場景定義汽車，用戶體驗決定產(chǎn)品成敗，但到底什么是場景，什么是用戶真正想要的體驗？

在第十一屆軒轅獎的年度測評中我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于場景體驗，隨著智能化進入到深水區(qū)，出現(xiàn)了“收斂”與“發(fā)散”兩種趨勢。

2023年12月16日，軒轅獎頒獎典禮上，作為軒轅獎評委，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、CEO 張曉亮表示，以過去幾年參與軒轅獎測評的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，中國汽車在智能化突飛猛進的今天，正在從過去幾年百花齊放的創(chuàng)新和嘗試，到現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進入到一個比較新的固化模式，也可以稱之為產(chǎn)品形態(tài)進入到一定方向、一定維度的“收斂”。

“同時，在今年的評審當中，我們也看到下一輪的創(chuàng)新正在開啟，所以又有一種新的‘發(fā)散’趨勢。”張曉亮說。

軒轅獎啟動已有十一年。

軒轅獎于2013年由汽車商業(yè)評論和奧地利EFS聯(lián)合發(fā)起，秉持獨立于商業(yè)、獨立于權(quán)力、獨立于關(guān)系的“三獨”評獎原則，由全球?qū)＜以u選中國年度汽車，尋找中國汽車產(chǎn)業(yè)貢獻樣本，從而推動新汽車向前進。

從軒轅獎的發(fā)展趨勢可以看到，汽車從“更快的馬車”所追求的性能和配置，進入到真正意義上的“移動的家”。

如今，“第三空間”的各種體驗越來越完整，越來越給用戶帶來在各種場景上超越用戶預(yù)期的各種舒適。

接下來，再往下走的時候，隨著自動駕駛不斷成熟，汽車會變成一個追求智能可變性的四輪機器人，它將具備自主意識。

“這個時候多久能夠到來？這個其實各種期待都有，很難有一個準確的預(yù)測。但是這個大方向基本上也是大家的共識。”張曉亮稱，“在這個過程當中，我們就需要去找到影響汽車變化的核心邏輯。只有找到這個邏輯，我們才能準確定義更有競爭力的產(chǎn)品。”

根據(jù)2024第十一屆軒轅獎場景測評，基礎(chǔ)通用化體驗得分排名前十名依次是：理想L7，領(lǐng)克08 EM-P，小鵬G6，蔚來ES6，極氪X，深藍S7i，問界新M7，極越01，極狐汽車考拉，寶駿云朵。

測評標準

對于一輛車來說，場景可以分為三個層級。

從下往上依次為基礎(chǔ)通用化場景、核心場景及殺手級場景。

基礎(chǔ)通用化場景決定車輛的日常使用體驗，它是所有乘用車幾乎都會涉及的使用場景。

張曉亮稱，從原來的燃油車到今天的智能電驅(qū)車，用戶對車的要求有非常大的升級，汽車的場景和功能呈數(shù)量級地變多了，這種變化非常像當年從功能手機到智能手機的變化。

一些形成共識的共性化要求提升速度非常快，稱之為“同質(zhì)化”。同質(zhì)化的背后反映了不同細分市場、不同人群的一些共性需求。找到這部分共性需求，產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗就解決了至少50%甚至60%的問題。

圍繞智能電驅(qū)化的產(chǎn)品演化趨勢，基礎(chǔ)通用化場景有一些新增或強化的使用場景，這些場景決定一部車的體驗是否完整、好用。

核心場景處在中間層級。

核心場景決定車輛是否與細分市場定位匹配，是圍繞高頻剛需場景合理衍生的相關(guān)場景，其發(fā)生頻次或重要性顯著高于其他市場的高頻、剛需場景。這些場景的體驗決定車輛是否符合細分市場的特定要求。比如越野車需要在越野場景作特殊設(shè)計，家用通勤車則需要將家用通勤的各個場景做好。

張曉亮認為，將核心場景做好不代表比競爭對手有優(yōu)勢，這是做到和產(chǎn)品定位相匹配。

處在最上層的是殺手級場景。該場景決定車輛向用戶傳達的預(yù)期。

通常與品牌核心價值強相關(guān)，與品牌長期戰(zhàn)略一致，在整體品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，圍繞每個車型做創(chuàng)新性的演繹。該場景的體驗決定產(chǎn)品是否有話題，能否突破用戶嗨點。對于一個車企來說，很多時候它不一定是在單車上努力，而是所想要去建立的與品牌與核心價值強相關(guān)的長期體驗。

這三個場景放在一起，又可以分為兩個不同的場景。

上面的場景可稱之為“進攻屬性場景”，解決的是給用戶傳達什么叫預(yù)期、如何把用戶去吸引到品牌上來的問題；下邊的場景稱為“防御屬性場景”，是讓用戶毫無顧慮地去買一輛車。

當下，市場的“卷”主要體現(xiàn)在：在下層的基礎(chǔ)通用化場景，功能快速增加，用戶對基礎(chǔ)通用化場景的體驗要求大幅提升，如果達不到這個標準，就無法進入到用戶的購買名單；在中間的核心場景上，跨界和大單品的持續(xù)涌現(xiàn)導(dǎo)致核心場景的差異性縮小；在向上的殺手級場景上，新概念的持續(xù)轟炸導(dǎo)致殺手級場景的驚艷感下降。

今天造一臺車，既然很卷，該如何做到合理的卷？需要把基礎(chǔ)通用化場景的標準體驗做實。為此軒轅獎測試團隊篩選了30個二級場景、3000余個三級場景，作為各細分市場主要用途的“最大公約數(shù)”，建立針對這些場景的評測體系。

其中，一級場景為固定路線生活用車、偶發(fā)路線生活用車、休閑、遠行、off-road等；二級場景包括車輛準備的遠程備車、進入車輛的開門上車、動態(tài)使用的封閉道路ADAS、靜態(tài)使用的調(diào)整座艙空間布局、離車及存放的鎖車及離開等場景。