原創  差異化競爭趨勢漸成 廠商開辟售后市場

　　近日，在“拯救車市自由論談”上專家們指出，降價雖然也是營銷手段的一種，但應歸類為雕蟲小技。從今年的市場反應來看，廠商和經銷商應該認識到降價的效果日漸式微，應該開始自救學習，升級營銷手法，而且這種新出路已經開始在汽車售后服務上初露端倪。

　　說到售后市場，可能還有很多人的認識僅僅局限于配件、維修等。其實這些簡單、基本的售后服務已經應該算是路上只見“老三樣”的那個時代了，在國內汽車產業飛速發展的今天，汽車售后服務的范圍已經較為開闊。救援服務、保險委托服務等新生的售后服務逐漸成為4S店的標準項目。而也正是隨著國內主流廠商4S網絡實力的逐步增強，以及服務市場的日趨繁榮，品牌增值服務在2004年應運而生。

　　當然，由于行業發展差異，國內汽車市場中的品牌增值服務還不會象電訊行業增值服務那樣以營利為主要目的，當前廠商更為關注的還是其對產品銷售、品牌升值所帶來的促進作用。如海馬在年初舉辦的“發現生活價值”數碼大賽，在為車主和潛在消費群體提供數碼娛樂平臺的同時將品牌“價值”理念融入其中，充分表露出其作為一個家用車廠商應有的親和力以及對車主有車生活的關注。其后海馬舉辦的“快樂節油總動員”更是憑借自身技術優勢教給車主控制用車成本的方法，同時也很好的強化產品良好節油性。海馬諸如此類的服務還包括7×24小時服務、下調200余種零配件價格等等。這些品牌增值服務既能讓車主得到切實的實惠又能提升品牌價值、促進產品銷售的做法，正切合了增值服務的最終目的—“共贏”。與海馬有著異曲同工之妙，國內一些品牌推出的“誠信二手車”、“新手訓練營”等服務也應算是04年車市品牌增值服務的典型案例。

　　之所以我們把汽車市場的增值服務稱為差異化品牌增值服務，主要是因為在國內眾多汽車品牌中很少會有近似的增值服務存在，由于產品定位、廠商實力以及品牌訴求的差異化較大，我們很難看到在電信領域內平臺不同但服務內容相近的現象在國內車市產生。汽車廠商所提供的增值服務往往會更加突出其品牌特性、強化品牌差異化競爭力。北京森普咨詢有限公司首席咨詢師王輝宇在“救市”論壇上指出，明年車市將進入“差異化競爭”時代，這是比降價高一級別的市場競爭手法。一個形象的說法就是通過差異化競爭，可以讓無形成本累積成品牌自身的“防火墻”，從而順利阻擋化解競爭對手的進攻。

　　據了解，國際上汽車業比較正常的利潤來源中，汽車銷售所占比例只有10%，售后服務卻高達50%。在歐美等汽車業發達地區，汽車售后服務業被稱為是利潤豐厚的大蛋糕。而在國內市場，售后服務利潤在廠商利潤中所占的比重尚顯微薄。其實由國際汽車行業的發展我們可以看到其成熟的服務模式已經使汽車售后服務價值鏈得到了極大的擴展，更多的價值鏈成員加入合作體系中，共同創造出豐厚的利潤空間。而國內汽車市場又何嘗不可效仿？

　　在今年國內市場低迷、整車利潤明顯縮水的情況下，已經有如海馬等部分主流廠商在品牌增值服務領域試水，這無疑是國內汽車服務領域與國際市場逐步接軌的一個明顯信號。相信在經歷04年的“洗禮”后，各廠商會逐步清醒地認識到售后服務市場巨大的盈利潛力，繼而完善自身的服務模式，為自身同時也為消費者創造出更多價值。