05年中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)降價(jià)形勢(shì)分析及預(yù)測(cè)

　　2005年中高級(jí)轎車(chē)的排產(chǎn)計(jì)劃

　　排名前5位的汽車(chē)生產(chǎn)廠家在2005年都制定了較為穩(wěn)妥地排產(chǎn)計(jì)劃，個(gè)別廠家還可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，雖然廠家沒(méi)有公布中高級(jí)轎車(chē)的具體排產(chǎn)計(jì)劃是多少，但是可以估算出一個(gè)大概的數(shù)字。廣州本田預(yù)計(jì)增長(zhǎng)15％，增長(zhǎng)主要來(lái)自飛度和新奧德賽，雅閣的任務(wù)在11萬(wàn)輛左右，完成任務(wù)難度不大；上海通用也制定了15％以上的增長(zhǎng)率，由于凱迪拉克、榮御和凱越HRV等新車(chē)型的貢獻(xiàn)，因此君威的任務(wù)也不重；上海大眾表示要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)量，制定了35萬(wàn)輛的生產(chǎn)計(jì)劃，比2004年下降了10％，并沒(méi)有給帕薩特較高的任務(wù)；只有一汽轎車(chē)制定的增長(zhǎng)率達(dá)到40％，計(jì)劃生產(chǎn)5萬(wàn)輛馬自達(dá)6。從總體上看，廠家制定的生產(chǎn)計(jì)劃以小幅增長(zhǎng)（小于15％）為主，2005年降價(jià)后中高級(jí)轎車(chē)的價(jià)格達(dá)到低谷，同時(shí)2004年的銷量也已經(jīng)達(dá)到了低谷，因此2005年中高級(jí)轎車(chē)的銷量很可能會(huì)觸底后反彈，出現(xiàn)正增長(zhǎng)，15％的目標(biāo)并不算高。綜合以上因素，2005年中高級(jí)轎車(chē)的降價(jià)形勢(shì)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

　　1.  經(jīng)銷商在最初的一段時(shí)間里優(yōu)惠不大，會(huì)借助于車(chē)展或者節(jié)假日來(lái)大幅降價(jià)

　　2005年各車(chē)型從一開(kāi)始就不再加價(jià)賣(mài)了，因此經(jīng)銷商不能像2004年初那樣靠加價(jià)為日后的大幅降價(jià)賺取資本。此外，除了帕薩特、君威以外，其他車(chē)型在2004年都沒(méi)有宣布降價(jià)，但是從2005年3月三大車(chē)型便實(shí)行了新的指導(dǎo)價(jià)格，這使經(jīng)銷商的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)又從“0”開(kāi)始。筆者從經(jīng)銷商那里了解到，新價(jià)格制定以后，雅閣沒(méi)有優(yōu)惠，新款蒙迪歐4月份到貨，經(jīng)銷商稱目前沒(méi)有優(yōu)惠，而君威只是在二級(jí)經(jīng)銷商處有小幅優(yōu)惠。3大車(chē)型的新價(jià)格相比2004年底的實(shí)際市場(chǎng)售價(jià)來(lái)說(shuō)是“明降暗升”，這也勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的持幣待購(gòu)，因此預(yù)計(jì)經(jīng)銷商會(huì)借助上海車(chē)展或“五一”勞動(dòng)節(jié)來(lái)降價(jià)。廠家宣布馬自達(dá)6從1月份開(kāi)始優(yōu)惠2.5萬(wàn)～4萬(wàn)元（相當(dāng)于馬自達(dá)6已經(jīng)降價(jià)了）。帕薩特在近5個(gè)月的時(shí)間里一直保持著價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，這是因?yàn)榻?jīng)銷商所能讓的利潤(rùn)就這么多了，如果廠家不調(diào)價(jià)，經(jīng)銷商很難再降下去了。

　　2.   在年中以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格以小幅變動(dòng)為主

　　經(jīng)銷商在年中時(shí)就會(huì)讓出很大一部分利潤(rùn)，賣(mài)一輛車(chē)能掙1、2個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。一位經(jīng)銷商對(duì)筆者說(shuō)，“現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)4S店必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，賣(mài)車(chē)?yán)麧?rùn)微薄，只能通過(guò)售后服務(wù)來(lái)獲得相關(guān)利潤(rùn)，多賣(mài)一輛車(chē)就多了一個(gè)維修的客戶，因此我們現(xiàn)在的主要目標(biāo)是走量，并維護(hù)與客戶的關(guān)系。”通過(guò)這番話，你就會(huì)明白為什么各個(gè)4S店的售后服務(wù)都出奇的好了。經(jīng)銷商大幅讓利之后，從年中開(kāi)始，車(chē)型進(jìn)入“相對(duì)穩(wěn)定”的時(shí)期，經(jīng)銷商在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)優(yōu)惠幅度不大，以小幅變動(dòng)為主，個(gè)別時(shí)期也會(huì)漲價(jià)，這時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的時(shí)機(jī)之一。

　　 3.   年末的優(yōu)惠會(huì)加大，但是沒(méi)有2004年那樣大的幅度了

　　從2004年經(jīng)銷商優(yōu)惠簡(jiǎn)圖中可以看到，經(jīng)銷商在10月份以后優(yōu)惠突然加大。主要是迫于還銀行貸款、庫(kù)存等方面的壓力，同時(shí)為了完成廠家規(guī)定的任務(wù)，經(jīng)銷商將年終廠家返還的2個(gè)點(diǎn)也先讓了出去，經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度變大了。2004年廠家制定了較高的生產(chǎn)計(jì)劃，卻被突然變冷的車(chē)市打了個(gè)措手不及。2005年廠家對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行了判斷，重新調(diào)整了生產(chǎn)計(jì)劃，并且不再向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，這在很大程度上減輕了經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力和資金壓力，經(jīng)銷商為了還銀行貸款而大幅降價(jià)的情況將大大減少。考慮到完成銷售任務(wù)、年終返點(diǎn)和清理庫(kù)存等多方面的原因，年底經(jīng)銷商的價(jià)格還將有小幅下調(diào)。

　　此外，在汽車(chē)市場(chǎng)里的優(yōu)惠幅度要大于4S店，因?yàn)?S店要考慮龐大的經(jīng)營(yíng)成本。如2004年在汽車(chē)市場(chǎng)里雅閣降了3萬(wàn)元，而在4S店里最多只能降2萬(wàn)，經(jīng)銷商將5％的銷售利潤(rùn)、年終返點(diǎn)和保險(xiǎn)所獲得的利潤(rùn)都算進(jìn)去以后，最多只返給消費(fèi)者7個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)。2005年廠家加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)格控制，同時(shí)《汽車(chē)品牌銷售管理辦法》的即將實(shí)行以及二級(jí)經(jīng)銷商的減少也將進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)，擾亂價(jià)格的竄貨現(xiàn)象也會(huì)有所減少。

　　降價(jià)有兩種，一種是廠家宣布降價(jià)，一種是經(jīng)銷商自行降價(jià)。對(duì)于中高級(jí)轎車(chē)來(lái)說(shuō)，廠家宣布的降價(jià)通常1年只有1次，而經(jīng)銷商的自行降價(jià)則非常頻繁，甚至?xí)?個(gè)月幾次。經(jīng)銷商的降價(jià)是以廠家的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為基礎(chǔ)的，每當(dāng)廠家剛公布新的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)時(shí)，經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度最小，以后逐步增大，在達(dá)到5個(gè)點(diǎn)以后，優(yōu)惠幅度又開(kāi)始放緩，在下一次廠家公布指導(dǎo)價(jià)之前優(yōu)惠幅度達(dá)到最大值。2005年中高級(jí)轎車(chē)都去掉了一些低配置車(chē)型，在降價(jià)的同時(shí)也提高了現(xiàn)有車(chē)型的配置。2005年中高級(jí)轎車(chē)的降價(jià)仍然較為頻繁，但是沒(méi)有2004年的幅度大。

　　經(jīng)銷商的優(yōu)惠尺度

　　廠家給經(jīng)銷商的利潤(rùn)通常為5個(gè)點(diǎn)，完成任務(wù)年終返點(diǎn)為2個(gè)點(diǎn)。為了多賣(mài)車(chē)，在年終時(shí)經(jīng)銷商通常會(huì)將這兩個(gè)點(diǎn)先讓給消費(fèi)者。如果讓給消費(fèi)者的利潤(rùn)超過(guò)7個(gè)點(diǎn)，經(jīng)銷商就會(huì)比較謹(jǐn)慎了。