“寶馬就是寶馬” 寶馬重塑品牌再戰(zhàn)中國

　　重塑品牌

　　“寶馬就是寶馬。”寶馬全球總裁龐克博士如此認(rèn)為寶馬品牌。

　　雖然不久前《商業(yè)周刊》與Interbrand公司聯(lián)手推出的2005年全球最有價值100個品牌排行榜中，寶馬品牌的價值在過去一年增值8%，但在中國，形勢顯然沒有那么樂觀，甚至龐克簡單的概括被誤解為“德國人的傲慢”。

　　讓史登科們最為頭疼的是，在中國，即使公司多方努力，寶馬品牌形象仍會莫名其妙地觸礁。

　　去年的“寶馬撞人案”等一系列事件使寶馬的品牌形象受損頗多，讓寶馬和“張揚”等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起。“關(guān)鍵問題還是因為這是寶馬，如果是輛普通車，絕對沒有那么轟動。”一位寶馬的人員說。

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　　一經(jīng)銷商也對記者說：“和其他車型相比，寶馬顯然是有錢人的象征之一，引起非議和關(guān)注是很正常的。”

　　修正寶馬在中國的品牌形象，已經(jīng)成了刻不容緩的任務(wù)。就此，史登科認(rèn)為，寶馬在中國品牌形象的改觀是一個長期的任務(wù)。史登科說，首先，應(yīng)該讓公眾認(rèn)識到，在中國，寶馬是一個有社會責(zé)任感的企業(yè)。

　　施潤博也告訴記者，在幾天前公布的2004年度中國納稅五百強排行榜上，華晨寶馬汽車有限公司以36036萬元的納稅額榜上有名，而此前在溫州交付的第1萬輛國產(chǎn)寶馬BMW520i轎車的所有車款，華晨寶馬也全部捐獻(xiàn)：一半捐贈給溫州市鹿城區(qū)慈善總會，用于資助溫州及周邊地區(qū)的貧困大學(xué)生；另一半贈予沈陽市教育局，用于沈陽市汽車行業(yè)項目人才培養(yǎng)及軟硬件建設(shè)。

　　在品牌形象方面，寶馬遇到的第二個問題是如何平衡擴大市場份額和加強品牌形象之間的關(guān)系。其前提是，雖然2004年中國成了寶馬在亞洲唯一一個銷量下降的國家，但是，寶馬在中國的擴張不會停步。

　　不久前，國家發(fā)改委公布的新車產(chǎn)品目錄上，寶馬的兩款5系車上榜。寶馬汽車電子技術(shù)研發(fā)中心也在北京望京科技開發(fā)園區(qū)舉行了奠基儀式。

　　史登科試圖在中國豪華車市場規(guī)模正在不斷擴大的同時尋找他想要的平衡，“在中國這樣一個快速發(fā)展的市場中，我們必須讓人們更好地理解購買寶馬的理由是什么，以及將帶來的好處。”

　　一切跡象表明，從新3系開始，寶馬試圖在中國打造良性循環(huán)。但是，對寶馬而言，短期內(nèi)舊問題仍然在困擾自己。

　　此次新3系發(fā)布會上，寶馬宣布330i仍然需要進口，由此，多位業(yè)內(nèi)人士猜測，受新出臺的整車特征條例限制，其國產(chǎn)化率沒有達(dá)標(biāo)。

　　寶馬新3系設(shè)計師沃夫?qū)�埃普樂解釋說：“我們現(xiàn)在在中國引進車型的策略和我們在德國國內(nèi)進行的非常相似，我們在德國擁有三個工廠生產(chǎn)新一代的寶馬3系，但是沒有任何一家是生產(chǎn)所有型號BMW3系列的，我們這樣做是為了更大地發(fā)揮我們的產(chǎn)能效率。”