廣本新雅閣推行“藍(lán)海戰(zhàn)略”用服務(wù)為品牌加原創(chuàng)

　　作為2008新年國(guó)內(nèi)上市的第一款新車(chē)，第八代雅閣從上周起就開(kāi)始成為了眾多購(gòu)車(chē)者關(guān)注的熱點(diǎn)，不過(guò)，比起已經(jīng)沒(méi)有秘密的新車(chē)而言，廣州本田在上市會(huì)上公布的“三年十萬(wàn)公里”保修政策，似乎給新年的車(chē)市帶來(lái)了更大的沖擊力。這項(xiàng)政策的出臺(tái)，為去年底廣本執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰所強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)是廣本核心競(jìng)爭(zhēng)力”的論調(diào)做出了完美的注解，也在2008年國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格和車(chē)型之外，拓展出了全新的空間。

　　最近，記者在上海的數(shù)家廣本4S店采訪時(shí)看到，第八代雅閣的樣車(chē)已經(jīng)到店，商家在盡心打扮新車(chē)的同時(shí)，更是把“三年十萬(wàn)公里”作為最主要的店頭宣傳字樣到處懸掛張貼，據(jù)廣本永達(dá)店的銷(xiāo)售人員介紹，在新車(chē)和新服務(wù)政策“雙劍合璧”的推動(dòng)下，目前的預(yù)定狀況相當(dāng)良好，相對(duì)于過(guò)去單純的新車(chē)低價(jià)策略，他們認(rèn)為目前的方式無(wú)論對(duì)于品牌還是消費(fèi)者都更有好處。

　　拓展新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”

　　去年年底，當(dāng)?shù)诎舜�雅閣在廣州車(chē)展上正式亮相以后，出眾的外觀和齊全的配置，再加上以往廣本一貫的定價(jià)策略，幾乎人人都預(yù)測(cè)它會(huì)和07年的“車(chē)王”凱美瑞有一番腥風(fēng)血雨的價(jià)格拼殺，甚至?xí)�把今年的中高�?jí)車(chē)價(jià)格區(qū)間繼續(xù)下拉數(shù)萬(wàn)元。就在人人都抱著看好戲的心態(tài)等到1月6日新雅閣上市儀式的時(shí)候，廣本卻再次“華麗轉(zhuǎn)身”，出色的上演了一出“暗度陳倉(cāng)”的好戲，用服務(wù)來(lái)增加新車(chē)的附加值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了雅閣性價(jià)比的大幅提升。

　　這兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新車(chē)層出不窮，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)卻日趨白熱化，而廣本的這次舉措無(wú)疑是拓展了一片服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”。回顧廣本的這出好戲，看似出人意料，但仔細(xì)想想?yún)s又合理。市場(chǎng)人人都在期待低價(jià)，但很容易就忽視了企業(yè)的承受能力，時(shí)下的國(guó)內(nèi)車(chē)市，尤其是中高級(jí)車(chē)，已經(jīng)不再像四五年前那樣有著太多的價(jià)格水分，那時(shí)降價(jià)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是略微的利潤(rùn)縮減，而如今再要?jiǎng)虞m3、4萬(wàn)的價(jià)格變動(dòng)，那很有可能就是對(duì)于成本的傷筋動(dòng)骨了。去年12月初，第八代雅閣在日本上市，售價(jià)折合人民幣21.9萬(wàn)到25.9萬(wàn)元之間，即使在一貫低廉路線的美國(guó)，2008本田雅閣入門(mén)級(jí)LX起價(jià)也要15.7萬(wàn)，對(duì)比增加了配置的國(guó)內(nèi)版來(lái)說(shuō)，價(jià)格可以說(shuō)已經(jīng)和國(guó)際接軌。雖然我們相信如今廣本要是愿意，報(bào)個(gè)超低價(jià)依然有可能，但對(duì)于早已健康成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這么做無(wú)異于是飲鴆止渴，即使拼出了個(gè)“市場(chǎng)占有率第一”的虛名，但對(duì)于品牌和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，卻很可能面臨著“傷痕累累”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　品牌的加分和減分

　　廣州本田經(jīng)過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)的十年運(yùn)作，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都已經(jīng)擁有了相當(dāng)高的知名度，這也就為下一階段的品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。對(duì)于目前的廣本來(lái)說(shuō)，“廣汽HONDA”品牌已經(jīng)成為了超越任何一款單一車(chē)型的存在，據(jù)分析，也正式基于此目的，廣本才在新車(chē)上市的關(guān)鍵時(shí)刻，冒險(xiǎn)選擇了服務(wù)，而放棄了價(jià)格，雖然最后的情況如何還不得而知，但目前的市場(chǎng)反響和媒體風(fēng)評(píng)已經(jīng)基本肯定了廣本的選擇。

　　廣本清晰的分析了他們的客戶，在他們看來(lái)，對(duì)于雅閣用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格絕對(duì)不是最敏感的因素，外觀、配置和品牌才是決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。據(jù)滬上一家廣本4S店的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，購(gòu)買(mǎi)中高級(jí)轎車(chē)的人講究的是在“合適的價(jià)位買(mǎi)到符合身份的車(chē)”，如果價(jià)格太過(guò)便宜，反而“不合適”，也就“不符合身份”了，雖然聽(tīng)上去有些繞口，但仔細(xì)想想這也的確代表了大部分該細(xì)分市場(chǎng)用戶的想法。尤其對(duì)于廣本來(lái)說(shuō)，雅閣這款旗艦車(chē)型要是隨意走低價(jià)策略，那無(wú)疑是為品牌價(jià)值減分，也是對(duì)老客戶的利益的忽視。

　　相反，廣本此次在服務(wù)上的優(yōu)惠政策，同樣是價(jià)值將近兩萬(wàn)元的讓利，卻會(huì)給用戶更加親切的感覺(jué)，相比于一次性的打折降價(jià)，“三年十萬(wàn)公里”保修強(qiáng)調(diào)的是一種企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的自信，對(duì)客戶的關(guān)心，是一種日久天長(zhǎng)的VIP服務(wù)，這種感覺(jué)正是中高級(jí)車(chē)的目標(biāo)用戶所特別在意的。因?yàn)橄啾?a target="_blank" >寶馬、奔馳、奧迪的高檔品牌，兩者的差異也往往就在這種尊貴感，廣本如果可以做到，那無(wú)疑是為“廣汽Honda”品牌加了不少分，何樂(lè)而不為呢？

　　目標(biāo)瞄準(zhǔn)二次購(gòu)車(chē)客戶

　　如果對(duì)此次廣本雅閣服務(wù)政策的變化再做進(jìn)一步的分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)這一政策在開(kāi)拓藍(lán)海的同時(shí)，更把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)眾多準(zhǔn)備換車(chē)的成熟用戶，廣本的老用戶自然不用說(shuō)，很多其他品牌的車(chē)主也有可能就此“易幟”。

　　為什么這么說(shuō)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，對(duì)于第一次購(gòu)車(chē)的用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)“三年十萬(wàn)公里”的保修政策可能并沒(méi)有太多概念，甚至無(wú)法了解其中包含的高昂價(jià)值。而準(zhǔn)備二次購(gòu)車(chē)的成熟車(chē)主，卻一定會(huì)把服務(wù)考慮在自己選擇的重點(diǎn)指標(biāo)里，甚至不用廣本的計(jì)算，筆者就已經(jīng)從一位老雅閣車(chē)主那里聽(tīng)到了關(guān)于“三年十萬(wàn)公里”的價(jià)值折算描述，新雅閣在他們的眼中，最大的吸引力就來(lái)自于此。

　　廣本鎖定這部分人作為主要客戶的目的性顯然也相當(dāng)明確，一方面他們自己的車(chē)型都到了更新?lián)Q代的時(shí)候，換車(chē)族本身就是一個(gè)龐大的市場(chǎng)；另一方面，這部分成熟車(chē)主往往是其他人購(gòu)買(mǎi)第一輛車(chē)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，來(lái)自專家的推薦還是中國(guó)人買(mǎi)車(chē)的主要意見(jiàn)來(lái)源，熟人的一句話抵得過(guò)上百萬(wàn)的廣告轟炸，把利益讓給這些“流動(dòng)廣告”，用口碑來(lái)達(dá)成新車(chē)和品牌的傳播，同樣也是廣州本田“藍(lán)海戰(zhàn)略”的另一招妙棋。

　　二手車(chē)更加保值

　　在二手車(chē)市場(chǎng)，雅閣早已經(jīng)是最保值的車(chē)型之一。對(duì)于二次購(gòu)車(chē)甚至三次購(gòu)車(chē)的客戶來(lái)說(shuō)，“三年十萬(wàn)公里”的保修政策給他們的第一個(gè)反應(yīng)就是將來(lái)第八代雅閣在二手車(chē)市場(chǎng)將更加保值。

　　一般來(lái)說(shuō)，車(chē)保養(yǎng)的好壞關(guān)系著車(chē)況的好壞，而在正規(guī)的特約店保養(yǎng)與在街邊店保養(yǎng)又有所差異。第八代雅閣“三年十萬(wàn)公里”的保修政策除了表現(xiàn)廠家對(duì)自家產(chǎn)品的有信心，也將使第八代雅閣用戶在將來(lái)?yè)Q車(chē)出手時(shí)更有信心賣(mài)出一個(gè)好的價(jià)錢(qián)。

　　廣州本田今年的“服務(wù)藍(lán)海”為國(guó)內(nèi)的其他中高級(jí)車(chē)型生產(chǎn)廠商提出了新的挑戰(zhàn)，如果僅僅是單純“三年十萬(wàn)公里”的數(shù)字，相信不久就會(huì)有人跟進(jìn)，但畢竟服務(wù)不是一次性的價(jià)格，它包含了更多更細(xì)的內(nèi)容，廣本用全國(guó)350家4S店來(lái)實(shí)施，用完善的售后服務(wù)體系來(lái)保障，這些就不是每個(gè)廠商可以輕易跟進(jìn)的，不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們還是愿意看到更多的品牌廠商能跳到這片藍(lán)海中，給市場(chǎng)帶來(lái)更多有保障的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。