賺少于心不甘?新車定價(jià)廠商頭痛的游戲

　　對(duì)廣大準(zhǔn)備買車的消費(fèi)者來說，降價(jià)肯定是最想聽到的利好消息，而與之同等重要的喜訊非廠家推出新車莫數(shù)；對(duì)生產(chǎn)廠家而言，降價(jià)著實(shí)是迫不得已之舉，而新車價(jià)格的確定更是至關(guān)緊要，定高了擔(dān)心把消費(fèi)者嚇跑，定低了又怕后悔沒能獲得更多利潤(rùn)，于是在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的今天，推出新車時(shí)定價(jià)X萬Y千元便成了每個(gè)廠商頭痛無比但又不得不面對(duì)的數(shù)字游戲。

　　連續(xù)跳水暴露溢價(jià)手法

　　如果找到一本兩年前的汽車雜志和一本新出的雜志，對(duì)比某國(guó)產(chǎn)車型不同時(shí)期的價(jià)格，就不難發(fā)現(xiàn)前后的價(jià)格差距竟是如此之大。回想那時(shí)，由于國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品匱乏，當(dāng)爆發(fā)性需求出現(xiàn)時(shí)，生產(chǎn)廠家面對(duì)的是久旱盼甘雨般的市場(chǎng)，這就給先期投入研發(fā)新車者以寬松的定價(jià)區(qū)間。競(jìng)爭(zhēng)不足使得已屬“高齡”車型的“老三樣”在車市長(zhǎng)盛不衰，稍微先進(jìn)一些的新車上市伊始便有大群消費(fèi)者追捧，許多人甚至在新車價(jià)格公布之前，僅憑車展上的一瞥印象或者雜志上的一幅照片便果斷地作出決定，將若干年的積蓄交給廠家。性急者發(fā)動(dòng)所有關(guān)系以求早得新車，沒門路者只好排隊(duì)交定金，某些緊俏車型從訂車到提車要等上數(shù)月到一年，不然就只能從車蟲手中買加價(jià)車，像廣州本田新雅閣加價(jià)最多達(dá)7萬元。典型的賣方市場(chǎng)環(huán)境下，許多廠商鼻孔朝天，大有江山在握之感，在給新車型定價(jià)時(shí)，毫不猶豫地選擇追求利潤(rùn)最大化的溢價(jià)戰(zhàn)略。而對(duì)還沒怎么見過世面的中國(guó)消費(fèi)者來說，雖對(duì)造車暴利之說心存疑慮，但存在即是合理，也只能人買我買，人搶我搶。

　　從2002年起，“降價(jià)”便成為中國(guó)車壇出現(xiàn)次數(shù)最多的兩個(gè)字眼。在過去的兩三年里，多數(shù)轎車剛推出時(shí)的價(jià)格與現(xiàn)時(shí)最新價(jià)格相比較，用“天上和地下”來形容都不為過，降價(jià)幾乎涵蓋了所有的高中低檔車型，而且降價(jià)周期越來越短，個(gè)別產(chǎn)品甚至推出一個(gè)月不到就開始變相降價(jià)，還有在短短幾個(gè)月內(nèi)上演“三級(jí)跳”的，賣車叫價(jià)手法竟接近于賣菜！在經(jīng)過多輪反復(fù)降價(jià)后，廠家的高價(jià)政策終于讓所有的消費(fèi)者清醒，于是乎，從今年上半年開始，價(jià)格極不穩(wěn)定的汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了普遍性的持幣待購(gòu)，中國(guó)汽車高速旋轉(zhuǎn)的車輪開始放緩。

　　國(guó)慶剛過，大規(guī)模降價(jià)風(fēng)暴終于在相對(duì)平靜的國(guó)內(nèi)高檔豪華轎車市場(chǎng)驟然刮起。在豪華轎車市場(chǎng)占有率很高的國(guó)產(chǎn)奧迪全線產(chǎn)品開始大幅促銷，最大讓利幅度高達(dá)15%，徹底讓國(guó)產(chǎn)新車溢價(jià)上市之舉浮出水面；幾乎同一時(shí)間，吉利豪情亮星成為繼江南奧拓之后又一款超低價(jià)車型。吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福開始用實(shí)際行動(dòng)來向價(jià)格虛高的汽車市場(chǎng)宣戰(zhàn)。

　　新車低開賺少于心不甘

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有“市場(chǎng)撇脂定價(jià)”策略，即每當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間的價(jià)格定得最高，當(dāng)銷售下降時(shí)便降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的更低層次的顧客，達(dá)到撇取最大收益目的。

　　眼下新車上市不乏廠家采用此招，將高價(jià)政策視作賺錢法寶。9月10日，東風(fēng)悅達(dá)起亞中高檔乘用車“起亞遠(yuǎn)艦”五種車型正式上市銷售，其中價(jià)格最低的尊貴版售價(jià)17．88萬元，頂級(jí)版售價(jià)21．88萬元。當(dāng)時(shí)有市場(chǎng)人士指出，以生產(chǎn)中低價(jià)位車型為主的東風(fēng)悅達(dá)，此前推出的6、7萬元的“普萊特”和9、10萬元的“千里馬”定位還算準(zhǔn)確，尤其是千里馬的熱銷說明很得市場(chǎng)認(rèn)可，與韓系車在世界汽車市場(chǎng)的定位比較接近，向中高檔車進(jìn)軍并非東風(fēng)悅達(dá)公司強(qiáng)項(xiàng)。果然價(jià)格公布后，“遠(yuǎn)艦”便受到市場(chǎng)冷遇，廠方不得不在一個(gè)月內(nèi)再推出售價(jià)為13.98萬元的豪華版。同是“中高檔起亞遠(yuǎn)艦”，豪華版竟比頂級(jí)版便宜1/3還多，不能不說前期價(jià)格定得相當(dāng)高。相似的例子不作少數(shù)，上汽通用五菱高價(jià)推出SPARK后，只能眼看街上的奇瑞QQ越來越多，最終還是繃不住一次性降價(jià)25％；新捷達(dá)8.8萬元的市場(chǎng)成交價(jià)也與廠家近11萬元的“指導(dǎo)價(jià)”相差甚遠(yuǎn)，最高價(jià)格威馳的消失，那些一次降15個(gè)百分點(diǎn)的車型都充分表現(xiàn)出了廠家的市場(chǎng)策略。

　　還有一些廠家采取著后發(fā)制人的新車定價(jià)措施，即下線和上市分開進(jìn)行。當(dāng)要推出一款全新車型時(shí)，搶先以下線或車展的形式將該車型廣泛曝光，但并不同時(shí)公布其市場(chǎng)價(jià)格，待到自身包括零配件的組織、產(chǎn)能的提高、銷售渠道的疏通等準(zhǔn)備工作萬事俱備，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)狀況、自身新車所接訂單多少來全盤考慮，最后關(guān)頭定出價(jià)格。有的廠家在公布新車價(jià)格前夜通宵開會(huì)討論各種方案，有的甚至在開發(fā)布會(huì)前一小時(shí)才最終定奪。