日系車型中國拳腳：廣本打翻低迷車市原創

　　看點：“廣本2008的業績蠻有點技術含量”

　　遭金融危機重創，全球汽車產業包括中國汽車銷售正面臨險境，急轉直下的局面讓幾乎所有的人恐怖和窒息。但正如一句名言所說：任何時候都不會有絕望的市場，只會有絕望的企業和產品。歲寒知后凋，廣州本田雅閣－飛度－鋒范－奧德賽四款車型銷量不斷攀升，在各個細分市場全面領先逆市上升的奪目業績正在成為冬云密布的天宇下一道明麗溫暖的陽光。以第八代雅閣的突出表現為例，從3月份以21068輛的銷量重歸中高級車銷量王位，到8月累計銷量就已經突破十萬大關，成為該細分市場今年總銷量第一個突破10萬輛的車型，到9月再奪得中高級車市銷量冠軍，成為無可爭議的六冠王。在整個2009年，廣州本田銷量逆市飄紅，比去年強勁上升。

　　知名汽車分析人士鐘師告訴記者：廣本2008　的業績蠻有點技術含量，因為它不是靠降價拼來的。在2008整個車市價格幾近崩盤、凱美瑞－雅力士等主要競爭對手價格瘋狂下滑的背景下，第八代雅閣和新一代飛度價格穩健。尤其最近接近年底，廣州本田在各個城市的成品售價竟出現了小幅上揚，可謂給市場打了一針強心針，這點很有看頭，中間的營銷策略值得好好琢磨。

　　的確，2008是廣州本田產品大放光芒之年，也是廣州本田市場營銷策略產品保駕護航、深耕細掘、創意迭出、精彩紛呈之年。從海外傳譽多年的“技術的本田”，到在中國汲取合資公司本土市場環境和養分，漸漸開始形成“技術＋營銷”雙贏的企業風格，廣州本田以日系車型，中國拳腳為2008中國車市留下了不可不記的重要足跡，引起汽車界的高度關注。

　　靈魂：緊緊圍繞品牌把握營銷的核心

　　廣州本田分管市場和營銷的副總經理郁俊對品牌有清晰的概念：品牌是一個承諾、一種體驗。他告訴記者：廣州本田十年，大家口碑這么好是因為任何時候去問廣州本田的用戶，他告訴你對這個產品最大的感受就是可靠性，還有就是我們一再強調的價值感，這是讓廣本人覺得自豪的亮點。

　　基于以上認識，“可靠性”和“價值感”成為2008廣州本田營銷團隊實實在在的品牌訴求核心。1月份，廣本透過J。D。POWER調研結果（2007思迪、飛度斬獲冠亞軍；奧德賽在MPV排名榜首，也是奧德賽連續第四年蟬聯MPV車型第一）開展“品質雙雄”宣傳，強化品牌品質口碑。11月，　J。D。POWER公布2008調研結果，廣本四款車型在三個細分市場全部排名前四，并有兩項車型奪得細分市場冠軍，廣本反應迅捷地掀起品質推介熱潮并在4月通過報紙－網絡創意發布、電子郵票等形式宣告“良品無國界”，有力地強化了“品牌可靠性”。4月20日，中國汽車技術研究中心C－NCAP（中國新車評價規程）2008年度第一批測試車型的評價結果正式公布，廣州本田以總分50.3分的成績獲得了5星＋的優異評價，這又進一步使廣州本田的品質昭告天下。　　

　　在另一方面，為了給客戶帶來優越、尊貴的“價值感”，廣州本田將“史上最強雅閣”投放特征定義為“震撼”－－1月6日，廣州本田將典雅輝煌的北京國家大劇院布置成為第八代雅閣上市的主場，發布價格并舉行倫敦愛樂樂團音樂會。為了突出在2008，人們將深深銘記著這樣的壯觀場景－－特制效果燈光把第八代雅閣鮮紅名號拋射到上海金茂大廈、廣州中信廣場、廣州電視塔和北京東三環等最高最醒目的地標建筑上，頂天立地地輝映著超級大都會的夜空；汽車雜志15個P的折疊彩頁，層層打開近1個平方米的“史上最強雜志廣告”赫然在目，震撼之余，人們同時深深感受到了“史上最強雅閣”　的王者氣魄－－此后，從3月以21068刷新中高級轎車月銷量記錄到今天，第八代雅閣一直處于冠軍位置。

　　雅閣：創行、創新、求變、豐富、精彩

　　郁俊副總經理在專訪時告訴記者：雅閣來到中國十年了，在前期，中國消費者在經濟上成功人士的特點是比較穩健，但今天消費群體在逐步年輕化，逐步從喜歡中庸轉向更愿意接受挑戰，超越自我，消費者的這種變化需要在營銷策略方面進行改善。廣州本田營銷團隊深切把握了雅閣最重要的精神內涵－－不斷挑戰、不斷超越自我，據此展開創行、創新、求變的營銷，使一系列精彩的創意營銷活動在2008年綻放廣本－－

　　●　體驗營銷：3月18日，第八代雅閣3.5L在上市，廣州本田借助全球5大紅酒名莊“拉菲、拉圖、紅顏容、馬哥、武當”的魅力舉行盛大品酒賞車上市盛宴，衣香鬢影，盛況空前。

　　●　明星營銷：3月29日，鳳凰衛視　“世界因你而美麗－2007世界杰出華人盛典”　在中國北京大學百周年紀念講堂隆重舉行，廣州本田冠名贊助，全場群賢畢集，星光閃爍，榮耀非凡。

　　●　會議營銷：9月1日，100臺八代雅閣在廈門舉行了盛大的交車儀式，成為中國廈門國際投資洽談會官方指定用車，將投洽會變為塑造企業品牌形象和產品形象的重要舞臺。

　　飛度：根據車型特征用組合拳打造品牌時尚

　　強悍的雅閣走“震撼”路線，小巧的新一代飛度該怎么推？廣州本田營銷團隊反復商討后將新飛度定義為時尚的生活方式。新飛度追求的不僅僅是銷量，更追求“Fit is best”的生活理念。在新飛度的營銷推廣中，廣州本田創新性地策劃了時尚展示FIT zone、車友社區I FIT club和年度電影《愛情左右》三大體驗營銷計劃形成組合拳，將新飛度的營銷活動打造成為2008年最引人注目的時尚事件。

　　FIT Zone移動展示櫥窗是專門針對新一代年輕人而推出的創意展示，在北京、上海、廣州、深圳等六大核心城市的時尚地標，設置展示酷櫥窗，通過時尚的設計、絢麗的燈光動態效果，讓時尚族群第一時間零距離體驗新飛度轎車以及“FIT生活理念”。如果飛度車友們想體驗關于飛度的訊息，可以登陸廣州本田專門打造的飛度品牌的官方車友社區－－www。ifitclub。com。cn。目前國內已有超過30萬的飛度用戶，I FIT club為他們提供了共同的網絡家園。在這里，他們可以通過網絡交流分享汽車生活、改裝文化和自駕樂趣，獲取飛度最新、最快、最全的資訊。

　　與此同時，廣州本田還攜手國內電影制作巨頭中影集團、派格太和聯合推出一部表達現代都市年輕階層生活理想的年度電影大片《愛情左右》，新飛度作為電影首席贊助品牌和指定用車，出現在精彩的電影情節中，演繹FIT生活理念。而采用“全民大搜索”選出12名男演員的角色選取方式，也成為繼超女、快男之后，又一個讓人津津樂道的娛樂話題。

　　讓我們來看看這一系列精彩活動是如何讓新飛度一件件地披上了時尚的套裝吧－－

　　5月，在大連舉行新飛度技術說明會及媒體試駕活動；
　　7月１３日，新一代飛度全國店頭聯合上市；同日新飛度特約電影暨FIT lover電影角色選拔帶賽正式啟動報名；品牌專屬車友社區i FIT club同日正式上線；
　　7月28日，FIT zone移動櫥窗展示在廣州宏城廣場啟動，并隨后陸續在深圳金中華廣場、杭州武林廣場、北京王府井大街、成都萬達廣場進行展示；
　　8月23－26日，電影角色選拔大賽分別在廣州、上海、武漢、成都、沈陽五大賽區舉行區域復賽；
　　9月2日，新飛度特約電影《愛情左右》正式舉行開機儀式，電影角色選拔大賽全國總決賽在北京星光影視基地舉行；
　　10月4日，《愛情左右》舉行車友探班活動；
　　10月28日，電影官網正式開通上線；
　　11月17日、22日，《愛情左右》超前點映會分別在廣州、上海舉行，FIT　LOVER電影宣傳專區開始設置；
　　11月26日，《愛情左右》電影舉行首映典禮，開始在全國院線上映；全國性的車友賞影活動也開始啟動。

　　鋒范：震撼出擊，創造新的營銷經典和案例

　　廣州本田2008的營銷高峰在年末規模空前地隆重上演。12月12日晚，廣州本田攜手中央電視臺《同一首歌》欄目舉辦“同一首歌－走進廣本”大型演唱會，廣州天河體育中心成了歡樂的世界、歌聲的海洋。廣州本田員工和來自全國各地的車主代表、特約店代表、供應商代表、媒體記者等社會各界人士超過三萬人歡聚一堂，見證廣本隆重發布旗下第一款中級車－－CITY鋒范。

　　廣州本田執行副總經理姚一鳴宣布：CITY鋒范的目標消費者，是現代都市中最富活力、最具創造力的一群年輕人。他們奮發有為，正處于事業的上升期，敢于挑戰權威，努力工作，懂得享受生活，是青年才俊中的典范和表率。針對這群用戶的營銷推廣，廣州本田將再次創新，啟動針對新一代奮斗青年的職場精英大賽。該項賽事將以創業為主題，從不同的行業或職業中，選拔出最具“有型、有品、有志、有為”氣質的職場才俊，分享職場時尚、詮釋職業魅力、激勵職人夢想，為“新一代奮斗青年”提供展現個人才華、實現人生理想的舞臺。

　　一年推三款新車，款款打法套路不同－－廣州本田正在持續書寫中國汽車史上新的經典營銷案例，未來的精彩，讓我們拭目以待。