原創  北現發動夏季攻勢第二波 搶占下半年市場先

　　7月7日，北京現代宣布對旗下經濟型轎車雅紳特進行全線產品調整。在目前已上市的兩款車型基礎之上，雅紳特將同時推出2款新品，其中1.4L GLAT新車型定價為8.98萬元，1.4L MT車型為7.28萬元。同時，現有車型的價格也有大幅調整。其中1.4L GLSAT由10.28萬元降為9.48萬元，1.4L GLMT由8.78萬元降為7.98萬元，降幅均為8000元。

　　就在一個月前，北京現代剛剛對旗下的三大品牌御翔、索納塔、伊蘭特進行了大幅的價格調整。因此，本次雅紳特價格調整被認為是北京現代夏季攻勢的第二波，也是近期世界杯營銷組合中的又一個重要步驟。正所謂"好戲在后頭"，作為這套"世界杯營銷組合拳"的最后一拳，也將是最有力的一拳，勢必將使經濟型轎車市場產生新的震蕩。

　　大環境促使降價提前到來

　　事實上，與雅紳特上市前各車型的價格相比，北京現代給出的雅紳特定價還算合理。只是今年經濟型轎車集中上市的新車太多，使得車價整體下調。在雅紳特上市后一周內，駿捷和樂風便先后上市。樂風本來就是在外觀、性能等諸多方面和雅紳特最為接近的一款車型。而本來不是同一級別的駿捷，由于其定價不高，也成了雅紳特的競爭者。加上早些時候上市的標致206，以及已經降到8萬以下的捷達，雅紳特所處的經濟型轎車市場競爭變得異常激烈。

　　另一方面，和雅紳特上市之初相比較，整體汽車市場短短幾個月內也發生了很大變化。尤其是汽車燃油成本的不斷升高給車市帶來了很大沖擊。來自各方面的數據均顯示，自3月車市銷售高峰過后，4月市場銷量增長速度開始放緩，5、6月份車市更是冷淡。由于承受了較大的市場壓力，中高級車陸續降價，并把降價潮延展到中級車市。自從上海大眾"颶風行動"開始，中高級轎車市場降聲一片，這也導致了中級轎車市場的裂變。就在一個月前，中級車市場標志性車型伊蘭特調整了其市場售價，并進入10萬元的價格區間，在部分銷售終端甚至到了9萬元的區間。

　　這樣的價格顯然給8-10萬元汽車市場帶來強大的銷售壓力。為了形成價格間隔，經濟型轎車市場遲早要降價，雅紳特率先降價并不為奇。其實，早在雅紳特之前，經濟型車市場已經出現了暗降、促銷等不同形式的集體價格調整。就在雅紳特上市不滿一周的時候，雅紳特的主要競爭對手飛度就出現了較大幅度的降價。而后，思迪、標致206、樂騁、騏達等車型也在開始降價促銷。只是由于經濟型車的利潤有限，各廠家的降價并不堅決，幅度也不大。

　　至于雅紳特的這次價格調整，顯然是因為當初北京現代對雅紳特的定位和規劃已經和目前的市場大環境之間出現了一定的偏差。為了糾正這種偏差，北京現代迅速做出反應，希望通過降價來保證性價比優勢。而本次降價之后，消費者一直認為經濟型轎車并不便宜的看法將會終結，經濟型轎車回歸到真正平民化的價位上。

　　銷量上升和成本控制是降價保證

　　降價需要實力，而銷售業績和成本控制是體現實力的兩個主要方面。根據最新的統計數據顯示，2006年上半年，北京現代銷量達到了13萬余量，比去年同比增長了30％以上。和上海通用等產品線冗長的廠商相比，北京現代依靠僅有幾個車型取得這樣的成績已經難得。但是，北京現代并不滿足于這樣的成績，他們希望延續"現代效率"，取得更多的市場份額。而在產品體系日益成熟，品質不斷改善的前提下，在市場前端進行降價促銷自然是一個不錯的方式。

　　成立三年來，營銷、服務、庫存和物流管理的一體化進程不斷推進，使得北京現代整體物流費用和零部件采購成本的不斷降低；規模化生產給北京現代帶來的則是更加直接的單個產品成本的降低。這些都為北京現代有在激烈的市場競爭中執行主動靈活的價格營銷策略提供了保證。

　　更重要的是，北京現代是少數愿意主動讓利于消費者的廠商之一。從上個月開始，北京現代對旗下的伊蘭特、NF御翔、索納塔三大品牌進行大幅度價格調整。當時只字未提雅紳特，并非是不降，而是營銷策略上的巧妙安排。6月初世界杯開幕，作為官方合作伙伴的北京現代開展了一系列品牌營銷活動，在消費者心目中樹立了良好形象；接下來，突然宣布對三大品牌降價，直接刺激了消費者購買欲。

　　這兩拳打得相當出色和巧妙，但是北京現代還是留了一手。世界杯閉幕是在7月初，如果雅紳特與三大品牌一起降價，顯然世界杯營銷活動不能得到有效的延續。借兩款新車上市之機宣布雅紳特降價，可謂是"蓄謀已久"的壓軸之作。在別人毫無防備的情況下打出，這一拳顯然殺傷力更大。

　　政策客觀上促進了降價

　　2006年，油價的節節攀升讓整個車市都顯得英雄氣短。國家發改委今年4月以來已經兩次調高成品油的出廠價，但國內油價仍有繼續漲價苗頭。這讓消費者已經做好的購車計劃再次擱淺。消費者將目光從中高級轎車移到中級車，最后停留在經濟型轎車市場。但經濟型轎車并不經濟的價格更讓消費者左右為難，價格成為經濟型轎車熱銷的壁壘。依照WTO汽車條款，到2006年7月1日，中國整車進口關稅稅率將降到25%，零部件平均稅率降到10%。眾所周知，雅紳特是北京現代從韓國現代汽車引進的最新車型，它的一些配件仍然需要從韓國進口。關稅稅率下調，雅紳特也是受益者。據北京現代內部人士介紹，這次降價與之不無關系。

　　2004年，在轎車整體市場低迷的狀況下，北京現代伊蘭特率先降價，把整個中級車的市場價格下拉，靠一己之力盤活了整個中級車市場，從而造就了伊蘭特神話和中級車市場的火爆局面。今天，雅紳特的降價能否使伊蘭特神話再現？我們不便早下斷言，但有兩點可以肯定：雅紳特降價帶來了經濟型轎車的平民化回歸，消費者將因此而受益；在夏季攻勢和接下來的旺季預熱中，北京現代已經占得了先機。