了，其次還有后市場的發展，這些都是十年來明顯的變化。

　　劉宏偉：廠家應當尊重經銷商，把經銷商的潛能發揮出來共同發展，而不是想當然地去做，所以奇瑞對待每一家經銷商企業的培訓和升級都做了很多的工作，奇瑞會對經銷商進行綜合考察，從中選出10%進行深度培訓，不僅能提升他們的能力，還會有一些廠家政策上的支持，我們要抓住他們的心，和我們一直向前走，攏住一些骨干經銷商。

　　問題5：自主品牌汽車企業今后的渠道建設有哪些需要注意的地方?

　　遲亦楓：自主品牌使用4S店這種模式我認為有點東施效顰，自主品牌在計劃上和發展的道路上一直都有自己獨特的東西，唯獨在銷售環節上非要按4S 店的模式去做。而且在操作過程中，有些自主品牌比合資品牌還要絕對。有的品牌，本來自己就沒有太多的銷量，但還要分網，必須要單獨建一個4S店，之前的比亞迪已經嘗到苦果了，現在奇瑞也漸漸允許經銷商并網了，他們自己做出這些反思是十分必要的。

　　對于自主品牌來說，首先應該把銷售和維修分開，而且和有形市場結合起來，既能聚攏人氣，也能解決自主品牌本身知名度不高的問題，自主品牌應該走自己的路，不能跟著合資品牌現成的模式去走。

　　羅磊：自主品牌沒有必要照搬國外4S店的模式，在“十二五”意見里也提到了，鼓勵多種業態方式的發展，即除了4S店一種模式外，政府還鼓勵其他更多模式，像是在一些三四線城市建立的汽車交易市場、獨立的銷售商和維修商等，內容中還特別提到了配件流通，目前很多汽車品牌都是在自己品牌范圍內流通，將來國家會出臺相關政策法規來規范這種情況，建立另外一個有品牌的流通渠道。

　　沈軍：在自主品牌里，營銷可能是做得最生龍活虎的，車的品質沒有好好管理，但是叫賣卻花了很多力氣，自主品牌應該抓住自己的優勢，因為大家都主要出在三線和四線城市，除了4S店之外發展一些其他的終端形態。

　　劉宏偉：我們會采取一些第三方的介入征求經銷商的意見，調整廠家的策略和對經銷商的管理。營銷模式上我認為應當是多種方式并存，我們鼓勵經銷商建帶有服務功能的直營店，不能一概追求4S店的模式。

　　記者點評：

　　不難發現，在國外汽車品牌紛紛通過把投放到中國市場的產品進行加長而得以一路高歌之時，同樣作為外來銷售模式的4S店卻并沒有能在中國車市中活的如魚得水，這也直接促使廠家和經銷商之間的關系在近十年一直處于不平衡的狀態中。而這不平衡的狀態是緣于市場發展階段本身的特點，還是由于國家政策制定時對各方利益保護及制約的方向、力度的不平衡所導致?

　　討論中的幾位業內人士從不同的角度對此給出了自己的觀點，如羅磊所說，由于目前中國汽車市場還是一個賣方市場，廠家自然占據了主導的地位。而經銷商要獲得話語權，被動接受市場發展推動是一方面，而積極主動提升自身運營管理能力更是至關重要。如沈榮所言，信息化社會的當下，看似先進的4S店卻仍舊不能滿足消費者購車時信息需求的支撐，它何以立足?

　　而在談及現有政策對廠商關系的影響時，有嘉賓認為《辦法》的實施是造成廠商關系不平衡的重要原因，有嘉賓則認為廠商間不和諧乃現階段汽車市場發展不平衡所致與《辦法》無關，更有嘉賓主張《辦法》的實施確保了4S店的規范經營，是一種對市場的保護性手段。在這一議題上的激烈的爭論其實幫我們理出了一張生動形象的的廠商關系圖：市場使鼓風機呼呼地吹向廠商關系那架天平，車企和經銷商在天平的兩端;政策是籌碼，車企和經銷商各自的素質也是籌碼;誰也無力單獨對平衡負責，但是雙方卻都要為平衡負責。那對于經銷商來說最保險的加注方式，就是提高自身的素質，加強精細化的系統管理。

　　嘉賓寄語未來能有一些推動改善廠商關系的政策出臺，也希望自主品牌可以在營銷和渠道上發力，走出自己的康莊大道。我們再捎上一句，希望車企和經銷商一同把中國市場做大做強，在平衡中求共贏。

　　鏈接：

　　《汽車品牌銷售管理實施辦法》經2004年12月8日商務部第17次部務會議審議通過，自2005年10月1日起施行。其中對汽車總經銷商、品牌經銷商的設立條件，供應商以及品牌經銷商的行為規范做出了明確規定。在第二章第八條內容中規定，對于成立汽車總經銷商，除了具備企業法人資格和專業化汽車營銷能力外，還需要獲得汽車生產企業的書面授權。

　　在正式施行之后的幾年里，曾經在2008年、2009年多次傳出進行修改的消息，但仍難以挽回效益不佳經銷商的退出。據統計，在《辦法》實施不到四年的時間里，國內汽車經銷商的數量減少了三分之一。

　　2011年12月27日，商務部發布了《關于促進汽車流通業“十二五”發展的指導意見》，指出“十二五”期間汽車流通行業要出現收入超過千億元的經銷商集團。這被視作政府在當今低迷車市下的救市之舉;由此，新《辦法》的盡快實施又一次被推向了前臺。

（文/汽車觀察）