原創(chuàng)  由愛麗舍03年表現(xiàn)分析中國轎車品牌策略

　　2002年6月，針對快速發(fā)展的中國汽車市場，東風(fēng)雪鐵龍適時(shí)的開發(fā)了一款全新轎車系列——愛麗舍。在 “打造家轎第一品牌”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)下，愛麗舍是一款最適合中國家庭的中檔轎車。愛麗舍的成功在于東風(fēng)雪鐵龍將產(chǎn)品的優(yōu)雅、浪漫和中國現(xiàn)代都市家庭所追求的精致、品位之間的共通處融合在一起，提出了“精致生活，精彩演繹”的產(chǎn)品概念，并通過一系列行之有效的公關(guān)宣傳，凸顯愛麗舍產(chǎn)品的優(yōu)雅品味和精致性格，正是這種法蘭西式的輕柔浪漫風(fēng)格與中國文化的巧妙融合，一舉征服年輕人的心，再加上東風(fēng)雪鐵龍可靠的產(chǎn)品背景和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，使愛麗舍取得了空前的成功。

　　2003年是中國轎車市場競爭空前活躍的時(shí)期，降價(jià)風(fēng)潮、競爭風(fēng)潮、新車風(fēng)潮、合資風(fēng)潮，各種眩人耳目的宣傳口號和市場公關(guān)令消費(fèi)者目不暇接，然而喧鬧過后，可以讓人記住的事件卻廖廖無幾。隨著選擇余地的擴(kuò)大和市場的逐漸成熟，消費(fèi)者的購買行為也逐漸地趨于理智，汽車廠家們絞盡腦汁地推出的各種宣傳口號和品牌包裝在市場大潮的沖擊下大多都顯得蒼白無力。面對這樣急劇發(fā)展的市場環(huán)境，想依靠一個(gè)概念包打天下的想法未免幼稚。在這方面，傳統(tǒng)世界汽車巨頭們?yōu)槲覀兲峁┝吮姸嗟某晒Π咐��?a target="_blank" class="cmsLink">沃爾沃產(chǎn)品折射出的嚴(yán)謹(jǐn)和可靠、法拉利產(chǎn)品代表的昂貴和豪華、雷諾產(chǎn)品永恒的創(chuàng)新等等，然而針對中國的轎車市場，轎車的品牌定位如何順應(yīng)不斷發(fā)展的消費(fèi)者需求，是所有汽車廠商面臨的問題。

　　應(yīng)該說在傳統(tǒng)的“老三樣”產(chǎn)品中，東風(fēng)雪鐵龍在建立和發(fā)展品牌內(nèi)涵方面有自己獨(dú)到的見解和做法。東風(fēng)雪鐵龍在眾多廠家中第一個(gè)提出了打造“中國家轎第一品牌”的發(fā)展目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上為自己的全系產(chǎn)品制訂不同的個(gè)性化特征，特別是在愛麗舍推出后，其品牌的內(nèi)涵和發(fā)展策略更是進(jìn)一步清晰：

　　貴于外而形于內(nèi)，源自雪鐵龍純正血統(tǒng)的愛麗舍出生就注定與眾不同，流暢柔和的線條，精致中透著動(dòng)感。2003年上半年，愛麗舍重拳出擊，推出配備16V發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力澎湃的愛麗舍SX及適合公商務(wù)用車的加長版愛麗舍VIP先后推向市場，同時(shí)從2003年4月中下旬起，全新16V愛麗舍系列車型開始取代老款8V愛麗舍走進(jìn)人們的視線，使得東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谥袡n家轎市場上的競爭力進(jìn)一步加強(qiáng)。綜觀愛麗舍新系列車型，不但在配置和動(dòng)力方面有明顯的改進(jìn)，更重要的是市場定位更加明確，個(gè)性化的特征也趨于清晰。

　　在系列產(chǎn)品的定位和個(gè)性顯示方面，愛麗舍已表現(xiàn)出成熟產(chǎn)品所具有的內(nèi)涵，在原有的“精致生活，精彩演繹”的產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上，按照不同的消費(fèi)群特征和需求予以更細(xì)的劃分：愛麗舍VTS帶有優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，它打動(dòng)的是更加喜愛動(dòng)感和活力的年輕消費(fèi)者；愛麗舍SX則更加細(xì)膩和時(shí)尚，它針對的是更懂得營造生活情趣的都市白領(lǐng)人群；愛麗舍VIP則為需要更寬敞舒適空間的消費(fèi)者提供了更好的選擇。當(dāng)然這一切細(xì)化的市場定位都以愛麗舍品牌的統(tǒng)一定位為基礎(chǔ)發(fā)展而來，但這種進(jìn)一步的細(xì)分無疑更符合現(xiàn)代家庭多樣化發(fā)展的趨勢，這是愛麗舍品牌內(nèi)涵的一個(gè)重要發(fā)展和擴(kuò)充，使愛麗舍產(chǎn)品被賦予了更加生動(dòng)和豐富的內(nèi)涵，其固有的優(yōu)雅、浪漫、精致已經(jīng)與消費(fèi)者的性格融為一體，它接受、了解消費(fèi)者對現(xiàn)代高品位生活的追求，并完美地予以體現(xiàn)，真正成為消費(fèi)者展示個(gè)性的舞臺(tái)和伙伴。

　　隨著中國轎車市場環(huán)境的不斷成熟，消費(fèi)者對轎車的認(rèn)識和期望也將隨之發(fā)展，不同的消費(fèi)者對生活有著不同的理解和期待，愛麗舍適應(yīng)了這一趨勢，同樣也贏得了市場。

　　為了迎接五一黃金消費(fèi)高峰的到來以及提高愛麗舍的市場競爭力，前不久，東風(fēng)雪鐵龍宣布將愛麗舍的價(jià)格全面下調(diào)，最高降幅達(dá)到1.5萬元，降價(jià)后愛麗舍在同級別車中的性價(jià)比優(yōu)勢得到極大的提高，相信這一舉措必將引起車市的軒然大波，在新一輪汽車消費(fèi)高峰到來之際，且讓我們對愛麗舍的市場作為拭目以待。（燎原）