自主高端路 WEY/領(lǐng)克重蹈覆轍or開疆拓土

　　【太平洋汽車網(wǎng) 新車頻道】這個世界還需要一個新的汽車品牌嗎？這是3年前觀致留下來的問題，如今，連續(xù)3年總共虧損超過70億人民幣，觀致自己真的成了大問題。但是這個問題的接力棒卻傳了下來，傳到了2017上海車展上最受關(guān)注的兩個國產(chǎn)全新高端品牌上，領(lǐng)克和WEY。

　　幾乎相同時間推出，定位相近，都瞄準(zhǔn)15-20萬元這個市場，它們的背后也是目前國內(nèi)最受矚目的兩個主機(jī)廠：長城和吉利。相比數(shù)年前的觀致，它們誕生在更成熟的時機(jī)、擁有更好的技術(shù)，這一次，它們會重蹈覆轍還是為后續(xù)國產(chǎn)品牌高端之路開疆拓土？

● 自主品牌是否需要往上走？

　　在回答自主高端品牌成敗的問題之前，先得解釋一下背景問題：自主品牌是否需要往上走？為什么要往上走？答案是肯定的，必須往上，驅(qū)動力來自兩個方面，市場走向的外因和自身發(fā)展需求的內(nèi)因。

1、外因：市場銷量趨飽和、消費(fèi)在升級

　　10年時間，自主汽車市場的份額已經(jīng)趨向飽和，2007年，我們的汽車年銷量還只有879萬輛；2016年，我們的產(chǎn)銷量分別為2811.88萬輛和2802.82萬輛，這已經(jīng)是中國連續(xù)第8年成為全球銷量最大的單一市場。

　　再想在量上尋求突破，幾乎不可能。一線城市已經(jīng)全部開始限號、二三線城市走量的時機(jī)也已經(jīng)消退，反觀豪華車市場，依舊保持超高的增速。5系、A6動輒40萬起的中大型豪華車，月銷量都在1萬臺左右徘徊，謳歌、林肯這些近兩年才入華的豪華品牌也能取得不錯的成績。看看華晨寶馬2017年3月份的銷量結(jié)構(gòu)，最貴的5系反而賣出最多，大家的購買能力真讓人服氣。

　　走量的時候已經(jīng)過去，眼下的市場需要的是消費(fèi)升級。

2、內(nèi)因：必經(jīng)之路，看日系、德系發(fā)家史

　　即使不看市場的發(fā)展，從企業(yè)自身來看也有往上走的需求。所謂人往高處走、水往低處流，任何一家有野心的車企在發(fā)展到一定程度后都會向上發(fā)展，突破原有瓶頸。

雷克薩斯LS400

　　想想日系3個豪華品牌（雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌）的創(chuàng)立，都是在母公司（豐田、日產(chǎn)、本田）技術(shù)發(fā)展沉淀到一定程度后尋求突破的產(chǎn)物。

豐田世紀(jì)

　　在沒有推出自己的豪華品牌之前，他們也已經(jīng)在高端車型上作出了嘗試，豐田有搭載V12引擎的世紀(jì)、日產(chǎn)有西瑪/President。再順帶一句，彼時的西瑪有V8版本，長度達(dá)到5120mm，定位是大型旗艦轎車，和今日國內(nèi)在售西瑪完全不是一回事。

大眾輝騰/玻璃工廠

　　另一邊的歐洲大陸上，大眾集團(tuán)雖然沒有自己再重造一個豪華品牌，但是鼎盛時期在皮耶希老爺子的帶領(lǐng)下，德累斯頓玻璃工廠出品輝騰代表了大眾最高工藝，從研發(fā)開始競爭對手就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了7系、S級。

● 敬第一波先烈：江淮賓悅、瑞麒G6

　　領(lǐng)克和WEY并非我們的第一次嘗試，甚至連觀致也不是，最開始的時候，自主品牌走向高端并非推出全新的豪華品牌，而是試探性的推出高端車型。

江淮賓悅

　　當(dāng)年江淮首款中型轎車賓悅算是早期的試水之作，2007年上市售價10.77-13.17萬，這個價格還算穩(wěn)。內(nèi)裝加上桃木裝飾、再堆疊一張郭敬明比還長的配置表、配上W220世代奔馳S級虎實的外形，賓悅在面子上確實能唬人。

江淮賓悅

　　而奇瑞在推出觀致之前，還曾推出一個“偽高端”品牌瑞麒，旗艦車型為瑞麒G6，全系標(biāo)配5速自動變速器以及2.0T渦輪增壓發(fā)動機(jī)，售價為18.98-25.98萬元，這個就真有做高端的意思了。

瑞麒G6

　　但那個時代，大家對自主品牌的心理接受能力只停留在10萬元左右，20萬的自主車品質(zhì)上甚至都難和10萬元出頭的合資車型抗?fàn)帯＼囎颖旧淼漠a(chǎn)品力達(dá)不到要求，即使配上高仿賓利的LOGO也無濟(jì)于事。

瑞麒G6

　　這一段時期我們可以總結(jié)為：產(chǎn)品力達(dá)不到要求、市場也還沒能達(dá)到接受的時期，推出高端車型，失敗是必然。

● 這個世界還需要一個新的汽車品牌嗎？對，觀致，你又躺槍了

　　經(jīng)歷過初期階段之后，觀致算是一個新的節(jié)點，和之前奇瑞瑞麒、吉利帝豪這種“偽高端”品牌不同，觀致一出場就和母公司奇瑞撇清了關(guān)系。在任何觀致的活動中，你都找不到和奇瑞有關(guān)的痕跡。

　　產(chǎn)品品質(zhì)上，觀致也比之前的瑞麒G6、帝豪EC8等要好上一大截兒，觀致第一款車各項指標(biāo)都瞄準(zhǔn)當(dāng)年的緊湊車標(biāo)桿大眾速騰，各大媒體當(dāng)年試駕觀致對其品質(zhì)的稱贊也有目共睹。接著在銷售環(huán)節(jié)，觀致重新建立自己的銷售渠道，就是要從里到外都讓自己看起來是一個全新的高端品牌。

觀致3

　　可事實證明，彼時的市場還沒有做好接受一個自主車賣合資車價格的新品牌。2013年11月，觀致3正式上市，售價11.99萬-16.79萬元，要知道入門車型是1.6L+6MT的動力，這價格不能說毫無誠意，講道理，觀致在自身品質(zhì)把控上確實下了血本，結(jié)果成本下不去，這定價大家完全沒辦法接受。

觀致3 GT

　　隨后，觀致就開始了連年虧損，從沒賺過錢。根據(jù)財報，觀致2014年全年凈利潤虧損24億元，與2013年同期的17.6億元相比，同比增長了37%。而2015年觀致虧損擴(kuò)大了37%至22億元左右。為了支持觀致發(fā)展，觀致股東雙方也不得不繼續(xù)砸入重金。2016年，觀致汽車的全年銷量僅為24188輛，全年觀致總虧損超20億元。2017年1月份，觀致汽車銷量僅為1217輛，同比下降39.4%。

觀致5 SUV

　　觀致一開場就是一枚啞炮，隨后的幾年里，就開始了惡循環(huán)。銷量上不來-成本下不去-價格降不了-繼續(xù)賣不動……死循環(huán)。

觀致3 SUV

　　觀致的出現(xiàn)算是自主品牌往上走的第二時期典型，這段時期的總結(jié)為：產(chǎn)品力基本達(dá)到要求、但市場還沒能達(dá)到接受的時期，推出高端品牌，還是失敗。

● 第三波沖鋒：領(lǐng)克、WEY

　　歷史講完，語態(tài)回到現(xiàn)在進(jìn)行時。領(lǐng)克和WEY這倆品牌剛剛推向市場，先談?wù)劰残裕�二者推出的時代背景和自身品質(zhì)。

領(lǐng)克首款量產(chǎn)車：01

WEY首款量產(chǎn)車：VV7（分S版、C版）

　　在吉利推出領(lǐng)克、哈弗推出WEY之前，這兩個品牌已經(jīng)在高端車型上作出嘗試。吉利博瑞作為國產(chǎn)中型車，售價11.98-22.98萬，已經(jīng)和合資車有明顯的價格交叉，而它在2016年銷量為51957輛，平均月銷4000多輛，在這個價位，目前沒有其它任何一款國產(chǎn)車能達(dá)到這個成績。

吉利博瑞

　　再看哈弗，H6這種月銷能上8萬輛的神車對品牌口碑的提升作用先不說，看看哈弗在高端SUV的試水之作，H8和H9，雖然銷量并未達(dá)到哈弗的預(yù)期，但剛開始也能保證4位數(shù)的月銷量。H9的售價為20.98-27.28萬，有了這個價位在先，再推出20萬以內(nèi)的WEY，大家會更容易接受這個價格。

哈弗H9

　　在時代背景層面，大家已經(jīng)經(jīng)歷了接受15萬元以上、甚至20萬元級別自主車的心理過渡期。

　　在產(chǎn)品自身層面，自主品牌在這幾年內(nèi)終于有了量到質(zhì)的跨越，大肆山寨的情況相比10年前已經(jīng)幾乎滅絕，某泰是個例外。就我自身感受而言，最近試駕的國產(chǎn)新車整體質(zhì)感進(jìn)步非常明顯，雖然使用幾年后的品質(zhì)不好保證，但至少新車給人的第一印象已經(jīng)不會比同級別合資車差一個時代。

吉利博瑞3.5L行政版

　　哈弗和吉利又屬于目前國產(chǎn)品牌里口碑最好的一批廠家，它們再推出高端品牌，品質(zhì)上競爭合資產(chǎn)品，已經(jīng)幾乎不會有明顯短板。領(lǐng)克的首款SUV更是和沃爾沃共享CMA全球模塊化平臺，可以看成低端版沃爾沃XC40。

哈弗H9

　　總結(jié)起來在第三時期：產(chǎn)品力達(dá)到要求、市場也達(dá)到能接受這個價位國產(chǎn)車的時期，接下來就是大家各顯身手的時候。WEY首款車型VV7S/VV7C在上海車展上就已經(jīng)上市，一個月后就能看到結(jié)果。

● 二者發(fā)展的差異

領(lǐng)克01和沃爾沃40系車型共享CMA模塊化平臺

　　二者有這么多共性，當(dāng)然也有差異，想了半天，如果用一句特征鮮明、特別容易記住的話來概括WEY和領(lǐng)克的差異，應(yīng)該是這句：WEY是高端哈弗、領(lǐng)克是低端沃爾沃。當(dāng)然二者的不同遠(yuǎn)不止這些，還有品牌性格、文化層面的，下面再詳細(xì)說明。

● 豪華品牌終極目標(biāo)：從品質(zhì)的高端，到擁有優(yōu)質(zhì)的汽車文化

　　奧迪艱難發(fā)展數(shù)十年，從奔馳和寶馬夾縫中求得一絲生機(jī)，直到確立了“科技”、“燈廠”等強(qiáng)烈身份標(biāo)識的標(biāo)簽詞之后，才正式穩(wěn)固自己的地位。

A8矩陣式LED大燈

　　再看日系豪牌三兄弟，雷克薩斯的文化標(biāo)簽是“匠心”、英菲尼迪的標(biāo)簽是“低調(diào)豪華”、謳歌留本田狂熱的運(yùn)動基因更不用說，與生俱來的標(biāo)簽就是“運(yùn)動”，第一代NSX號稱東瀛法拉利，由塞納親自調(diào)教，吸粉無數(shù)。

初代謳歌NSX

　　自主高端品牌的文化層面標(biāo)簽尚未確立，領(lǐng)克和WEY兩個品牌成立的時間也就半年，開始的兩年可能都在摸索階段，從這兩個品牌的母公司來看，亦沒有強(qiáng)烈的性格標(biāo)簽。

2017上海車展WEY展臺

　　不過在2017上海車展上，我們從展臺的搭建以及發(fā)布會形式上可以發(fā)現(xiàn)一些端倪，WEY品牌走的是簡約國際風(fēng)，從自身產(chǎn)品VV7的設(shè)計上就是如此，像一個傳統(tǒng)的豪華品牌。

2017上海車展領(lǐng)克展臺

領(lǐng)克之夜發(fā)布會

　　領(lǐng)克步子邁得更大一些，產(chǎn)品的本身01量產(chǎn)SUV造型都更具顛覆性，展臺上搭出了秋千，發(fā)布會可以選擇坐郵輪、騎自行車、跑步3種方式到達(dá)會場。甚至領(lǐng)克高級副總裁魏思瀾（Alain Visser）明確表示，市場上并不需要一個傳統(tǒng)的汽車品牌，而是一個與眾不同的新品牌。

　　這種顛覆性體現(xiàn)在領(lǐng)克01的車身設(shè)計上、體現(xiàn)在品牌首次發(fā)布會的布局安排上、體現(xiàn)在創(chuàng)新的商業(yè)模式上。一些細(xì)節(jié)最能看出一個人的性格，領(lǐng)克在這些細(xì)節(jié)上的表現(xiàn)就是對傳統(tǒng)的顛覆。

WEY首款量產(chǎn)車：VV7

領(lǐng)克首款量產(chǎn)車：01

　　在上海車展前夕領(lǐng)克之夜發(fā)布會上，領(lǐng)克官方還宣布，所有車型均可享受終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)數(shù)據(jù)流量、終身免費(fèi)道路救援、線上銷售渠道、送車上門、上門取車維修保養(yǎng)等，最核心的特征是“分享”和“互聯(lián)”，用戶在不用車時選擇分享按鈕，這時車主的朋友就可以通過手機(jī)發(fā)出借用請求，獲得電子密鑰后，就能使用車輛。

● 觀致還有活路嗎？（觀致5 SUV對比WEY VV7）

　　領(lǐng)克01暫時還沒上市，我們就拿已經(jīng)有價格的VV7和觀致5 SUV放一起對比，最終結(jié)論我想已經(jīng)不用再多作解釋。

● 大型國企合資：用市場換技術(shù)，啪啪啪打臉

　　有些題外話，不吐不快。目前為止，哈弗和吉利均為自主品牌。而那些手握優(yōu)勢資源，當(dāng)年口口聲聲說用市場換技術(shù)的大國企，成立合資公司以后，自己弄出的合資自主品牌大部分都半死不活．

寶駿560

　　也并非全沒好的。上汽通用五菱旗下寶駿就延續(xù)了五菱的神車血統(tǒng)，出了一堆爆款；啟辰已經(jīng)從東風(fēng)日產(chǎn)獨立出來，銷量大家有目共睹，雖不及寶駿，但也可圈可點。

東風(fēng)本田思銘

　　而更多的品牌，在路上可見率堪比布加迪：東風(fēng)本田的思銘、廣汽本田的理念、廣汽豐田的領(lǐng)志、華晨寶馬的芝諾……連這些都做不好的合資廠，就別指望他們學(xué)得海外品牌技術(shù)來做國產(chǎn)高端品牌了。

● 結(jié)語：

　　一直信奉這樣一個觀點：任何物體、任何事情、包括人一段時間的狀態(tài)都是慣性的，當(dāng)你習(xí)慣在一個狀態(tài)之后，就很難再跳出來。那些不安現(xiàn)狀往高走的自出品牌先驅(qū)，不論最終結(jié)果如何，至少它們跳出了原有的舒適區(qū)，令人敬佩。

　　而自主品牌向高端的發(fā)展史至此，已經(jīng)有了數(shù)批先驅(qū)的耕耘。到WEY和領(lǐng)克身上，從自身品質(zhì)到市場環(huán)境，都到達(dá)了最佳時機(jī)。回到標(biāo)題的問題，WEY和領(lǐng)克在自主品牌走向高端之路上究竟是重蹈覆轍還是開疆拓土，我的答案傾向于后者。萬一被打臉？我們的高端之路肯定還會有第四波沖鋒。（文：太平洋汽車網(wǎng) 李洋）