原創(chuàng)  國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面開(kāi)放 海外業(yè)務(wù)拓展 宇通“出海

　　是誰(shuí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面開(kāi)放時(shí)，將奔馳、沃爾沃等世界名牌逐步擠出中國(guó)市場(chǎng)？是誰(shuí)，在基本沒(méi)有國(guó)家特殊政策的扶持的情況下，在海外一步一步扎扎實(shí)實(shí)做大做強(qiáng)？

　　同樣是走出“國(guó)門(mén)”的中國(guó)汽車(chē)，在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，宇通客車(chē)走了一條完全不同的路。

　　目前，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)即將完全開(kāi)放的壓力下，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀，以攻為守，努力降低成本和售價(jià)，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　但同樣是汽車(chē)，在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，宇通客車(chē)股份有限公司走了一條完全不一樣的路。2005年，宇通共簽訂了2400臺(tái)的客車(chē)出口合同，實(shí)際報(bào)關(guān)出口1089臺(tái)，金額近8000萬(wàn)美元，帶動(dòng)我國(guó)汽車(chē)出口數(shù)量在2005年10月首次超過(guò)進(jìn)口數(shù)量，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。

　　在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上此起彼伏的對(duì)華商品的反傾銷(xiāo)聲浪中，宇通客車(chē)是為數(shù)不多的被正面評(píng)價(jià)的中國(guó)品牌。那么宇通是怎樣做的呢？日前，《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者采訪了宇通集團(tuán)海外市場(chǎng)總監(jiān)李沁先生。

　　穩(wěn)健的市場(chǎng)策略

　　汽車(chē)行業(yè)的售后服務(wù)要求很高。李沁先生認(rèn)為，要強(qiáng)化自己的品牌，就要在海外拓展中樹(shù)立自己的品牌形象。中國(guó)1千多家企業(yè)在出口，很多中國(guó)的品牌都可以在國(guó)外找到。但是很多中國(guó)商品在國(guó)外客戶心目中的形象不盡如人意。宇通在海外出口中面臨的第一個(gè)問(wèn)題是怎么樣扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)中國(guó)品牌的負(fù)面的印象。

　　李沁認(rèn)為，現(xiàn)在宇通已經(jīng)做得很大，如果在海外市場(chǎng)有什么擔(dān)憂的話，就是擔(dān)憂國(guó)內(nèi)的客車(chē)企業(yè)在海外惡性競(jìng)爭(zhēng)，有的規(guī)模較小的企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)采用低價(jià)策略，利潤(rùn)空間已經(jīng)最小，沒(méi)有力量做好售后服務(wù)，損害的是中國(guó)客車(chē)的聲譽(yù)。他們的出口量很低，可以說(shuō)對(duì)宇通沒(méi)有什么直接威脅，但是他們危害了市場(chǎng)。所以怎樣加強(qiáng)出海企業(yè)的素質(zhì)，怎樣規(guī)范國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)重要課題。

　　服務(wù)是很重要的方面。李沁說(shuō)，不能只是銷(xiāo)售出去而服務(wù)不跟進(jìn)，我們的戰(zhàn)略是“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，我們對(duì)售后服務(wù)大規(guī)模的投入，把完善的售后服務(wù)的體系建在出口的國(guó)家。這做起來(lái)很困難，不能打一搶換一個(gè)地方，而是要把出口國(guó)作為長(zhǎng)期的市場(chǎng)，要建立自己的品牌，要在出口國(guó)成為排名第一的客車(chē)的供應(yīng)商。

　　宇通看重海外市場(chǎng)，并不是說(shuō)一年銷(xiāo)售額的多少，給公司帶來(lái)的相應(yīng)的利潤(rùn)，這只是意義的一小部分，更重要的是讓公司看到的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的企業(yè)的戰(zhàn)略的方向。拋棄急功近利的想法，在公司產(chǎn)品海外銷(xiāo)售的組織結(jié)構(gòu)中要體現(xiàn)穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。宇通把海外業(yè)務(wù)的體系分為兩個(gè)部門(mén)——海外銷(xiāo)售部和海外業(yè)務(wù)拓展部，海外銷(xiāo)售部的任務(wù)是對(duì)所選定的戰(zhàn)略市場(chǎng)的國(guó)家進(jìn)行開(kāi)拓，把重點(diǎn)國(guó)家作為開(kāi)發(fā)成像古巴和伊朗等具有很大出口規(guī)模的市場(chǎng)。宇通要發(fā)展成為這些國(guó)家排名第一的主流的供應(yīng)商。

　　海外業(yè)務(wù)拓展部的任務(wù)是在目前還沒(méi)有成為的戰(zhàn)略市場(chǎng)的國(guó)家，有潛力發(fā)展的國(guó)家進(jìn)行拓展。

　　按照市場(chǎng)不同的成熟階段來(lái)劃分，除了業(yè)務(wù)體系之外還有商務(wù)部，商務(wù)部主要是負(fù)責(zé)合同的實(shí)施管理以及一些銷(xiāo)售政策的支持。海外營(yíng)銷(xiāo)品牌部，負(fù)責(zé)海外的規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，海外售后服務(wù)部門(mén)，負(fù)責(zé)維修、配件、培訓(xùn)等方面的工作，還有技術(shù)工程，是一個(gè)研發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)之間的接口，給一線的銷(xiāo)售提供技術(shù)和產(chǎn)品方面的支持，海外財(cái)務(wù)部主要是負(fù)責(zé)海外涉及融資財(cái)務(wù)方面的銷(xiāo)售的支持。

　　自主創(chuàng)新是核心

　　中國(guó)是制造業(yè)的大國(guó)，人力成本低廉是較大的優(yōu)勢(shì)。但是李沁先生認(rèn)為，產(chǎn)品的實(shí)用性，產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)等問(wèn)題，絕對(duì)不是一個(gè)價(jià)格就能概括的。

　　所以，幾年來(lái)，宇通堅(jiān)持不降價(jià)，而是用品牌用服務(wù)用技術(shù)吸引了越來(lái)越多的客戶。

　　“要強(qiáng)化自己的品牌，要在品牌上做差異化，但是品牌差異化始終只是一個(gè)手段，之所以能實(shí)現(xiàn)差異是因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量、工藝、售后服務(wù)和管理各個(gè)方面都要有實(shí)力，才能找到差異化，而不是僅僅把價(jià)格的優(yōu)勢(shì)作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。”李沁先生認(rèn)為，最重要的是：第一，質(zhì)量要滿足海外客戶的要求，要在質(zhì)量上有門(mén)檻；第二，在技術(shù)上設(shè)計(jì)出適應(yīng)客戶需求的產(chǎn)品。

　　實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，最根本的就是技術(shù)。多年來(lái)，中國(guó)雖然一直在大量引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，然而卻一直重引進(jìn)、輕消化吸收和創(chuàng)新，以至于造成不斷重復(fù)引進(jìn)和對(duì)國(guó)外技術(shù)的持續(xù)依賴(lài)。據(jù)悉，我國(guó)對(duì)外技術(shù)依存度高達(dá)50%以上，在關(guān)系國(guó)計(jì)民生和國(guó)家安全的戰(zhàn)略領(lǐng)域，真正的核心技術(shù)更是無(wú)法買(mǎi)來(lái)的。怎么辦？自主創(chuàng)新是“中國(guó)創(chuàng)造”的基本戰(zhàn)略著眼點(diǎn)。李沁先生強(qiáng)調(diào)，宇通是一個(gè)向國(guó)際化發(fā)展的企業(yè)，宇通要用所有優(yōu)秀中國(guó)的人才，要在海外去招聘當(dāng)?shù)氐娜藛T，要“天下人為己用”來(lái)做事情，吸納在海外銷(xiāo)售方面有優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的人才。

　　近年來(lái)，宇通公司在引進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上的消化吸收創(chuàng)新或模仿創(chuàng)新上就從沒(méi)停步過(guò)。公司每年都會(huì)派技術(shù)人員到歐洲學(xué)習(xí)，或者參加國(guó)際商用車(chē)展覽會(huì)，吸收國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)思路和流程，做到與國(guó)際接軌。2005年5月，公司中標(biāo)的400多輛北京奧運(yùn)公交車(chē)，其封閉環(huán)視骨架結(jié)構(gòu)的技術(shù)就是博采眾家之長(zhǎng)的一個(gè)范例，這種結(jié)構(gòu)使車(chē)身和骨架達(dá)到了完美的結(jié)合，既降低了材料的浪費(fèi)，又使安全排放達(dá)到了環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，取得了非常好的效果。

　　產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也避免了出口海外的中國(guó)產(chǎn)品間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。使企業(yè)能夠在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)才是中國(guó)本土企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

　　以技術(shù)換市場(chǎng)

　　20年“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資，帶來(lái)了中國(guó)汽車(chē)整車(chē)制造業(yè)的盛世。然而，跨國(guó)公司在車(chē)型、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力總成的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，卻始終設(shè)防。技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、關(guān)鍵設(shè)備及零部件采購(gòu)上的重重關(guān)卡，給中國(guó)汽車(chē)企業(yè)留下巨大隱憂。保護(hù)期后，市場(chǎng)資本貶值，長(zhǎng)久依賴(lài)成為習(xí)慣。宇通集團(tuán)的副總經(jīng)理王文兵先生用三個(gè)“基本”解釋中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的現(xiàn)狀：基本沒(méi)有自己的品牌，基本沒(méi)有自己的核心技術(shù)，基本被外（合）資企業(yè)控制市場(chǎng)！

　　宇通的作法與通常的合資恰好相反，宇通是“用技術(shù)換市場(chǎng)”。

　　以2005年宇通對(duì)古巴的出口為例。面向古巴市場(chǎng)，宇通主要采取融入當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)線策略，通過(guò)向古巴輸出散件，同時(shí)輸出技術(shù)——在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)技術(shù)人員，之后當(dāng)?shù)孛可�產(chǎn)一輛客車(chē)都要付費(fèi)，并且要使用宇通的商標(biāo)，因此不光是客車(chē)出口，品牌也出口了。宇通的古巴合作伙伴ＴＲＡＮＢＵＳＳＬＵＩＳ公司副總裁ＨＥＲＮＡＮ曾直言，ＴＲＡＮＢＵＳＳＬＵＩＳ雖然已有30年的組裝經(jīng)驗(yàn)，但還是想通過(guò)對(duì)宇通車(chē)型的組裝吸收一些先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。

　　這種以技術(shù)輸出為主的出口模式上也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)中國(guó)客車(chē)第一出口大單，并產(chǎn)生了極大的市場(chǎng)影響和國(guó)際影響。據(jù)介紹，第一批宇通客車(chē)進(jìn)入古巴之后，就迫使當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)品牌不得不降價(jià)以對(duì)，盡管如此，宇通客車(chē)在2005年還是占到古巴的客車(chē)交易份額的90%以上；中國(guó)駐古巴的商務(wù)參贊楊石翟先生高度評(píng)價(jià)“宇通客車(chē)是中國(guó)與古巴友誼的大使”。

　　李沁介紹說(shuō)，古巴到中國(guó)市場(chǎng)考察多次，選定了很多的家企業(yè)，到最后才選定了宇通，他們認(rèn)為宇通的產(chǎn)品非常好。首先他們看中的是中國(guó)的客車(chē)，整個(gè)中國(guó)客車(chē)的制造水平包括整體水平的提升，這是包括宇通在內(nèi)的所有客車(chē)業(yè)界共同的努力的結(jié)果，在這個(gè)范圍里面，宇通是做的比較優(yōu)秀的。古巴考察了一些其他的廠家，他們最后選擇的宇通，因?yàn)橛钔ㄔ诟鱾�(gè)方面滿足了他們的需求，后面的合作就順理成章了。

　　這就是宇通的市場(chǎng)策略，把可能做好的做到最好。現(xiàn)在以宇通的實(shí)力，中國(guó)客車(chē)和歐洲的差距，先從歐洲美國(guó)之外的國(guó)家開(kāi)始的拓展市場(chǎng)，要在歐美之外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高自己的能力，練好兵，到時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再和做決戰(zhàn)。

　　關(guān)于宇通，分析人士指出，這是當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上此起彼伏的對(duì)華商品的反傾銷(xiāo)聲浪中，為數(shù)不多的正面評(píng)價(jià)中國(guó)品牌的聲音，進(jìn)一步表明中國(guó)簡(jiǎn)單粗放型的、靠數(shù)量增長(zhǎng)、低價(jià)取勝的出口戰(zhàn)略即將走到盡頭，應(yīng)該走高附加值、高技術(shù)的品牌出口道路。