缺陷汽車召回是負面新聞？召回將常態化

　　【太平洋汽車網 行業頻道】 一年一度的3·15堪稱消費維權界的“大殺器”，上榜的廠商們在中槍倒地之余還得快速站起來“自我治療”。今年3·15晚會上的大眾DSG、江淮銹蝕車等話題已被廣泛討論，廠家的公關人員也是忙得四腳朝天。

　　目前大眾和江淮的官方召回聲明均已發出，尤其是大眾，終于讓大陸車主與臺灣及海外車主享受了同等的召回待遇。這讓我們真實得體驗到——有時候態度比能力、比問題本身更重要。

　　缺陷產品召回本質是售后服務的一環，更是企業社會責任感的體現。但為何，不少汽車廠商對待召回卻是如此諱莫如深?甚至發生中外有別、南橘北枳的情況?

● 我國汽車召回起點低且晚

　　汽車召回制度始于60年代的美國，我國的汽車召回制度起點則較晚，2004年，我國的《缺陷汽車產品召回管理規定》正式實施，今年1月，更加完善、上升到法規級層的《缺陷汽車產品召回管理條例》全面施行。

　　在召回數量上，2012年我國共實施汽車召回113次，召回缺陷汽車320.3萬輛。而同年，據美國國家公路交通安全管理局數據，美國召回汽車數量達1,620萬輛。從1966年到2012年，美國累計召回涉及車輛達到5.188億輛。全球幾乎所有汽車制造廠在美國市場都曾經歷過召回案例，在這些召回案例中，大多數是由廠家主動召回的。

　　從整體的市場環境來看，我國汽車召回并未形成常態化，汽車行業內對召回總是避讓不及，相關措施也不夠透明化、標準化。同時消費大眾對召回也并未形成較為理性的認知。

● 霸主的傲慢：違規成本低

　　2012年，大眾汽車集團在全球范圍內交付汽車930萬輛，營業利潤達到115億歐元，其中三分之一的利潤貢獻率來自中國市場。我國早已成為了全球第一汽車市場，而與財富一同成長的還有消費者日益覺醒的權利意識。

　　我國此前的召回規定僅停留在國家質檢總局制定的部門規章層次，其對于隱瞞缺陷情況和拒不召回的懲處金額僅為3萬元，規章層級低、懲處乏力加之監管不善，銷量無憂的跨國車企在我國的違規成本非常之低。

　　365天并非只有、只能3月15日這一天才能維權，新的召回法規不僅提升了法規層級、完善了召回流程還加大了罰款力度(最高1億元)，日后召回也將更加慣常。

● 公關思維：召回是負面？

　　一方面，召回會影響到企業/品牌的形象，可能導致品牌口碑下降并帶來直接的經濟損失。日前已有相關分析機構為大眾此次國內召回算出了召回成本，大眾召回384,181輛汽車可能導致的總損失金額超37億元人民幣。

　　另一方面，召回是一種公開透明化的運作，是一種規范化的管理，有利于提升品牌美譽度。畢竟理性告訴我們，完美只是一個概念，在復雜的社會分工和組織運作中，產品缺陷不可規避。

　　撤稿和刪帖是危機公關中的慣常處理手段之一，誠然，品牌形象和美譽度需要維護，風險需要管控，但在真實的產品問題面前，企業更需要展示其勇于承擔社會責任的一面。

● 信息不對等，但權利與義務必須對等

　　汽車是一種集大成的工業藝術成品，其繁雜、專業的制造技能及為生產商所掌握，居于下游的普通消費者無法較全面、明晰地知曉其產品具體信息。因此，汽車作為一種大件商品來說，其產品信息在生產商與消費者兩端存在天然不對等的情況。

　　處于傳播優勢地位的汽車廠商無一例外向外宣傳、美化其產品，大眾此前宣傳的黃金組合(TSI+DSG)結果還是出事了。沒有完美的產品，也沒有萬全的廣告營銷。

　　如今的網絡傳播媒介為草根和大眾提供了更易發聲更廣闊的平臺，所謂紙包不住火，出現產品缺陷事件以后，快速給出官方聲明、坦誠與公眾進行溝通、勇于承擔責任、引導大眾和用戶，這才是應有公關之道。

　　編輯小結： 在這個快速向前發展的時代，我們將目睹更加優質的汽車、目睹更多的中國家庭擁有汽車。汽車時代，也是權利時代。尊重商業倫理、尊重人，講求生產者義務/消費者權利對等，這樣才能對得起消費者的期待，贏得長久穩固市場。那么，對一個負責任的企業和擁有優秀公關能力的團隊來說，召回真的只是負面新聞嗎？

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