好車為什么不好賣系列報(bào)道之－威樂

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好車不好賣系列報(bào)道之國(guó)產(chǎn)篇：＝高爾夫＝威姿＝賽納＝寶馬＝特銳＝威樂＝

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺(tái)，威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　“威樂降了1萬(wàn)元，降價(jià)后手動(dòng)擋8.48萬(wàn)元，自動(dòng)擋9.28萬(wàn)元。”1月7日，記者來(lái)到天津一汽華北地區(qū)最大的經(jīng)銷點(diǎn)、亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)北京萬(wàn)吉祥4S服務(wù)店，該店銷售代表郭彥來(lái)告訴記者：“降價(jià)至今手動(dòng)擋賣出1輛，自動(dòng)擋還未賣出。”

　　看來(lái)降價(jià)并未使威樂再現(xiàn)巔峰時(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。威樂從出產(chǎn)時(shí)的“熱銷”到目前的冷遇真是一言難盡。

　　去年產(chǎn)銷基本持平

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺(tái)，又分別以不同時(shí)期的豐田ECHO為原型車。而國(guó)產(chǎn)威樂正是在北美同步上市的04款ECHO的中國(guó)版。所以不難看出，威樂與夏利2000、雅酷有著更緊密的血緣關(guān)系。

　　但早在去年3月的威樂投放儀式上，天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威樂的關(guān)系，而是一再?gòu)?qiáng)調(diào)威樂和威馳同出于NBC平臺(tái)的血緣關(guān)系。天津一汽夏利汽車股份有限公司副總經(jīng)理田聰明這樣說(shuō)：“從威馳、威姿到今年的花冠、威樂，天津一汽在重組不到兩年的時(shí)間里，進(jìn)行了產(chǎn)品的調(diào)整，在產(chǎn)品領(lǐng)域一個(gè)高、中、低三線同步發(fā)展，合資合作自主研發(fā)，互補(bǔ)互助的全新的產(chǎn)品格局形成了。”

　　顯然，天津一汽試圖借威樂以全新的面目面對(duì)廣大消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士分析，由于夏利2000名字中還帶有“夏利”的名字，并因此導(dǎo)致夏利2000的市場(chǎng)銷售受到影響，因而，天津一汽希望這款新的經(jīng)濟(jì)型轎車與之劃清界限。

　　北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授薛旭表示：“從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，天津一汽是要淡化威樂與夏利的關(guān)系，在命名上借用豐田的品牌知名度，以提升品牌的可信度。”

　　但一些購(gòu)車族仍然因?yàn)樗�與夏利關(guān)系而選擇放棄威樂。威樂與夏利2000的關(guān)系在一定程度上還是影響了威樂的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　威樂的銷售成績(jī)到底如何？天津一汽銷售副總經(jīng)理蘇連元提供的數(shù)據(jù)是：“去年威樂共銷售12000輛，產(chǎn)銷基本持平。”

　　“這個(gè)銷量一般。因?yàn)橥�樂畢竟不是主流車型，很大程度上在試探市�?chǎng)反映。”亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)商務(wù)信息中心副部長(zhǎng)且小鋼認(rèn)為。

　　與飛度之爭(zhēng)

　　或許是為了避免發(fā)生夏利2000在定價(jià)方面的被動(dòng)，威樂在推出之前調(diào)整了原先的定價(jià)，采取了低價(jià)入市的策略。但臨時(shí)調(diào)整價(jià)格在吸引訂單的同時(shí)，也造成了產(chǎn)品供應(yīng)不足的被動(dòng)，在一定程度上影響了威樂的銷量。

　　“去年3月份剛推出時(shí)，訂單的確很多，因?yàn)橥�樂的定價(jià)比較低，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手飛度低了1萬(wàn)多元，所以好多消費(fèi)者被吸引了過(guò)來(lái)。但從3月到7月，威樂的貨源都供應(yīng)不足。這段時(shí)間內(nèi)好多消費(fèi)者在排隊(duì)購(gòu)買。但此時(shí)飛度一方面調(diào)整價(jià)格，另一方面大批量生產(chǎn)。所以，原本排隊(duì)購(gòu)買威樂的消費(fèi)者，由于遲遲拿不到車，又轉(zhuǎn)而購(gòu)買飛度了。”北京萬(wàn)吉祥4S服務(wù)店銷售副經(jīng)理張先生說(shuō)。

　　對(duì)此，蘇連元認(rèn)為：“在這款車推出前，我們充分考慮了當(dāng)時(shí)以及全年的市場(chǎng)情況，決定調(diào)低預(yù)計(jì)價(jià)格，并保持這一價(jià)格在年內(nèi)不會(huì)變化。但我們和豐田簽訂的供貨合同是以三個(gè)月為周期的，所以，威樂上市初期出現(xiàn)了貨源供應(yīng)不足。3月份的訂單，到七八月份才消化完。初期的貨源供應(yīng)不足，對(duì)銷售量是有一定的影響，但不是很大。”

　　價(jià)值組合值得商榷

　　雖然低價(jià)入市，但去年一年汽車廠商降價(jià)頻頻，沒有降級(jí)的車型相當(dāng)有限。可威樂畢竟是一款同等車型中配置較高的車，出于成本的考慮，廠商不得不堅(jiān)守價(jià)格。這又影響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟目前在經(jīng)濟(jì)型家轎中，價(jià)格才是主導(dǎo)因素。

　　“這是一個(gè)價(jià)值組合定位的問題。廠商要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好來(lái)決定車的配置組合。如，定位普通白領(lǐng)的車，在配置中采用6碟CD，那么目標(biāo)客戶肯定覺得沒必要。所以，一款車的推出不僅要有明確的市場(chǎng)定位，根據(jù)市場(chǎng)定位制訂相應(yīng)的價(jià)值組合定位尤為重要。”薛旭表示。

　　北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授張永稱：“在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，決定產(chǎn)品市場(chǎng)定位的因素有很多，但策略大體有兩種：一是根據(jù)消費(fèi)者需求。新產(chǎn)品的推出考慮到消費(fèi)者某部分的需求沒有被滿足，或沒有被完全滿足；二是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就是推出的新產(chǎn)品在某一方面或某幾方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所差異。如果是針對(duì)消費(fèi)者需求，而有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者沒有了解透徹，那么肯定會(huì)失敗；如果是出于針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在價(jià)格或性能方面優(yōu)于對(duì)手。則有可能取得成功，也有可能失敗，這要看當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的情況。”

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